Организация оптовых продаж

       1.5 Роль маркетинга в доведении  товаров до потребителя 

       Маркетинг как механизм организационного действия направлен на организацию торговой деятельности в переходный период. Задача состоит в том, чтобы отойти от традиционно сложившейся системы организации торговли и перевести ее в режим, обусловленный рынком. В качестве основных целей маркетинга в оптовой торговле выступают: повышение объема спроса и предложения, доли предприятия на рынке, совершенствование процесса закупки и реализации товаров, их обновление, развитие предпринимательства и коммерции.

       Маркетинг широко используется за рубежом, потому что позволяет решать рыночные проблемы наиболее рациональным путем, максимально реализовать предпринимателям хозяйственную деятельность и возможности рынка с учетом предполагаемой перспективы его развития. Маркетинг вызывает усиленный интерес благодаря тому, что впитал в себя последние достижения мировой практики, информатики, кибернетики, не говоря уже об управленческой и экономической науке. Мировой потребительский рынок характеризуется высокой динамичностью и все больше подвержен насыщению современными товарами. Японские промышленники считают, что если от выдвижения идеи нового изделия до создания образца проходит больше года, то нет вероятности его рыночного успеха. Товар, обладающий рыночной новизной, не редко вызывает заметные изменения в потребностях покупателей. Это приводит к тому, что хорошо реализуемый в течение определенного времени товар вдруг становится не нужным. И главное – он  теряет покупателей. С помощью маркетинга можно определять их требования и прогнозировать настоящие и будущие позиции товара на рынке.

       Задача  маркетинга состоит в том, чтобы все технические, коммерческие и сбытовые мероприятия, связанные с доведением товара до потребителя, рассматривались комплексно, в полной увязке собственных хозяйственных возможностей с внешней деятельностью. Опираясь на отлаженную прямую и обратную связь между оптовым предприятием и покупателями, маркетинг позволяет объективно определять требуемый ассортимент товаров, необходимые изменения в его структуре и запросы в новых товарах.

       Следует еще раз подчеркнуть, что успех в оптовой торговле может быть достигнут, если она будет базироваться на выявленных вероятных потребностях и возможностях покупателей. В этом ведущая роль принадлежит маркетингу.

       Продавая  товар крупным оптовым предприятиям, производитель, по сути, контролирует определенную долю рынка и снижает свои сбытовые расходы. Поэтому производители охотно пользуются заказами оптовиков на закупку товаров и обычно в этом отказывают мелким потребителям. Что же касается процедуры выбора конкретных оптовиков, то производитель подходит, взвешенно к этому вопросу и учитывает следующее:

• зону действия и границы оптового предприятия;
• насколько дополняет товар производителя номенклатуру оптового предприятия;
• достаточно ли велик объем оптовых продаж;
• возможности пересечения зоны действия оптового предприятия с зонами действия других оптовых предприятий;
• надежность коммерческого и финансового положения оптового предприятия.

       Под доведением товара до потребителя в  маркетинге подразумевается обеспечение  его физического перемещения от места производства к месту потребления с учетом удовлетворения спроса. При этом необходимо учитывать:

• стабильность и надежность выполнения заказов на поставку товаров;
• гарантию доставки партий товаров и их отгрузки;
• поддержание и регулирование уровня товарных запасов;
• стоимость товара, воздействующую на его приобретение;
• готовность принять обратно поставленный товар при обнаружении дефектов.

       Стратегия маркетинга направлена на развитие оптового торгового предприятия в соответствии с новыми условиями хозяйствования. Составляющими стратегии являются:

• достижение устойчивых конкурентных позиций;
• поиск и выход на новые целевые рынки (сегменты);
• концентрация и распределение товаров по каналам реализации;
• исключение из торговой номенклатуры товаров, не пользующихся спросом;
• развитие хозяйственной деятельности на коммерческой основе.

