Организация маркетинговой деятельности в компании, планирование и контроль

Контроль эффективности заключается в определении, являются ли эффективными методы организации и управления персоналом фронтофиса, рекламной деятельностью и продвижением продаж. Рассмотрим каждый элемент в отдельности.

Эффективность деятельности сотрудников фронтофиса. Одним из ключевых элементов контроля является контроль контактов с клиентурой, поскольку от уровня взаимоотношений с клиентами зависит успех банковской деятельности. Следующая предлагаемая нами таблица помогает провести контроль деятельности пункта продаж в отношении клиентов (табл. 11).

Другая таблица позволяет проследить ход выполнения плана действий в отношении клиентуры (как существующих, так и потенциальных), закрепленной за ответственным сотрудником филиала (табл. 12).

За ответственными сотрудниками закрепляются клиенты (существующие и/или потенциальные) определённых сегментов, в отношении которых они проводят соответствующие маркетинговые мероприятия. Такой подход позволяет:

       вовлечь сотрудников пункта продаж в реализацию маркетинговых мероприятий;

       четко закрепить за работниками конкретных клиентов, которые бы уже знали при обращении/приходе в банк, с кем контактировать;

       наилучшим образом оценить эффективность усилий по продвижению продаж;

       контролировать и при необходимости корректировать маркетинговый план.

Персонал, осуществляющий продажу, должен досконально знать продаваемые продукты и, в то же время, овладеть в совершенстве техникой продаж. Одним из элементов техники продаж является визит к клиенту. Предполагается при этом, что новички совершают визиты в сопровождении опытных продавцов, способных оценить работу первых.

Эффективность рекламы и продвижения продаж. Позволяет отслеживать результаты отдельных действий по продвижению продаж. Остановимся подробнее на каждом этапе:

A. Прямой маркетинг: показывает, сколько клиентов вовлечены в деятельность прямого маркетинга.

B. Контакты: показывает, сколько выявлено эффективных контактов со стороны тех клиентов, в отношении которых были предприняты действия прямого маркетинга.

C. Встречи и/или визиты: указывается, сколько встреч и/или визитов было проведено после контактирования.

D. Переговоры: указывается, сколько проведено переговоров на основании встреч и/или визитов.

E. Предложения: показывает, сколько предложений было выдвинуто во время переговоров.

F. Результаты: указываются результаты (как положительные, так и отрицательные) на выдвинутые предложения.

G. Выводы: рассматриваются те действия по приему и обслуживанию клиентов в банке, которые привели к приобретению продуктов.

эффективность контактов = B/A (в %)

эффективность вовлечения = C/B (в %)

эффективность беседы = D/C (в %)

эффективность переговоров = E/D (в %)

эффективность общего действия = G/A (в %)

Следует также принять во внимание контроль за внешним представлением пункта продаж, поскольку он играет не последнюю роль в формировании представления о нем в глазах посетителей/клиентов. Данный контроль целесообразно проводить периодически (раз в месяц, например) и при необходимости принимать соответствующие меры.

В результате контроля выявляются решение сильных сторон и слабые стороны коммерческой деятельности пункта продаж, т. е. определяются отклонения от запланированных показателей. Если они вписываются в рамки работы филиала, то управляющий самостоятельно принимает решения об исправлении “узких” мест, уведомляя при этом головную контору. В случае же, когда отдельные стороны деятельности выходят за рамки филиала, т. е. входят в противоречие с целевыми установками всего банка, то необходимо вмешательство центра и выработка совместно с ним дальнейших шагов (табл. 13).

Стратегический контроль включает оценку эффективности маркетинга и маркетинговый аудит или ревизию. Стратегически контроль должен осуществляться на уровне всего банка совместно с руководством филиальной сети. Управляющий оценивает стратегические установки центра в преломлении к филиалу. Основными атрибутами, характеризующими ориентацию на маркетинг, являются философия клиентуры, интегрированная организация маркетинга, адекватная маркетинговая информационная система, стратегическая ориентация и текущая эффективность. Маркетинговый аудит представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды филиала, его задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности данного пункта продаж. Маркетинговый аудит включает проверку следующих факторов:

       структурных характеристик рынка, на котором действует филиал;

       конкурентные позиции филиала на рынке;

       ресурсы пункта продаж;

       способность руководства филиала получать и оценивать информацию о состоянии рынка, а также конкурентное положение пункта продаж; оценить ресурсы, необходимые для вовлечения в проведение маркетинговых мероприятий с целью улучшения результатов.[11]

Таким образом, контроль маркетинговой деятельности филиала является завершающим этапом маркетингового планирования, позволяющего оценить правильность выработанных целей и стратегий, а также выявить отклонения и наметить шаги по исправлению отклонений.[12]

Заключение

В современном быстро меняющемся мире, когда рыночная конкуренция становится все более жесткой, основной проблемой для предприятий является проблема выживания и обеспечения развития. В условиях ожесточенной конкурентной борьбы, уже недостаточно только поддержания высокого качества реализуемой продукции. Необходимы тщательный учет специфики требований потребителей  в различных странах, анализ деятельности основных фирм-конкурентов, широкая рекламная компания, выбор оптимальных форм и методов сбыта, т.е. деятельность предприятия необходимо планировать и прогнозировать.

