Организация маркетинговой деятельности в компании, планирование и контроль

1.2. Контроль маркетинговой деятельности в компании

Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга являются необходимыми для пра­вильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на сле­дующий плановый период.

Выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль. В табл. 3 дается характеристика отдельным видам контроля мар­кетинговой деятельности.

Контроль годовых планов направлен на оценку и корректировку уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно  в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально Прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Осуществление марке­тинговой деятельности предполагает существенные зататы. Оценка их разумности и эффективности осуществляется также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды мар­кетинга, заложенных в годовой план маркетинга.

При контроле годовых планов выполняются следующие виды анализа: продаж, рыночной доли, соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый. Кроме того, осуществляется изучение мне­ния потребителей о товарах организации.

Анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объ­ема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям. Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам.

Соотношение между затратами на маркетинг и объемом продаж вклю­чает в свой состав следующие отношения: затраты по функционированию торговых агентов к объему продаж; затраты на рекламу к объему продаж; затраты на стимулирование сбыта к объему продаж; затраты на марке­тинговые исследования к объему продаж и административные затраты сбытовых служб к объему продаж.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину.

Отношения затрат к объему продаж должны быть проанализированы с точки зрения общих финансовых целей. Это необходимо для того, чтобы определить, где и как организация «делает деньги».

Рассмотренные виды анализа носят количественный характер. Однако также необходимо провести и качественные измерения, результаты ко­торых могут предупредить руководство о возможных изменениях в объемах продаж. Имеется в виду изучение мнений и отношений потребителей, дилеров и других субъектов рыночной деятельности. Изучаются устные и письменные жалобы и претензии потребителей, создаются специальные потребительские панели, проводятся разовые обследования потребителей.

Наблюдение за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников рыночной деятельности позволяет руковод­ству организации заранее принять необходимые меры.

Контроль прибыльности — это оценка и осуществление корректиру­ющих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов товародвижения и др.

Рассмотрим методологию анализа уровня прибыльности на примере компании, производящей газонокосилки.

После составления отчета о прибылях и убытках (табл. 4) распределяем затраты по отдельным функциям маркетинга (табл.5). Далее осуществ­ляется распределение отдельных маркетинговых затрат по отдельным ка­налам товародвижения. В данном случае — по трем типам магазинов.

Определяются удельные функциональные маркетинговые затраты. Заклю­чительный этап анализа направлен на определение прибыли и затрат для отдельных каналов товародвижения (табл. 7). Здесь используются удельные показатели из табл.6.

Видно, что компания несет убытки при реализации газонокосилок через магазины для садоводов, самым прибыльным каналом сбыта явля­ются универсамы. Следующий шаг анализа направлен на выявление причин как низкой, так и высокой прибыльности отдельных каналов сбыта после чего принимаются решения о корректировке сбытовой политики.

Предположим, что анализ прибыльности вскрыл низкий уровень при­были, получаемой при реализации определенных товаров на определенных рынках. Следующий логический шаг — в поиске путей повышения при­быльности, в том числе за счет улучшения маркетинговой деятельности. Для этого необходимо осуществить анализ ее эффективности.

Обычно контроль эффективности маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга, а именно: продукт, цена, продвижение продукта и доведение продукта до потребителя.

В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и ка­чество упаковки. Фактические цены анализируются с позиции потреби­телей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.

Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов ком­плекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т.п.).[8]

Контроль в области доведения продукта до потребителя разбивается на две части: оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и ре­кламаций, и оценка эффективности работы службы сбыта. В последнем случае осуществляется контроль за осуществлением плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов. Учитывается, продавались ли товары по регулярным ценам или использовались ценовые скидки. Оценка эффективности деятельности торговых агентов осуществляется путем расчета таких показателей, как число визитов к посредникам и потребителям; отношение объема проданных товаров к числу визитов; отношение числа новых потребителей к общему их количеству; объем продаж, приходящийся на одного потре­бителя. Кроме того, контролируются затраты на каждого торгового агента (заработная плата, командировочные, содержание региональных сбытовых контор и т.п.) по отношению к объему проданных товаров.[9]

Уровень эффективности маркетинговой деятельности не обязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффек­тивность может быть обусловлена тем, что организация грамотно осуще­ствляет маркетинг в стратегическом масштабе. Поэтому многие органи­зации периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом. При этом обычно используются два инструмента: анкетирование руководителей организации и проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга.