       Помимо  стратегии наступательного характера  при меняется и оборонительная стратегия. В одном случае торговое предприятие  удовлетворено своей рыночной долей, в другом – оно не может ее увеличить по тем или иным причинам, тогда приходится прибегать к оборонительной стратегии, суть которой заключается в противостоянии позициям конкурентов. Вариантом такой стратегии может быть оставление одних рынков товаров, прежде всего убыточных, и переключение на другие рынки с предполагаемой эффективностью.

       Тактика маркетинга направлена на осуществление  стратегических целей оптового торгового  предприятия. В условиях непрерывно изменяющейся рыночной среды она  должна способствовать адаптации оптового предприятия, сохранению или увеличению рыночной ниши. Следовательно, тактика маркетинга является инструментом, позволяющим торговому предприятию достичь желаемого результата  [9].

       В последние годы оптовики ощущают  усиление конкуренции. Возросла требовательность клиентов, все шире используются новые технологии, растет число программ прямых закупок со стороны крупных промышленных, корпоративных и розничных покупателей. Как следствие компаниям  оптовой торговли приходится разрабатывать стратегии, направленные на адаптацию к происходящим изменениям. Одним из основных направлений стало повышение эффективности использования основных средств, улучшение работы с товарами и с дебиторской задолженностью. Организации оптовой торговли совершенствуют процессы принятия стратегических решений относительно целевых рынков, ассортимента товаров и услуг, ценообразования, продвижения товаров и местоположения предприятий.

       Решения о целевом рынке. Оптовые организации  должны определить, на каких рынках они сконцентрируют свои усилия. Целевую группу покупателей выбирают исходя из размера организации (например, только крупные розничные компании), типа покупателей (только мелкие и средние продовольственные магазины), потребности в сервисе (покупатели, которым необходим кредит) или других критериев. Внутри целевой группы оптовик выделяет наиболее выгодных для себя клиентов и соответственно разрабатывает ориентированные на них предложения. Оптовики предлагают клиентам автоматизированное оформление повторных заказов, организуют курсы для обучения руководства, оказывают консультационные услуги и даже финансируют создание добровольных сетей. В то же время компания оптовой торговли может постепенно расставаться с менее привлекательными клиентами, требуя от них увеличения объемов закупаемых партий или поднимая цену на небольшие партии.

       Решения об ассортименте товаров и услуг. Товар оптовика – это его ассортимент. Для того чтобы гарантировать  своевременные поставки, оптовые  организации вынуждены увеличивать  ассортимент предлагаемых товаров и иметь на складах, достаточное их количество. Но затраты на хранение огромных, запасов нередко сводят на нет прибыль компании, и сегодня оптовики вновь задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товара им выгодно заниматься, и все чаще останавливаются только на наиболее прибыльных. Они изучают роль тех или иных услуг в построении устойчивых взаимоотношений с покупателями и· выявляют те, от которых следует отказаться либо предоставлять за плату. Главный фактор эффективности связанных с ассортиментом решений – предложение покупателям набора наиболее значимых для них услуг, не похожего на то, что предлагают другие.

       Решения о ценообразовании. Для того чтобы  покрыть издержки, оптовики устанавливают  на продаваемые товары наценку, скажем 20%. Затраты оптовика обычно достигают 17% от этой суммы, так что прибыль компании составляет приблизительно 3%. В оптовой торговле продуктами питания прибыль оптовика обычно не превышает 2%. В оптовой торговле начинают применяться новые методы ценообразования. Для того, чтобы привлечь важных новых  покупателей, некоторые компании специально уменьшают надбавки к ценам на товары определенных групп. Они могут требовать от поставщиков специальных скидок и  использовать их как возможность для увеличения объема своих продаж.

       Решения о продвижении. В достижении целей  по продвижению товаров оптовые  компании, как правило, полагаются на собственный торговый персонал. К  сожалению, многие менеджеры компаний оптовой торговли рассматривают  заключение сделок отнюдь не как командные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с ними, обслуживанию их запросов, а лишь как переговоры продавца с покупателем. А ведь при использовании некоторых применяемых в розничной торговле методов формирования имиджа компании, оптовики только выиграют. Необходима разработка общей стратегии продвижения, включающей ориентированную на торговцев рекламу, стимулирование сбыта. Кроме того, компании должны активнее использовать рекламные материалы и программы, предоставляемые поставщиками товаров.

