Маркетинговые исследования как инструмент эффективного функционирования предприятия в условиях конкурентной среды

     Социокультурные факторы влияют также на продукцию  или услуги, являющиеся результатом  деятельности компании. От социокультурных  факторов зависят и способы ведения  своих дел организациями.

     Правовые - характеризуют законодательную  систему, включая нормативные документы  по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются.

     Научно-технические  - дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП. [24, c. 30] Технология является одновременно внутренней переменной и  внешним фактором большого значения. В качестве внешнего фактора она  отражает уровень научно-технического развития, который воздействует на организацию, например, в областях автоматизации, информатизации и др. Технологические  факторы являются основными причинами  появления новых отраслей и производств, глубокого изменения действующих  отраслей. Уровень научно-технического развития в стране оказывает сильное  влияние на структуру экономики, на процессы автоматизации производства и управления, на технологию, с помощью  которой производится продукция, на состав и структуру персонала  организаций и что особенно важно - на конкурентоспособность продукции  и технологий. Чтобы сохранить  конкурентоспособность, каждая организация  вынуждена использовать достижения научно-технического прогресса, по крайней  мере, те, от которых зависит эффективность  ее деятельности. [22]

     Участникам  рынка необходимо разбираться в  изменениях, происходящих в научно-технической  среде, и в том, как новая наука  и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Им необходимо работать в тесном контакте с научно-техническими специалистами и стимулировать их на проведение исследований, в большей мере нацеленных па рынок. Они должны чутко реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, которые могут обернуться ущербом для пользователей и вызвать их недоверие и противодействие. [26, c. 12]

     Экономические изменения отражают общую экономическую  ситуацию в стране или регионе, в  котором работает компания. Экономические  факторы являются наиболее существенными, поскольку текущее и прогнозируемое состояние экономики может негативно влиять на стратегические цели организации. Такие показатели, как темп инфляции, стабильность национальной валюты, международный платежный баланс, налоговая ставка, покупательская способность населения, динамика ВНП, ВВП, уровень безработицы, процентные ставки, а также основные тенденции изменения структуры отраслей и организационных форм хозяйствования, должны постоянно диагностироваться и оцениваться. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для организации. [26, c. 15]

     Помимо  самих людей, для рынков важна  еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной  способности зависит от уровня текущих  доходов, цен, сбережений, от доступности  кредита. На покупательной способности  сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.

     Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения расходов, а  так же учитывать и географические различия в структуре распределения  доходов. Они должны сосредотачивать  свои усилия на районах, открывающих  самые перспективные возможности.

     Природные - характеризуют наличие природных  ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как  сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать  в своей хозяйственной и маркетинговой  деятельности, так как они оказывают  непосредственное влияние на условия  и возможности ведения этой деятельности. В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные  меры по охране окружающей среды. Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку. [24, c.30]

     Руководство службы маркетинга должно держать в  поле зрения эти проблемы, чтобы  иметь возможность получать необходимые  для деятельности фирмы природные  ресурсы, не нанося при этом вреда  окружающей среде. В этом смысле предпринимательская  деятельность находится под сильным  контролем, как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной проблем снабжения материальными ресурсами и энергией и сохранения экологической чистоты окружающей среды. [17]

      Даже если руководству организации такие  условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы не нравятся, изменить их непосредственным образом  оно не может, а скорее должно в  своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного и даже агрессивного подхода в своих стремлениях  воздействовать на внешнюю среду, здесь, прежде всего, имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т. п. Микросреда фирмы представлена: поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентурой, конкурентами, контактной аудиторией (Рисунок 4).

Рисунок 4 - Основные силы, действующие в микросреде фирмы 

     Предприятие -  это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контакте с другими службами и подразделениями. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами (Рисунок 5). [22] 

Рисунок 5 - Микросреда фирмы 

     Поставщики - это предприятия и отдельные  лица, принимающие участие в процессе материально-технического снабжения  производственной деятельности предприятия  и обеспечивающие его материальными  ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Продукция поставщика занимает важное место в производстве товара данной отрасли (предприятия). Поставщики обеспечивают организацию комплектующими изделиями, полуфабрикатами, запасными частями, сырьем, материалами, рабочей силой, топливом и энергией, различного рода услугами, необходимыми для организации производства и сбыта продукции. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами и качеством на предметы снабжения, так как изменения качества поставляемых товаров, услуг и сырья, их цен, объемов поставки, договорных условий существенно влияют на выпуск конечной продукции и отражаются на торговом обороте предприятия. [24, c. 26]

     Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте  и распространении его товаров  среди клиентуры. К ним относятся: торговые посредники; фирмы-организаторы товародвижения; агентства по оказанию маркетинговых услуг; кредитно-финансовые организации.

