Маркетинговые исследования как инструмент эффективного функционирования предприятия в условиях конкурентной среды

1. _{Теоретические  основы проведения маркетинговых  исследований, направленных на повышение эффективной  деятельности предприятия  в конкурентной среде}

2. _{Сущность  и направления  маркетинговых исследований}

     _{В современном маркетинге изучению рынка придается  особое значение. Эти  исследования необходимы, чтобы предвидеть развитие рыночной ситуации, в первую очередь  для определения  величины спроса разработки мер адекватного  воздействия на рынок  и получения максимального  эффекта от своей  производственно-сбытовой деятельности. Маркетинговые  исследования создают  научную и практически  обоснованную базу для  принятия квалифицированных  управленческих решений  на любом уровне для  разработки стратегических и оперативных  планов деятельности фирмы. [1, c. 234]}

     _{В первую очередь необходимо рассмотреть основные понятия, такие как  маркетинг и маркетинговые  исследования.}

     _{Существуют  различные трактовки  термина «маркетинг» (около 2000) . Причина большого разнообразия - в  специфике и масштабах  проблем, решаемых в  процесс е изучения спроса, проектирования и изготовления продукции, сбыта, рекламы, сервисного обслуживания и т. д. Очень распространенным в экономической  литературе является определение, данное Институтом маркетинга Великобритании: «Маркетинг является основной функцией персонала, которая  состоит в организации  и управлении всем комплексом предпринимательской  деятельности, связанной  с оценкой покупательского  спроса, превращения  его в реальный спрос на товар  или услугу, а также  с продвижением товара или услуги к потребителю  или клиенту, с  тем, чтобы достичь  намеченных прибылей или других целей». [2, c. 34]}

     _{Американская  ассоциация маркетинга (АМА) дала следующее определение  маркетинга - процесс  планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. В качестве примера можно привести еще ряд определений маркетинга. [3, c. 8]}

     _{Маркетинг - предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. [2, c. 589]}

     _{Профессор И. К. Беляевский (МЭСИ) говорит, что «маркетинг - это система мер  по управлению операциями сбыта и торговли, по изучению рынка, его  конъюнктуры и  закономерностей. [4, c.138]}

     _{Н.Н. Овчинникова маркетинг  определяет как философию, стратегию и тактику  поведения и взаимоотношения  участников рыночных отношений, когда  эффективное решение  проблем потребителей ведет к рыночному  успеху фирмы и  приносит пользу обществу. [5, c. 352]}

     _{В условиях конкурентной борьбы и постоянно  меняющейся конъюнктуры  рынка очень большое  внимание уделяется  маркетинговым исследованиям. [6]}

     _{Без сбора достоверной  информации и последующего его анализа маркетинг  не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое  заключается в  удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные  и прогнозные расчеты, выполняемые для  маркетинговых служб  и руководства  фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием. Ряд специалистов подходит к понятию  «маркетинговое исследование»  путем перечисления основных его функций, не выявляя его  сущности. К ним  относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое  определение круга  данных, необходимых  в связи со стоящей  перед фирмой маркетинговой  ситуацией, их сбор, анализ, отчет о  результатах. Отечественные  авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют  подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет  элементы маркетингового исследования и высказывает  мнение, что они  имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей  принятию маркетинговых  решений. Более правильна  точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое  исследование - это  любая исследовательская  деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических  потребностей маркетинга. То есть маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление. [7, c. 58]}

     _{Маркетинговые исследования используются всеми типами организаций  для решения самых  разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, производственными  предприятиями, компаниями, занятыми в сфере  технологий, онлайновыми  магазинами, предприятиями  сферы услуг, некоммерческими  организациями и  др.}

     _{Роль  маркетинговых исследований в изучении рынка  и его субъектов  велика (Рисунок 1). [8, c. 5]} 

_{Рисунок 1- Цели и задачи маркетинговых  исследований} 

     _{В маркетинге акцент делается на определение и  удовлетворение нужд потребителя. Для  определения нужд потребителя и  реализации маркетинговых  стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка. [8, с.5]}

     _{Направления исследований постоянно  расширяются. Признанный авторитет, автор  одного из наиболее популярных учебников  по маркетингу Филипп Котлер перечисляет 28 основных направлений исследования, а более поздний авторитет – до 100, среди которых самыми важными являются исследования: емкость рынка; распределение его ролей между конкретными фирмами; структуры и доходов населения, потребительского поведения и мотивации; политики цен и ценовой эластичности; текущей деловой активности; реклама и ее эффективность; каналов товародвижения и информационных потоков; имиджа товаров и их производителей; законодательного регулирования и организации; основных тенденций социально-экономического движения; методики самих исследований; общественных вкусов и ценностей. [9, c. 402]}

     _{Цель  исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок  маркетинговой деятельности предприятия и  направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.}

