Маркетинговые исследования как инструмент эффективного функционирования предприятия в условиях конкурентной среды

Рисунок 7- Разновидности контактных аудиторий  фирмы 

     Далее целесообразным будет рассмотреть  подробно типы контактных аудиторий. К  финансовым кругам относятся банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Можно добиться благоприятного отношения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, представляя доказательства финансовой устойчивости фирмы.

     Контактные  аудитории средств массовой информации - это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии (газеты, журналы, радиостанции и телецентры). Предприятие заинтересовано в том, чтобы средства массовой информации с положительной стороны освещали его деятельность. [22]

     Контактные  аудитории органов государственной  власти и управления означает, что  руководство предприятия должно обязательно учитывать все, что  происходит в государственной сфере. Следует откликаться на проблемы безопасности товаров, достоверности  рекламы, нарушения прав потребителей. Следует взаимодействовать с  другими производителями и добиваться принятия благоприятных законов.

     Маркетинговые решения, могут вызвать вопросы  со стороны общественных организаций  потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного  мнения фирмы должен содействовать  поддержанию постоянного контакта с этими группами.

     Любая организация имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как  окрестные жители и местные организации. Для работы с местным населением крупные предприятия назначают  специальных сотрудников.

     Широкая публика не выступает по отношению  к предприятию в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах общественности сказывается на ее деятельности. Для создания образа «гражданственности»  предприятие может заняться благотворительностью, установить строгий порядок рассмотрения претензий потребителей. [28]

     Внутренними контактными аудиториями являются рабочие и служащие предприятия, управляющие, члены совета директоров. Для информирования и мотивации  членов внутренних контактных аудиторий  крупные компании обеспечивают участие  персонала в управлении, доходах, прибыли и владении собственностью фирмы.  Рабочие и служащие способны распространить позитивное распространить позитивное отношение и на другие контактные аудитории. [29] Учитывая все факторы, влияющие на эффективное функционирование предприятия можно выделить основные методы проведения маркетинговых исследований. В настоящее время существует более 1 500 методов и методик, которые применяются в маркетинговых исследованиях. С каждым годом их становится все больше. Они приходят в маркетинг из других областей науки. Ряд методик может освоить только специалист (например, нейромаркетинг, исследования под гипнозом, потребительские фреймы и др.).

     Примерно 77 % методов и методик используют теорию вероятности и математическую статистику. Поэтому всем, кто занимается маркетинговыми исследованиями, настоятельно рекомендуется изучить базовые  курсы математической статистики. Это  позволит, с одной стороны, выполнить  полноценные и качественные маркетинговые  исследования собственными силами, с  другой стороны, при проведении исследований сторонними организациями оценить  качество и достоверность предоставляемых  в отчетах данных. [3, c. 25]

     Характерными  особенностями маркетинговых исследований являются четко определенный формат собираемых данных и источники их получения. Обработка собранных  данных выполняется с помощью  упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартной  форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные  процедуры. Например, мнения нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков могут быть словесно выражены по-разному. Только в результате дополнительного  анализа все мнения разделяются  на три категории: отрицательные, положительные  и нейтральные, после чего можно  определить, какое число мнений относится  к каждой из трех категорий.

     Первой  задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

     Самыми  широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых, с определенной долей условности, можно назвать методами социологических  исследований, поскольку их впервые  разработали и использовали социологи), наблюдения; экспертные оценки, экспериментальные  методы и экономико-математические методы. [3, c. 26]

     Главное отличие методов социологических  исследований от экспертных оценок заключается  в том, что первые ориентированы  на массовых респондентов очень разной компетентности и квалификации, в  то время как вторые – на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих  случаях для обработки собранных  данных используются одни и те же методы математической статистики.

     Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований. Статистические методы обработки информации применяются  для определения средних оценок, величин ошибок, степени согласованности  мнений респондентов и т.д.

     Многомерные методы (в первую очередь факторный  и кластерный анализы) используются для обоснования маркетинговых  решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др. [20]

     Регрессионные и корреляционные методы используются для установления взаимосвязей между  группами переменных, статистически  описывающих маркетинговую деятельность. Имитационные методы применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую  ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью  аналитических методов.

     Методы  статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли. [3, c. 26]

     Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование) применяются в тех случаях, когда  имеется много взаимосвязанных  переменных и надо найти оптимальное  решение, например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных  каналов товародвижения.