     Торговые  посредники - это фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов или продавать его товары. Торговые посредники создают удобства для  покупателей. Удобство места связано  с накоплением запасов в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров  в нужные периоды. Удобство процедуры  приобретения заключается в продаже  товара с одновременной передачей  права владения им.

     Фирмы – организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады - предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения, и транспортные фирмы. Нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, учитывая стоимость, объем, сроки поставок, сохранность грузов. [22] 

     Агентства по оказанию маркетинговых услуг  - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают предприятию продвигать его товары на рынки. Следует решить, будет ли предприятие пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, нужно тщательно отобрать поставщиков услуг.

     Кредитно-финансовые организации помогают предприятию  финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу  относятся банки, страховые компании. Существенное влияние на эффективность  маркетинговой деятельности оказывают  стоимость кредита и возможности  кредитования. [23]

     Существует  пять видов клиентурных рынков: потребительский  рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для  личного потребления; рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства; рынок промежуточных  продавцов - организации, приобретающие  товары и услуги для их последующей  перепродажи с прибылью; рынок  государственных учреждений - государственные  организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров  и услуг тем, кто в них нуждается; международный рынок - это все  типы покупателей за рубежом. Каждому  типу рынка присущи свои специфические  черты (Рисунок 6). [22] 

Рисунок 6 - Основные типы клиентурных рынков 

     Среди многочисленных отношений хозяйственной  среды, влияющих на характер экономики  предприятия, важнейшим является конкуренция. Под конкурентной средой фирмы понимают совокупностью субъектов и факторов рынка, влияющих на отношение между производителем (продавцом) и потребителем продукции. Конкуренция рассматривается как эффективное средство саморегулирования экономики, развития отраслей, поскольку позволяет координировать индивидуальные усилия субъектов рынка. Конкуренция заставляет предприятие снижать издержки производства, повышать качество продукции при сохранении уровня цены или ее незначительного повышения, улучшать надежность продукции, обеспечивать гарантийное и послепродажное обслуживание, совершенствовать сбыт и т.д. [24, c. 28]

     Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:

• желания-конкуренты, то есть желания, которые потребитель, возможно,

захочет удовлетворить вместо приобретения продукции фирмы;

• товарно-родовые конкуренты, то есть другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (например: при необходимости добраться в другой город можно выбрать различные виды транспорта: самолет, поезд, автобус и т.д.);
• товарно-видовые конкуренты - это разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя, отдать предпочтение (например: при покупке стиральной машины можно выбрать машину с сушкой или без сушки и т.д.);
• марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание покупателя. [27, c. 38]

     Каждая  из организаций, осуществляя деятельность, стремиться укрепить и расширить  свои позиции на рынке. Качество продукции, цены, дизайн, гарантии, дополнительные услуги, реклама и др. - все это  инструменты, к которым прибегают  организации в этой борьбе. Тот  или иной успех будет определяться имеющимися у организации конкурентными  преимуществами.

     Изучение  конкурентов, с которыми организации  приходится бороться за ресурсы, полученные из внешней среды, занимает важное место  в стратегическом управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить  слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы. [27, c. 40]

     Контактные  аудитории - это любые группы, которые  проявляют реальный или

потенциальный интерес к организации или  оказывают влияние на ее способность  достигать поставленных целей. Контактная аудитория может способствовать либо противодействовать усилиям предприятия. По характеру их подразделяют на благотворные, искомые и нежелательные аудитории. Благотворная аудитория - группа, интерес которой к организации носит благотворный характер (например, спонсоры). Искомая аудитория - группа, чью заинтересованность следует искать (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория - группа, внимание которой лучше не привлекать, но с которой придется считаться, если она каким-то образом проявит себя (например, преступные группировки). Предприятие окружено контактными аудиториями семи типов: финансовые круги, контактные аудитории средств массовой информации, контактные аудитории органов государственной власти и управления, гражданские группы действий, местные контактные аудитории, широкая публика,  внутренние контактные аудитории (Рисунок 7). [6]