     _{Цели  маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет  получить информацию, необходимую для  решения этих проблем. Они характеризуют  тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для  предоставления руководителям  возможности решать маркетинговые проблемы.}

     _{Целью маркетингового исследования является выявление  возможностей предприятия  занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его  сегменте путем приспособления выпускаемой продукции  к спросу и требованиям  потребителей, и разработка прогноза развития рынка  или сегмента.}

     _{При постановке целей  маркетингового исследования определяется, какая  информация необходима для решения данной проблемы. Это и  определяет содержание целей исследования. Задачи маркетингового исследования определяются эффективным приспособлением производства и его структуры к запросам и требованиям рынка. Одной из важнейших задач маркетингового исследования является определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением на рынке. Анализ спроса и предложения дает возможность ответить на вопрос о том, как реализуется на конкретном рынке отношения между производителями и потребителями товаров, какие условия определяют тенденцию формирования и развития спроса и предложения в исследуемый период и на перспективу. [10, с.25]}

     _{Изучение  условий рынка  дополняется изучением  и оценкой деятельности предприятия, выступающих  на рынке, их позиций, осуществляемых ими  методов торговли, применяемой коммерческой практики, характера  рыночных отношений. Другая важная задача – это определение  конкурентных позиций, конкретных видов  продукции предприятия  и самого предприятия  на изучаемом рынке  и ориентация производства на выпуск таких изделий, которым обеспечен, сбыт на конкретных рынках. Решение этих задач достигается  на основе учета результатов  маркетинговых исследований при принятии руководством предприятия решений  в области разработки новой продукции, определенной структуры  производства, нахождение оптимальных издержек производства и достижение высокого качества выпускаемой  продукции. [11, c. 83]}

     _{Маркетинговое исследование имеет  дело с конкретно  определенным рынком или его сегментом, учитывающее запросы  определенных социальных слоев, группы населения, что требует тщательного  изучения спроса.}

     _{Маркетинговые исследования способствуют: обоснованию стратегических маркетинговых решений; облегчению выбора между  альтернативными  решениями; сокращению риска при принятии решений; достижение согласия среди людей, участвующих в  принятии решений; повышению  шансов на успех при  вводе на рынок  и поддержки на рынке товаров  и услуг.}

     _{Маркетинговые исследования представляют собой комплексное  исследование потому, что сложно отделить друг от друга такие  направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок не может быть без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде. [12] Несмотря на различия в отношении классификации направлений маркетинговых исследований, в центре внимания всех методик маркетинговых исследований стоят исследования рынка. Исследования рынка во многом определяют ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. В тоже время, многие авторы трудов по проведению маркетинговой политики предприятия пытаются выделить наиболее часто встречающиеся на практике направления. Выделяют четыре основных направления маркетинговых исследований: потребительские, товарные, рыночные и отраслевые.}

     _{Под потребительскими исследованиями он подразумевает  анализ основных потребностей человека. Товарные исследования включают изучение реакции  покупателей на новые  товары; опытную эксплуатацию новых товаров  и изучение конкурирующих  товаров. В рыночных исследованиях выделяют следующие направления: специальные исследования экспортных рынков; анализ характеристик  и тенденций рынка; анализ реализации и  доли рынка, контролируемой фирмой; конъюнктурные  исследования. Под  отраслевыми исследованиями понимается анализ состояния  и тенденции развития отрасли.}

     Маркетинговые исследования предполагают наличие  двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и исследование собственных возможностей предприятия. В соответствии с этим, может быть предложена следующая структура  маркетингового исследования современного предприятия. [10, c. 35] Данная структура наиболее точно и подробно раскрывает содержание маркетинговых исследований и основана именно на том подходе, что исследование рынка и исследование деятельности самого предприятия являются неразрывными частям.

     Маркетинговые исследования должны включать как изучение маркетинговой и производственной деятельности самой фирмы, так и  исследования макросреды и рынка  сбыта. В развитие содержания маркетинговых  исследований они добавляют еще  одну группу – изучений мнений и  мотивов потребителей при выборе товара. (Рисунок 2). 

Рисунок 2 - Структура маркетингового исследования предприятия 

     Наиболее  типичные направления маркетинговых  исследований приведены в таблице 1. [13] Исходя из выше предложенных структур маркетинговых исследований, и сравнивая  их тенденции и направления, невозможно остановиться на конкретной структуре. Не существует единой классификации  направлений маркетинговых исследований. Вследствие использования разных выборок, обследуемых фирмами, получаются разные данные относительно частоты использования  одних и тех же направлений  маркетинговых исследований. Актуальность отдельных направлений маркетинговых  исследований может меняться во времени. Поскольку рынок маркетингового анализа имеет множество направлений, предприятие придерживается и выбирает для себя ту структуру, которая наиболее актуальна для его деятельности в настоящий период. Таким образом, масштабы и направления маркетинговых исследований зависят от целей и задач каждого конкретного предприятия. [14]

Таблица 1 - Типичные направления маркетинговых  исследований