Выделяют атрибуты, определяющие стратегическую эффективность маркетинга: ориентация на потребителей, степень орга­низационной интеграции маркетинга, адекватность маркетинговой инфор­мации, стратегическая ориентация, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью.

Аудит маркетинга представляет всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, це­лей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для орга­низации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности. Рассмот­рим четыре характеристики аудита маркетинга.

Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает дея­тельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Хотя функциональный аудит является полезным, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем. Напри­мер, излишняя текучесть кадров сбытовых служб может быть следствием не слабой их подготовленности или плохой системы стимулирования их труда, а следствием слабости продуктов и системы их продвижения.

Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную после­довательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следуют разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и дол­госрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетин­говой деятельности.

Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоя­щих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность.

Однако наилучшим образом аудит осуществляют независимые кон­сультанты, которые обладают необходимой объективностью и независи­мостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.

Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков — снижаться, и возникли другие проблемы. Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективность марке­тинга еще во времена, когда организация функционировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть полезным как для органи­заций процветающих, так и для испытывающих трудности.

Процесс аудита обычно ассоциируется с финансовой стороной про­изводственно-хозяйственной деятельности и осуществляется в соответст­вии с определенными стандартами, которые хорошо документированы, легко понимаемы и поэтому хорошо вписываются в процесс аудита. Общий процесс бизнеса, включая маркетинг, хотя и является более слож­ным и инновационным, основанным в большей степени на суждениях руководителей и специалистов, чем на жестких правилах, также может быть подвергнут аудиторской проверке.

Любая организация, осуществляя аудит, столкнется с двумя группами переменных. Во-первых, с переменными, над которыми организация не имеет прямого контроля. В эту группу прежде всего входят переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация имеет полный контроль. Это, прежде всего, показатели производственно-хозяйственной деятельности. Исходя из изложенного различают внешний и внутренний аудит.

Аудит маркетинга направлен на оценку следующих аспектов марке­тинговой деятельности организации: макро и микровнешняя среда мар­кетинга, стратегии маркетинговой деятельности, организация маркетинга, системы маркетинга (информационная, планирования, разработки новых продуктов, контроля), эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Аудит маркетинга осуществляется в следующей последовательности. Вначале организуется встреча руководства организации с аудитором (ами) с целью выработки соглашения о целях, диапазоне, глубине, источниках информации в виде конечного отчета и о временном горизонте прово­димого аудита. С целью минимизации временных и денежных затрат тщательно готовится план аудита маркетинга, указывающий лиц, которые должны бьггь опрошены, вопросы, которые должны быть им заданы, время и место встреч т. д. В соответствии с важнейшим правилом аудита маркетинга нельзя полагаться только на данные и мнения руководства организации. Необходимо опросить потребителей, дилеров и других пред­ставителей внешней среды организации. Многие организации в дейст­вительности не знают, как они выглядят в глазах потребителей, дилеров, не понимают нужд потребителей. После завершения этапа сбора инфор­мации аудитор подготавливает результаты анализа и делает рекомендации.

Ценным аспектом аудита является то, что руководители участвуют в оцен­ках, дебатах, разработке новых концепций маркетинговой деятельности.

Помимо отчета по результатам аудита его конечные результаты могут быть представлены в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны организации (внутренний аудит) и возможности и опасности для организации (внешний аудит). В зарубежной литературе это называется SWOT анализом. Здесь опять четко прослеживается связь функции контроля с функцией планирования. Результаты данного анализа должны быть изложены не более, чем на 4-5 страницах.

Уровни контроля маркетинга. Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают как осуществление функций маркетинга внутри организации, так и вне ее. В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга:

       Организация в целом

       Подразделение маркетинга

       Внешний контроль.

Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации. Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров. Данный контроль направлен на оценку: эффективности выполнения стратегического и годового планов маркетинга; прогресса в области маркетинговой деятельности; соотношения: цены — затраты — прибыль; результатов разработки новых продуктов.

Стратегический план в существенной мере основан на разнообразной маркетинговой информации, его качество зависит от уровня маркетин­говой деятельности в организации. Его оценка и является предметом контроля маркетинга в данной области. Важно оценить, как маркетинг повлиял на выбор и реализацию отдельных направлений производствен­но-хозяйственной деятельности организации (направления бизнеса).