Позиционирование

Введение

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является обеспечение эффективного конкурирования фирмы и ее продукции на рынке.

Ни одна компания не добьется успеха, если предлагаемая ею продукция похожа на все прочие предложения на определенном рынке. Необходимо донести до потребителя индивидуальность товара, его отличность от других предложений.

Чтобы быть уверенными, что в глазах потребителя наш товар является не «одним из многих», а главное – убедить, что именно наш товар – то, что ему нужно, сделать его лояльным к нашей продукции, используются различные методы и способы позиционирования. Именно они будут рассмотрены в данной работе.

Наряду с  методами позиционирования также будут раскрыты основные методы продвижения, как одного из инструментов позиционирования.

Выполнение данной работы преследует следующие цели:

1.      Изучение и анализ теоретической базы  в рамках темы «Методы продвижения и позиционирования».

2.      Проведение самостоятельного исследования с целью выявления основных методов, используемых ЗАО ИД «Комсомольская правда» при позиционировании и продвижении печатного периодического издания «Комсомольская правда».

Теоретическая часть.

1.Понятие позиционирования.

Термин "позиционирование" был введен в маркетинговую терминологию в 1970-е годы специалистом в области маркетинга и рекламы Джеком Траутом.

Традиционно под позиционированием понимается комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам; формирование определенной позиции в умственном восприятии потребителя.

Компании нужно четко сформулировать и донести до потребителя основные отличия своего продукта от продуктов конкурентов.  Причем эти отличия должны быть значимы для покупателя и формировать потребительскую ценность, тогда, обладая достаточной информацией, потребитель сможет развивать предпочтение. Позиционирование приводит к определенному пониманию продукта и созданию соответствующего имиджа, бренда.

Позиционирование – это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для детального планирования и программирования комплекса маркетинга.

Иными словами, позиционирование заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции товара (услуги) на рынке, осуществить выбор таких параметров товара (услуги) и элементов комплекса маркетинга, которые, с точки зрения целевых потребителей, могут обеспечить данному продукту конкурентные преимущества.

2. Возможности позиционирования.

Компания может позиционировать свои товары различными путями.

В таблице 1 представлены некоторые из существующих вариантов позиционирования, основанных на определенных показателях.

Таблица 1. Варианты позиционирования товара

При выборе перечисленных возможностей позиционирования должны приниматься во внимание следующие факторы:

        оценочные критерии и покупательские мотивы потребителей;

        текущая позиция марки компании в соответствии с оценочными критериями;

        текущая позиция конкурирующих марок в соответствии с оценочными критериями.

Далее выбирается позиция, которую хочет занять компания, оценивается потенциал прибыльности для нее этой позиции. Затем необходимо проверить, действительно ли марка обладает потенциалом для достижения желаемой позиции в сознании потребителей и за счет каких аргументов это будет сделано; сможет ли компания защитить эту позицию, обеспечить согласованность позиционирования во всех элементах комплекса маркетинга (ценовая политика, продвижение, распределение, уровень сервиса и т.д.).

Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом:

        быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция; в противном случае фирма-продавец дезориентирует покупателей;

        ежедневно люди воспринимают огромное количество информации – письменной и устной. При таком ее наплыве очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно. Если позиция фирмы будет простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на преимуществах предприятия;

        все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения должны последовательно выражать выбранную позицию.

Таким образом, можно выделить три составляющие, из которых  складывается позиция товара на рынке:

        во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т.е.  некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно у данного продавца;

        во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого рынка, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;

        в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка.

Все три составляющие позиции следует свести в одну лаконичную фразу, где упоминается ключевое преимущество, двумя-тремя яркими образами охарактеризован целевой рынок, а также обозначена категория, в которой товар конкурирует.

Раскроем каждую составляющую подробнее.

2.1. Выбор атрибутов позиционирования.

Атрибут позиционирования – это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. Выбрать для позиционирования фирмы ключевое преимущество можно на основе мультиатрибутивной модели товара, которая будет рассмотрена подробнее чуть дальше. Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками товара.

Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природы и потенциала сегментов по выгодам. Потребители объединяются в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги. Возможные параметры для позиционирования были раскрыты ранее: по цене, на основе имиджа, высокого качества, комбинации выгод, способа использования товара, на основе решения специфических проблем.

Рассмотрение позиционирования на основе качества порождает завышенные ожидания от употребления товара. У потребителей вырабатываются ожидания, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах. В этом случае удовлетворение потребностей зависит от разницы между услугой, которую потребители ожидают получить от товара, и услугой, которую они действительно получили. Товар оценивается как очень хороший, если превосходит такие ожидания. Трудность заключается в том, что каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества в будущем. Следовательно, способность приятно удивить и удовлетворить потребителя снижается по мере создания таких ожиданий, а шансы неприятно удивить и разочаровать потребителя возрастают.

Иногда покупатели считают, что невозможно получить определенное сочетание выгод в одном товаре, когда один плюс для одного значимого параметра означал минус для другого. Задача позиционирования заключается в том, чтобы убедить сомневающихся потребителей, что марка действительно сочетает все предлагаемые преимущества. То, что считалось компромиссом между двумя желаемыми, но противоречащими друг другу качествами, теперь становится комбинацией двух желаемых атрибутов.

Выбор количества атрибутов.

Каждая компания должна определить, сколько отличий (выгод, свойств) товара будет использовано при его продвижении на целевой рынок. Многие маркетологи убеждены в целесообразности выделения единственной его особенности. Для каждой торговой марки предпочтительнее одно последовательное позиционное обращение (утверждение). При этом подходе используется обращение в стиле «номер один» - «лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены» или «самая передовая технология». Если компания «ставит» на какое-либо одно из отличий, то товар, как правило, приобретает широкую известность и вспоминается именно по этому отличию.

Существует устойчивая точка зрения, что при продвижении товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие-особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о «номере один», особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации. Наиболее часто в стиле «номер один» используются лозунги: «лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены», «наибольшая выгода», «максимальная безопасность», «максимальная скорость», «лучшая адаптируемость», «наибольшее удобство» и «самая передовая технология».
         Позиционирование по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний. Его цель состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.

Существуют примеры удачного позиционирования и  по трем преимуществам. Так, большинство зубных паст удачно продвигаются как обладающие тремя и более  преимуществами (борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов и т.д.).

2.1.2. Мультиатрибутивная модель товара Жан-Жака Ламбена.

Жан-Жак Ламбен в своей работе «Стратегический маркетинг»[1] определяет товар как «совокупность атрибутов», обеспечивающую покупателю «ядерную услугу», т.е. базовую функциональную ценность или полезность, специфичную для данного класса товаров, и ряд дополнительных вторичных качеств или полезностей, которые способствуют улучшению или подкреплению ядерной услуги. Например, основной функцией зубной пасты является гигиена полости рта, но она может иметь дополнительную полезность – предотвращение кариеса, приятный вкус.

Дополнительные услуги могут быть необходимыми или добавленными. Необходимые услуги определяются вариантом производства ядерной услуги (комфортностью, экономичностью, отсутствием шума) и всем тем, что обычно сопровождает ядерную услугу (упаковка, поставка, условия платежей, послепродажное обслуживание). Атрибуты могут иметь физическую природу (мощность, габариты), экономическую, а также эстетическую и эмоциональную, т.е. быть следствием восприятия образа марки или рекламного позиционирования, обеспечивающего эффект статуса или престижа. Цена всегда является важным, но не обязательно решающим атрибутом.