Маркетинговое управление потребительским спросом на предприятии

     Перед исследованием товарного рынка  понимается исследование рынка отдельного товара или группы товаров, например масло (отдельный товар) и продукты потребления (группа товаров). Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.

     Основная  цель изучения конъюнктуры рынка  – установить связь между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке [12].

     Сегментация рынка – это разделение рынка  на отдельные области для сбыта  товаров[6]. Как уже говорилось выше, сегментация происходит по ряду признаков:

1. Географический (учитывается величина региона, плотность и количество населения).

2. Демографический (учитываются половозрастные критерии населения).

3. Социально-экономический (учитывается образование, профессии, доходы населения).

4. Психологический (учитываются особенности отдельного индивида).

     Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на реализацию товаров в  заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.

     Ценовая политика

     Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск т.е.

     Цена = себестоимость + издержки + норма прибыли            (3.1)

     Хотя  максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов [7].

       Для сельских магазинов с острой  конкуренцией. Знаниями о ценах  и товарах конкурентов фирма  может воспользоваться в качестве  отправной точки для нужд собственного ценообразования. Так как товар аналогичен товарам конкурентов, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. А если товар, ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

       Формы коммуникации использование предприятием для продвижения товаров и услуг на рынок и их эффективность.

     Каналы  распространения информации делятся на каналы личной и неличной коммуникации

     Для магазина маленького города нет смысла давать рекламу средств массовой информации. Используется только внутримагазиная реклама, т.е. различные рекламные вывески, плакаты, так же используется различные акции. Например, при покупке двух бутылок газировки одну бутылку получаете бесплатно. Вообще в небольших магазинах рекламы практически нет, кроме различных плакатов и акций, а товар рекламируется производителями и без магазинов. В больших магазинах самообслуживания проводится множество акций, которые в свою очередь рекламируются на телевиденье, на радио и печатных изданиях. Частенько в магазинах стоять консультанты дают дегустировать продукт для дальнейшего продвижения, товара. Также зачастую рекламируют в средствах массовой информации крупные специализированные магазины, находящиеся в городе. Так для продвижения товара создается фирменный стиль, повышение качества обслуживания. Для эффективности успешной реализации используется «паблик рилейшнз», эта служба получает информацию от внутренних подразделений, аналитиков, акционеров и руководства фирмы с учетом мнения клиентов. Полученная информация анализируется, обрабатывается и выдается с целью добиться совпадения общественных и частных интересов с учетом взаимной выгоды. 

     3.2.Использование  маркетинга в коммерческой  деятельности 

     Маркетинг в переводе с английского означает ведение рынка, т.е. деятельность в  сфере сбыта. Так понимали маркетинг  до 50-х годов. Позднее под маркетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей предпринимательской деятельности. Прежде, чем производить продукт нужно знать, нужен ли он вообще, т.е. знать потребность в том или ином продукте [6].

     Далее потребность находит свое отражение  в спросе. Нет спроса, не следует ориентировать продукт на этот рынок, а исследовать другие, где есть ниша неудовлетворенного спроса, который ваше предприятие может удовлетворить.

     Конечно, спрос может, меняется из-за многочисленных факторов. Допустим в магазинах летом большой спрос на прохладительные изделия. Так что нужно вовремя угадать, когда будет высокий спрос на данный товар и подготовиться во все «оружие». Частенько в жаркую погоду большой спрос на холодные напитки, но некоторые магазины имеют только один небольшой холодильник и не могут удовлетворить потребность потребителей отсюда потеря прибыли [3].

     Конечно же, удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы : кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт. Для определения используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера, т. e. одинаково относится к продукту, его дизайну, цвету, упаковке, цене, доставке, услуге.

     Сегментирование потребителей проводят по ряду признаков. Например: по социально-экономическим факторам (пол, возраст, размер семьи, образование, принадлежность к социальному классу, уровень дохода). По географическим признакам. По культурно-историческим признакам.

     Кроме того, необходимо учитывать психологические  факторы поведения потребителей: существуют покупатели, покупающие товары в больших и малых количествах, покупатели, которые любят новинки и те, кто их отвергает или относятся нейтрально [3].

     Важно правильно определить целевой сегмент потребителей, которые проявляют интерес к товару и готовы купить его. Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не получит необходимую прибыль.

