Маркетинговое управление потребительским спросом на предприятии

     Для многих товаров спрос более эластичен  от цены для длительного, а не для  короткого промежутка времени. Это  обусловлено тем, что изменение потребительских привычек требует времени, а также тем, что спрос на один товар может быть связан с запасом другого товара у потребителей, который изменяется медленнее.

     Для других товаров спрос более эластичен  для краткосрочного, а не долгосрочного периода. Это товары длительного пользования, поэтому суммарный запас каждого товара, принадлежащего потребителям велик по сравнению с ежегодным объемом их производства. В результате небольшое изменение в суммарном запасе, которым хотят обладать потребители, может привести к большому в процентном выражении изменению объема покупок.

     Эластичность  спроса от дохода также различна для  долгосрочного и краткосрочного периодов. Для большинства товаров и услуг эластичность спроса от дохода больше в долгосрочном периоде, т.к. люди могут позволить себе увеличение потребления лишь постепенно. Для товаров длительного пользования — обратная картина. Даже незначительное увеличение дохода приводит к резкому увеличению объема текущих покупок. Из-за того, что спрос на товары длительного пользования колеблется очень резко в ответ на краткосрочные изменения дохода, отрасли, производящие эти товары, очень чувствительны к изменению макроэкономических условий. Это касается деловой активности — спадов и бумов [1].  

     1.3. Методы анализа потребительского спроса 

     Потребительский спрос относится к категории, на которую оказывает влияние  множество факторов технического, экономического и социального порядка. Их изучение проводится как на макро-, так и на микро уровне [6].

     

     Рис. 1.2. График рыночного равновесия

     Комплексное изучение рынка необходимо для выявления  взаимосвязи и взаимозависимости  всех рыночных элементов: предложение, спрос, цена. Каждый элемент этой системы  постоянно меняется в зависимости  от изменения других элементов. Анализ этих взаимосвязей может быть осуществлен с помощью кривых спроса и предложения (рис.1.2), эти кривые в форме графика суммируют отклики покупательского спроса на изменение цен продукции и показывают, каким может быть спрос при каждом возможном значении изменения рыночной цены.

     К анализу спроса должен быть применен системный подход – это предполагает рассмотрение его как составного элемента рынка [3].

     Для анализа спроса на микроуровне используются материалы:

• выборочного учета движения товаров по ассортименту;
• сплошного количественно-суммового учета продаж и остатков товаров;
• внеучетных источников информации за счет панельных опросов потребителей, экспертов и торговых корреспондентов;
• социологических опросов, ставящих своей целью получение информации, необходимой для выявления типологии потребителей и построения модели поведения;
• информационно-маркетинговых центров различных видов и форм.

        В процессе исследования спроса  использование экономико-математических  методов начинается на этапе  определения необходимой численности выборки для проведения выборочного обследования. Поскольку в данном случае объем генеральной совокупности неизвестен и значительно превышает объем выборки, то для определения ее численности использование формулы бесповторного отбора затруднено. В этих случаях целесообразно использование упрощенных формул:

• для количественного признака – n = tp2PV/e 2,             (1.3)
• для качественного признака – n = tp2Pq/e 2,                   (1.4)

     где n – численность выборочной совокупности;

     tp2 – коэффициент доверия;

     P – доля признака, q = 1 - p;

     e - предельная ошибка;

     V – коэффициент вариации.

     Последующее использование экономико-математических методов в изучении спроса продолжается на этапе обработки и оценки данных, при этом осуществление каждой функции, входящей в программу исследования, требует своих, только ей присущих методов, направленных на решение конкретных задач экономического анализа. Здесь наибольшее распространение получили экономико-статистические методы, а также методы исследования операций и моделирования экономических процессов [4].

     Различный характер спроса на отдельные товары определяется специфическими особенностями их потребительских свойств и требует дифференцированного подхода к их изучению.

     Анализ  потребительского спроса начинается с  описательной модели конкретного товарного  рынка, которая содержит информацию о его качественном своеобразии. Разработке описательной модели предшествует анализ и количественная оценка присущих данному рынку тенденций и причинно-следственных связей [1].

     Конечной  целью анализа спроса является разработка прогнозов емкости рынка. Для товаров длительного пользования, например, означает определение объема первичного спроса и спроса на замену.

     Подходы к прогнозированию спроса по отдельным  компонентам расчетным путем в условиях не насыщенности товарного предложения часто являются затруднительными и даже не реализуемыми. Это обстоятельство является причиной применения моделирования спроса на основе уравнений множественной регрессии с учетом действия специфических факторов.

     Поскольку конъюнктура конкретного товарного рынка характеризуется как общеэкономическими, так и специфическими, только ей присущими факторами, то центральной проблемой создания методики анализа и прогнозирования спроса является разработка подтоварных моделей, в ходе которой предстоит учитывать множество переменных величин, а также факторов, не поддающихся количественному измерению. Наиболее эффективным в выявлении этих факторов является метод проведения обследования или анкетирования на базе выборочной совокупности.

     Для оценки правильности выдвинутых гипотез относительно связей, управляющих конкретными экономическими явлениями и процессами, используются коэффициенты оценки и проверки существенности взаимосвязи, т.е. коэффициенты корреляции, детерминации, аппарат эконометрического моделирования и др.