       Решения о местоположении. Когда-то предприятия  оптовой торговли размещались главным  образом в регионах с невысокими налогами и низкой арендной платой за складские помещения и офисы, а их системы хранения и обработки  заказов отставали от уровня развития технологий. Сегодня прогрессивные оптовики используют автоматизированные склады, позволяющие экономить время и затраты на обработку заказов благодаря использованию современных информационных технологий [6]. 

       2.1 Организация коммерческой деятельности по  реализации товаров  оптовой компании ООО «Простор» 
 

       Торговая  компания «ПРОСТОР» является официальным  дилером ОАО «Мельник» в Алтайском  крае.

       Компания  занимается продажей высококачественной продукции под торговой маркой «От  Мельника» и «Источник жизни» муку, макароны, крупы, подсолнечное масло, комбикорма, а так же сахар, соль, рис и многое другое.

       Оптовая реализация товаров имеет ведущее  значение для  получения компанией прибыли, обеспечивает удовлетворение спроса розничных организаций и предприятий в товарах, следовательно, потребностей населения.

       Коммерческая работа по оптовой продаже включает выполнение следующих основных операций:

• установление хозяйственных связей с покупателями товаров (нахождение ниши на рынке сбыта товаров);
• выбор и организацию форм и методов оптовой продажи товаров;
• организацию оказания услуг розничной торговле;
• рекламно-информационную деятельность;
• организацию учета и контроль над выполнением договоров с покупателями.

       Первый этап коммерческой работы по оптовой продаже товаров предполагает установление оптовым предприятием своего целевого рынка сбыта. При свободной купле-продаже товаров и праве самостоятельного выбора поставщиков и покупателей возрастает значимость коммерческой работы по нахождению покупателей товаров и установлению оптимальных хозяйственных связей с ними. Оптовые компании строят свои отношения с обслуживаемыми торговыми организациями и предприятиями на договорных началах. Договор является фактически  единственным правовым и экономическим документом, регулирующим все взаимоотношения по поставкам товаров между оптовой компанией и обслуживаемыми розничными организациями и предприятиями. В договорах на поставку товаров необходимо предусмотреть взаимную имущественную ответственность сторон за невыполнение или ненадлежащее выполнение принятых обязательств, ответственность оптовых баз за каждый случай невыполнения заявки на доставку в магазины товаров, а также ответственность розничных торговых предприятий за каждый случай непредставления или несвоевременного представления заявки на завоз товаров в магазины; в договорах следует оговорить порядок и организацию товароснабжения магазинов, порядок оказания оптовых торговых услуг и их стоимость и другие существенные элементы поставок.

       Для удобства обслуживания клиентов функционирует логистический склад в г.Барнауле откуда продукция доставляется по всему краю.

       Так же оптовая компания отправляет продукцию  за пределы Алтайского края непосредственно  с производственных мощностей ОАО  «Мельник» в г.Рубцовске и г.Барнауле в вагонах и контейнерах. За несколько лет работы фирме удалось укрепить отношения с постоянными партнерами и благодаря понятной и гибкой системе ценообразования сотрудничество является долгосрочным и взаимовыгодным.

       Результат оптовой продажи товаров выражается определенной суммой  оптового товарооборота, одного из основных показателей деятельности компании. Оптовая продажа товаров может осуществляться в двух формах транзитом, когда оптовая база продает товары без завоза их на свои склады, и продажей товаров со своих складов. Результатом этих форм продажи будет являться оптовый транзитный товарооборот и соответственно оптовый складской товарооборот. В ООО «Простор» используют только складскую форму продажи, потому что все поставщики этой оптовой компании иногородние; а транзитную форму продажи товаров эффективнее использовать при местных поставках, в черте одного города.