Маркетинговые исследования как инструмент эффективного функционирования предприятия в условиях конкурентной среды

     Исследование  системы стимулирования сбыта и  рекламы - также одно из важных направлений  маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, мнения потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» («связей с общественностью»), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

     Исследование  рекламы предполагает апробацию  средств рекламы (предварительное  испытание), сопоставление фактических  и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности  воздействия рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют  принимать решения по активизации  рекламных кампаний, нести поиск  новых средств воздействия на потребители, повышения его интереса к продукции предприятия. [28]

     Исследование  внутренней среды предприятия ставит целью определение реального  уровня его конкурентоспособности  в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь кроются ответы на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды. [9, c.16]

     Исследование  внешней среды служит инструментом, при помощи которого разработчики стратегии  контролируют внешние по отношению  к организации факторы с целью  предвидеть потенциальные угрозы и  открывающиеся новые возможности. Исследование внешней среды позволяет  своевременно спрогнозировать появление  угроз и возможностей, разработать  ситуационные планы на случай возникновения  непредвиденных обстоятельств, разработать  стратегию, которая позволит организации  достигнуть цели и превратить потенциальные  угрозы в выгодные возможности. [9, c.16]

     Реагирование  на низкие прибыли и спад в экономике: переоценка текущего распределения  ресурсов; наступление с целью  завоевания доли рынка и сокращение расходов; добавление потребительской  ценности вместо сокращения издержек; поддержание ценности марки; внедрение  технологии автоматизации маркетинга, обеспечивающей рост производительности компании и уровня обслуживания; повышение  навыков, необходимых современному специалисту по маркетингу; переоценка методов и механизмов маркетинга, используемых на сегодняшний день. [9, c. 18]

     Построение  объективного (беспристрастного) отношения  к клиенту: понижение процента неудач; стремление к установлению долгосрочных отношений; повышение потенциала каждого  клиента посредством перекрестных продаж и расширения ассортимента; перевод низко прибыльных клиентов в более прибыльные или же исключение их из числа клиентов; повышение  усилий в отношении особо ценных клиентов; применение подхода, основанного  на оценке удельного веса каждого  клиента, для получения максимального  дохода; тотальное позиционирование, эмоциональное позиционирование. [9, c. 18]

     Маркетинг взаимоотношений - это получение  оптимального для бизнеса соотношения  спроса и предложения; сбор релевантных  данных и их максимальное использование; использование СМИ для получения большей прибыли для фирмы; индивидуальная работа с каждым отдельным клиентом с целью оптимизации прибыльности. [9, c. 19] Маркетинг взаимоотношений обеспечивает преимущества для компании, такие как  снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов. Следующим преимуществом можно считать то, что у компании растут число и сумма покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают расходы по возрастающей ставке, и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента - потеря высокой прибыли. Также обеспечивается наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет фирме рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, благодаря чему уменьшается неопределенность для фирмы в целом. Выстраивается барьер для входа конкурентов на рынок за счет удержания стабильной базы потребителей, кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала фирмы.

     Взаимоотношения состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя и компании, причем приобретение услуги как минимум дважды является основным условием для возникновения  взаимоотношений. [21, с. 73]

     В данном разделе были рассмотрены  основные понятия «маркетинг» и  «маркетинговые исследования», а также  цели, задачи и направления маркетинговых  исследований. Таким образом, маркетинговые  исследования нацелены на выявление  тенденций, лежащих в основе стратегии  и тактики деятельности участников рынка. Процесс проведения маркетинговых  исследований предполагает наличие  взаимосвязанных этапов, которые  вовсе не обязательно должны быть сложными и дорогими. 
 

2. Факторы, позволяющие использовать маркетинговые исследования в качестве инструмента  повышения эффективной  деятельности предприятия  в конкурентной среде

     Наибольший  интерес при проведении маркетинговых  исследований представляет изучение маркетинговой  среды. Маркетинговая среда постоянно  преподносит сюрпризы - то новые  угрозы, то новые возможности. Для  каждой фирмы жизненно важно постоянно  отслеживать происходящие изменения  и своевременно адаптироваться к  ним. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. [22]

     В этой связи различают внешнюю  и внутреннюю среды маркетинга. Маркетинговая  среда - все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность субъектов  и сил, действующих за пределами  предприятия и влияющих на возможности  предприятия устанавливать и  поддерживать с целевыми клиентами  успешные взаимовыгодные отношения  сотрудничества. [17]

     В основе маркетингового окружения принято  выделять внутреннюю и внешнюю среду. Внешняя маркетинговая среда  фирмы состоит из микросреды и  макросреды. К ней относятся все  объекты, факторы и явления, которые  находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В  микросреду фирмы включаются взаимоотношения  фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами  преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера. [22]

     Внутренняя  среда характеризует потенциал  предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

     Сущность  маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий  с учетом имеющихся внутренних возможностей.