     Рынок требует от производителя товаров  и торговли глубоких знаний об адресате продукции: его социального, экономического и психологического портрета. Это требует применение специфических методов анализа спроса – сегментация рынка.

     Одним из недостатков коэффициентов взаимосвязи и эконометрических моделей является тот факт, что анализ приходится проводить на скудных или недоброкачественных данных. Этот пробел могут частично восполнить имитационные модели. В процессе имитационного моделирования некоторые факторы, а другие заданным образом изменяются, т.е. появляется возможность проведения контролируемых машинных экспериментов. В этом случае поиск решения осуществляется путем проигрывания средствами вычислительной техники различных вариантов моделирования экономической ситуации, удовлетворяющих ряду выбранных критериев эффективности [6].

     Усиление  роли микроэкономического анализа  предполагает использование метода анализа кривых спроса и предложения. Статистические данные о рынке, являющиеся главным источником информации для построения кривых спроса и предложения, имеют характер временных рядов: с одной стороны – цены товара, а с другой – количества этого товара, проданного по данной цене. По нанесенным данным строится кривая определяющая экономическую зависимость.

     Последующий анализ позволяет определить эластичность или неэластичность спроса на различных ценовых интервалах. В этих целях определяется изменение общей выручки в случае изменения цены товара.

     В реальной жизни предложение реагирует  на цены с некоторым лагом, т.е. сегодняшнее предложение S(t) определяется ценой предыдущего периода P(t-1), а сегодняшний спрос D(t) определяется ценой текущего периода P(t). Это явилось основой построения “паутинообразной” модели рынка, главная цель которой заключается в прогнозировании эффективности параметров модели, направленных на приведение системы “спрос – предложение” в равновесие.

     Если  предположить, что функция спроса: D(t) = a + A*P(t)(1.6), а функция предложения S(t) = b + B*P(t-1)(1.7), то при равновесии спроса и предложения должно выполняться условие D(t) = S(t). (1.8)

     Отсюда  можно получить значение равновесной  цены товара:

     Ррав = ( a - b ) / ( B – A ),                                     (1.9)

     И соответствующего ему объема товара:

     Sрав  = ( a * B – A * b ) / ( B – A ),                       (1.10)

     А также условия процесса стабильности:

     P(t) = B / A * P(t-1) + ( b - a ) / A.                         (1.11)

     При этом встречаются случаи, когда наблюдаются:

1. схождение процесса к точке равновесной цены – в этом случае траектория изменения цен и количества сделок в форме закручивающейся спирали;
2. расхождение процесса – когда цены и объем сделок будут расходиться, изменяясь с увеличивающейся амплитудой.

     Проигрывание  различных ситуаций установления начальной  цены при различных объемах торговых сделок позволяет определить возможные  границы, в пределах которых может быть установлена рыночная цена.

     Реализация  поставленных задач в анализе  спроса с помощью экономико-математических, экономико-статистических методов анализа, методов выборочного сбора данных, их обработки и анализа требует создания специализированных программных комплексов, АРМ специалистов по сбору оценке и анализу информации на предмет определения, изучения и прогнозирования спроса [3].

     Формирование  рынка и овладение методами его  регулирования ставят перед непосредственными исполнителями задачи практического внедрения маркетинговых исследований и обоснования принимаемых решений.

     Принятие  эффективных и адекватных действительности управленческих решений во многом зависит от достоверности, своевременности и адекватности информации. Обеспечение управления качественной информации основывается на целесообразном и адекватном использовании методов сбора, анализа и интерпретации информации. Одним из важнейших разделов информационного обеспечения управления производством является маркетинговая информация, как определяющая стратегию развития предприятия [1].  
 
 

     2.ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ 

     ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ  

     2.1 Организационно-правовая  характеристика предприятия 

     Севское потребительское общество по торговле создано в соответствии с Гражданским Кодексом Российской Федерации. Полное официальное наименование общества: Севское потребительское общество по торговле.

     Юридический адрес Общества:

     242440, Брянская обл., г. Севск, ул. Виноградова, д.1

     Потребительское общество создано за счет вступительных  паевых взносов, осуществляет торговую, заготовительскую, производственную, посредническую и иные виды деятельности.

     Организационно-правовая форма общества: потребительское  общество.

     Потребительское общество является юридическим лицом  и обладает следующими правомочиями:

• занимается деятельностью, направленной на удовлетворение потребностей пайщиков;
• осуществлять предпринимательскую деятельность;
• иметь свои представительства, филиалы, создавать хозяйственные общества, учреждения;
• участвовать в хозяйственных обществах, кооперативах;
• привлекать заемные средства от пайщиков и других граждан;
• осуществлять кредитование и авансирование пайщиков;
• осуществлять внешнеэкономическую деятельность;
• осуществлять иные права юридического лица, необходимые для достижения целей, предусмотренных Уставом потребительского общества.

     Пайщики Общества обязаны:

• соблюдать Устав общества, выполнять решения общего собрания Общества, других органов управления и контроля Общества;
• выполнять свои обязательства перед Обществом по участию в его хозяйственной деятельности;
• в течении трех месяцев после утверждения ежегодного баланса покрыть образовавшиеся убытки путем дополнительных взносов, пропорционально суммам паевых взносов и времени пребывания в Обществе.