     Гибридные методы, объединяющие детерминированные  и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое  программирование), применяются, прежде всего, для исследования проблем  товародвижения. [29]

     Эти семь групп количественных методов  не исчерпывают всего их разнообразия, но даже они чаще всего вызывают затруднения при проведении собственных  исследований. Математическое моделирование  в маркетинговых исследованиях  очень затруднено. Это обусловлено: сложностью объекта изучения, нелинейностью  маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (например, реакция потребителей на рекламу часто не выполняется  сразу же); эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые  взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем  выпуска; сложностью измерения маркетинговых  переменных. Трудно измерить реакцию  потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто  применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определения правдивости  рекламы; неустойчивостью маркетинговых  взаимосвязей, обусловленных изменениями  вкусов, привычек, оценок и др.; относительной  несовместимостью менталитета персонала, который занимается практическим маркетингом, с одной стороны, и персонала, применяющего количественные методы в маркетинговых исследованиях, - с другой. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые - математическому моделированию. [29]

     Вышеизложенное  во многом обусловлено тем, что в  маркетинге сталкиваются с человеческим фактором, а не с техническими явлениями. [3, c.27]

     Таким образом, в разделе были рассмотрены  основные факторы и методы, влияющие на эффективность предприятия. Не оказывая прямого воздействия на оперативную  деятельность предприятия, составляющие макроокружения предопределяют стратегически  важные решения, принимаемые ее менеджером. Значение факторов внешней среды  резко повышается в связи с  возрастанием сложности всей системы  общественных отношений (социальных, экономических, политических и т.д.), составляющих среду  менеджмента.

     Итак, маркетинговые исследования позволяют  выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых  исследований, предвидение, прогноз  развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью  обеспечения эффективности предпринимательской  и маркетинговой деятельности фирмы  и реализации стратегических направлений  предпринимательства. Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности  и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей  становится возможным с минимальной  степенью риска и с большей  определенностью.

     При анализе данных, полученных в результате проведения маркетингового исследования, необходимо учитывать многочисленные факторы. Эти факторы могут очень  существенно влиять на результат  маркетинговых исследований, что  в свою очередь может привести к принятию маркетинговых решений. Такие ошибки стоят денег. Выбор  надлежащего метода следует основывать на одновременном учете множества  указанных факторов, что чрезвычайно  сложно и порой дает противоречивые результаты. 
 
 
 

     2 Практические подходы к выбору маркетинговых исследований с целью эффективной деятельности предприятия в условиях конкурентной среды 

     2.1 Характеристика  и основные направления деятельности салона красоты «Виаль» 
 

     Еще лет пятнадцать назад понятие  «салон красоты» большинство из наших  сограждан связывали с дорогими парикмахерскими, которые существуют лишь для обслуживания населения  в особых случаях, например, накануне свадьбы. А те отдельные личности, которые позволяли себе посещать их чаще, вызывали откровенную неприязнь. Уделом большинства были скромные парикмахерские с минимумом услуг (стрижка и  окрашивание волос, маникюр и  педикюр), и составлявшие предмет  гордости женщин собственные косметические  секреты домашнего ухода. [30]

     Сегодня точное количество салонов и парикмахерских в России не берется назвать никто, но, по данным столичного Департамента потребительского рынка и услуг, в этой сфере бытового обслуживания число предприятий, работников и  оборот услуг не уменьшается. Теперь услугами предприятий красоты регулярно  пользуются чуть более половины взрослых россиян. При этом, 41% из них посещает парикмахерские и салоны раз в  два-три месяца, а каждый третий –  ежемесячно. Но удивительно то, что  мужчины несколько преобладают  в числе потребителей услуг индустрии  красоты (51,3%) над представительницами  прекрасного пола (48,7%). Наиболее популярными  остаются традиционные для нашей  страны услуги из «парикмахерского»  прошлого – стрижка, укладка, окрашивание  и хим. завивка волос, маникюр  и педикюр. Их предпочитают более 72% россиян, пользующихся услугами предприятий  красоты. Услуги в салонах красоты должны отвечать некоторым требованиям, общим для всех организаций, оказывающих эти услуги. Обязательными требованиями являются - высокое качество оказания услуги; эффективность той или иной процедуры; высокая квалификация специалистов, оказывающих услугу и др.

     Салоны  красоты на сегодняшний день классифицируются по выполняемым функциям, типам, местонахождения  предприятия, характеру обслуживаемого контингента, нацененной категории  и т.д. Сюда приходят, чтобы сделать  прическу на юбилей, свадьбу, или просто привести себя в порядок. Радушно  встретить, красиво и качественно  обслужить, создать им все условия  для комфортного обслуживания - такова задача работников салона красоты. От правильной и четкой организации  работы обслуживающего персонала салона красоты зависит настроение и  самочувствие всех, кто пользуется их услугами. Предприятия индустрии  красоты делятся по трем составляющим: типы (варианты комплектации, расположения и ориентации на целевые группы клиентов); виды (степень открытости и доступности  для клиентов); классы (уровни бизнеса, характеризующие нишу, занимаемую на рынке). [32, c. 8]

     Существует  стандартная структура салона красоты: парикмахерский зал, рабочее место  маникюра, кабинет педикюра, косметический  кабинет, а к более  расширенному относится еще кабинет эстетического  ухода и макияжа и консультационный кабинет.

     Преимуществами  такой структуры является минимальный  инвестиционный пакет от 15 тыс. у.е., минимальная площадь, «понятность  для клиентов», небольшой коллектив  сотрудников (управлять малым коллективом  проще).