     О важности учета психологического фактора  в сегментации потребителей можно судить по следующему примеру. Приступая к производству пива Балтика. Компания Балтика провела сегментацию рынка (потребителей) по социально-экономическим признакам, определив таким образом, что их основные покупатели - люди в возрасте от 23 до 35, обладающие средним достатком. Каково же было удивление фирмы, когда данный бренд пива стали покупать от16 лет. Тогда фирма внесла поправку в свои критерии сегментации, определив основной сегмент покупателей , как «психологически молодые люди»

     Что же потеряла компания, в данном случае - прибыль, которую она недополучила в результате не совсем правильной сегментации.

     Отсутствие  сегментации или ее неправильная ориентация может привести к существенным потерям в бизнесе.

     Определив свой сегмент потребителей, фирма  старается удовлетворить их потребность в продуктах или услугах. Здесь следует определить по какой цене готов прибрести продукт покупатель данного сегмента. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара. Рынок России особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена, ассоциируется с высоким качеством продукта, однако существенно уменьшает потребительский сегмент.

     Обычно  высокую цену назначают для особо  престижных товаров. Называют это стратегией снятия сливок. Это достаточно рискованная  стратегия.

     Американские  производители сигар, применив такую  ценовую стратегию, стали банкротами. Кроме товарной и ценовой политики важно правильно построить сбытовую политику, для чего необходимо иметь информацию о том, где предпочитают покупать товары ваши покупатели, ваш целевой сегмент.

     Говоря  в целом, сегментирование это неотъемлемая часть в коммерческой деятельности. Так, например, в сельской местности первую очередь нужно сегментировать по социально-экономическим признакам т.к. заработная плата в сельской местности низкая, большая безработица отсюда следует что товар продаваемый в магазине должен быть для среднего дохода и низкого дохода. Средним достатком в основном являются дачники и люди, которые живут летом частично зимой в новых кирпичных домах. 
При изучении рынка продукции можно применять прямые и косвенные методы.

     Получение информации напрямую называют первичным  исследованием рынка. Его базой служат следующие четыре источника:

     -контакты  с поставщиками;

     -контакты  с посредниками;

     -посещение  ярмарок и выставок;

     -поездки  на предприятия – поставщики;

     Косвенные (вторичное) изучение рынка продукции, в отличие от первичного, предполагает использование уже имеющихся документов. Этот метод дешевле первичного. В качестве исходных данных для изучения рынка служат:

     -обзоры состояния конъектуры рынка;

     -журналы,  газеты, радио, телевидение;

     -фирменные  журналы, выпускаемые торгово-промышленными  палатами, а также поставщиками.

     Новые разработки и технологии.

     -каталоги, брошюры, проспект

     -технические  справочники, отраслевые адресные книги

     Для мелких предприятий, то есть предпринимателей, которые занимаются перепродажей товара доводя до конечного потребителя особое изучение рынка продукции, не нуждаются, так как рыночная сфера развивается большими темпами поставщики сами ищут клиентов при предлагая клиенту дополнительные услуги и систему скидок. Предпринимателю просто остается выбирать между поставщиками, которые более подходит для него. Обойтись без изучение рынка не могут крупные предприятия, которые выпускает свою продукции или посреднические фирмы для них наиболее важно изучить весь регион, где они работают для успешной работы фирмы 

     3.3. Совершенствование  процесса управления  потребительским  спросом на предприятии 

     Для совершенствования процесса управления и повышения потребительского спроса на предприятии Севское потребительское общество, я предлагаю на базе сети магазинов открыть летнее кафе.

     С началом летнего сезона ажиотаж  людей вокруг, всякого рода шатров, закусочных, летних кафе увеличивается. Каждый человек желает провести время в приятном месте в хорошей обстановке. В жаркий день посидеть в теньке летнего кафе с друзьями, выпить прохладительных напитков или поесть мороженного.

     Цель  моего бизнес плана организация  летнего кафе. Для достижения этой цели стоит решить следующие задачи такие, как, сколько будет стоить открытие небольшого летнего кафе, где его лучше всего расположить, а также рассчитать все издержки связанные с открытием кафе.

     Объектом  исследования данного проекта будет  служить летнее кафе «ДИлуч».

     Это летнее кафе будет располагаться в центре города Севска в районе центрального парка так, как именно в этом районе наблюдается большое скопление людей. И следовательно желающих посетить кафе будет немало.

     График  работы кафе с 10 часов утра до 2 часов  ночи. Итак время работы составит 16 часов.