Планирование следует рассматривать как важнейшую функцию управления любой экономической системой, в том числе экономикой рыночного типа, поскольку формирование рыночных отношений связано с предпринимательской деятельности, стратегического менеджмента и систем планирования.

Прогнозирование на предприятии позволяет заглянуть в будущие и увидеть наиболее вероятные изменения в области применяемых техники и технологии, а также в выпускаемой продукции и как это скажется на конкурентно способности предприятия.

В данной курсовой работе я изучила организацию маркетинговой деятельности в компании, планирование и контроль, а также рассмотрела её на примере банков.

Таким образом, маркетинг в наше время становится очень перспективной областью. Руководители должны понять, что нет смысла производить то, что никто никогда не купит, а значит необходимо иметь в своем штате людей, знающих и понимающих нужды населения. Только так можно обеспечить стабильный рост прибыли компании и занять достойное место в международной сфере экономических отношений.

Делая вывод о теоретическом обосновании актуальности такой темы как управление маркетинговой деятельностью, я отметила, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Специалист по маркетингу должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает  для себя фирма. Поэтому интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

В Российской Федерации маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. Однако, исследуя различные аспекты функционирования отечественных фирм и организаций, можно заключить, что маркетинговый подход к делу вскоре поможет нашим предприятиям выйти из кризиса и занять достойное место в сфере международных экономических отношений.

Список использованных источников

1.        Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов / Г. Ассэль. - М.: ИНФРА-М, 2004 - 804с.

2.        Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – М.: Экономика, 1999. – 703 с.

3.        Басов Т.Ф. Основы экономики и управления: Учеб. пособие для студентов средних профессиональных заведений / Т.Ф. Басов, В.И. Иванов, Н.Н.Кожевников. – М.: «Академия», 2003. - 369 с.

4.        Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций / Л.Е. Басовский. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 385 с.

5.        Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2004 – 656 с.

6.        Голубков Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2008. - 783 с.

7.        Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности / В.П. Грузинов. - М.: Инфра – М, 2004 - 305с.

8.        Конев И.П. Маркетинг / И.П. Конев, А.А. Лаптев, Л.П. Силантьева. – Петрозаводск: Издательство ПетрГУ, 2008. – 322 с.

9.        Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, В. Вонг, Д. Сандерс, Г. Армстронг. – М.: Вильямс, 2008. – 1199 с.

10.     Кретов И.И. Маркетинг на предприятии  / И.И. Кретов. – М.: Инфарм, 1997. – 251 с.

11.     Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для бизнес-школ / Н.Н. Павлова. – М.: Норма, 2007. – 491 с.

12.     Панкрухин А.П. Маркетинг / А.П. Панкрухин. – М.: ОМЕГА-Л, 2009. – 575 с.

13.     Хибинг Р. Маркетинговое планирование / Р. Хибинг, С. Купер. – М.: ЭКСМО, 2007. – 483 с.

14.     Голубков Е. Контроль маркетинга / Е. Голубков  // Маркетинг. – 1997. - №1. – с. 111-120.

15.     Голубков Е.П. Стратегическое планирование и роль маркетинга в организации / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - №3. – с 8-14.

16.     Голубков Е.П. Маркетинг для маркетологов / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. - №6. – с. 121-140.

17.     Горовой А. Направление маркетинговой деятельности / А. Горовой // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 1997. -№4. – с. 34-45.

18.     Конев И.П. Проблемы маркетинговой деятельности / И.П. Конев // Проблемы региональной экономики: труды ПетрГУ. – 2004. - №5. –  с. 40-52.

19.     Панибратов А. Маркетинговые стратегии международных компаний на российском рынке / А.  Панибратов // Маркетинг. – 2006. - №3. – с. 33-43.

20.     Панибратов А. Маркетинговые стратегии международных компаний на российском рынке / А.  Панибратов // Маркетинг. – 2006. - №4. – с. 30-37.

21.     Попова Ю.Ф. Особенности развития маркетинговой деятельности на российских предприятиях / Ю.Ф. Попова, О.Ю. Соренсен // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - №5. – с 3-10.

22.     Родина Н.С. Маркетинговая политика банка / Н.С. Родина // Российское предпринимательство. – 2008. – №1. – с. 73-76.

23.     Стати М. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы / М. Стати // Маркетинг. – 1998. - №1. – с. 27-34.

24.     Стати М. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы / М. Стати // Маркетинг. – 1998. - №2. – с. 24-30.

25.     Шкаровский С.И. Контроль как заключительный этап планирования маркетинга банка / С.И. Шкаровский // Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. - №6. – с. 17-32.

26.     Шолух М. Организация маркетинговой деятельности / М. Шолух // Международный сельскохозяйственный журнал. – 2008. - №4. – с. 45-48.

27.     Котлер Ф. Основы маркетинга [ Электронный ресурс ]. – Режим доступа: http://lib.socio.msu.ru/l/library/

Приложения

Рис.1. Процесс стратегического планирования в маркетинге

Таблица 2

План маркетинга