     К внутренней среде маркетинга относят  те элементы и характеристики, которые  находятся внутри самого предприятия: основные фонды предприятия, состав и квалификация персонала, финансовые возможности, навыки и компетенция  руководства, использование технологии, имидж предприятия, опыт работы предприятия  на рынке. Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

     Для упрощения рассмотрения внешней  среды предприятия ее следует  разграничить на макровнешнюю и микровнешнюю. [23] Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации. Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб. [6] Макровнешняя среда (среда косвенного воздействия) маркетинга — совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы. [23] Микровнешнюю и макровнешнюю среду предприятия схематически можно рассмотреть на рисунке 3. 

     Каждая  фирма испытывает различное воздействие  на нее демографических факторов. Это обусловлено тем, что, ориентируясь на конкретные потребности, фирма должна знать, как изменяется численность  населения, его возраст, доходы, состав семьи и другие подобные показатели. Среди этих показателей первостепенное значение для маркетолога имеют: динамика рождаемости, динамика смертности, численный состав (отдельных возрастных групп населения), средний возраст вступивших в брак, среднее количество детей в семье, динамика разводов, уровень миграции населения, изменение общеобразовательного уровня населения.

     Выявив  и проанализировав все эти  факторы, можно определить степень  влияния каждого из них на предпринимательскую  деятельность фирмы и с учетом этого установить наиболее приемлемые пути ее развития в будущем. [24, c. 29]

     Политические  факторы характеризуют уровень  стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным  формам собственности и др. На маркетинговых  решениях, сильно сказываются события  в политической среде. В основе этого  фактора лежат федеральные и  местные законодательные акты, нормативные  документы государственных учреждений, требования групп общественности, а  также политические действия, направленные на установление контроля над деятельностью  компании. Все это оказывает влияние  на различные организации, на отдельных  лиц и ограничивают свободу их действий. [4, c. 210]

     Некоторые аспекты политической обстановки представляют для руководителей организации  особое значение. Один из них - настроения администрации, законодательных органов  и судов в отношении бизнеса. Тесно увязанные с социокультурными тенденциями, в демократическом  обществе эти настроения влияют на такие действия правительства, как  налогообложение доходов корпорации, установление налоговых льгот или  льготных торговых пошлин, требования в отношении практики найма и  продвижения представителей национальных меньшинств, законодательство по защите прав потребителей, контроль цен и  заработной платы, соотношение силы трудящихся и управляющих фирмой.

     Государственное регулирование необходимо для защиты потребителей от недобросовестной деловой  практики. Некоторые фирмы, оставшись  без присмотра, могут начать строить  «финансовые пирамиды», выпускать  фальсифицированные товары. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствующие  законы, различные государственные  учреждения. [13, c.493] Руководитель маркетинга должен хорошо знать не только федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, но также и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

     Политическая  составляющая внешней среды должна изучаться в первую очередь для  того, чтобы иметь ясное представление  о намерениях органов государственной  власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых  государство намерено проводить  в жизнь свою политику. В изучение политической обстановки входит выяснение  того, какие программы воплощают  в жизнь различные партии, отношение  правительства к различным отраслям экономики и регионам страны и  т.д. [25, c. 495]

     Деятельность  предприятия проходит в обществе. В процессе этой деятельности предприятие  устанавливает взаимоотношения  с различными элементами структуры  общества, что обуславливает влияние  на предприятие факторов социальной и культурной среды. К социокультурным  факторам макросреды относят: численность  и структурный состав населения, уровень образования, стиль жизни, нормы, традиции, трудовую этику, обычаи и жизненные ценности страны, в  которой оперирует организация. Социокультурная среда влияет на формирование спроса населения на товары, на затраты по их обслуживанию, предпочтения при выборе товаров-конкурентов, на трудовые отношения, уровень заработной платы, на условия труда и т.д. Большое значение имеют и отношения  организации с местным населением, где она функционирует. В связи  с этим выделяют также в качестве фактора социально-культурного окружения  независимые средства массовой информации, которые могут формировать имидж  фирмы и ее товаров и услуг.