Позиционирование

        Принадлежность и социальная привязанность ("мы такие же как вы", "мы такие хорошие, что, присоединившись к нам/ приобретая нашу продукцию вы тоже станете лучше / приобретете новый статус в глазах окружающих")

        Эмоциональная самореализация ("пей/ешь/надевай наш товар и ты станешь умнее/веселее/привлекательнее...")

      Практическая концепция нацеливает на прямые воздействия на людей: «чем лучше мы их поощрим, тем лучше они будут относиться к нам и нашим товарам». Несмотря на спорность этого подхода, он имеет своих сторонников.

Основными направлениями практической концепции позиционирования являются:

1.      Обеспечение сенсорной стимуляции ("используй наш продукт, потому что это здорово, обворожительно, привлекательно, сексуально")

2.      Обеспечение познавательного поощрения ("узнай о нас больше / придумай для нас слоган / пойми, почему мы лучше конкурентов — и ты получишь приз!")

6. Продвижение  как элемент позиционирования товара.

Чтобы сообщить о позиционировании компании или торговой марки, разрабатывается оперативная маркетинговая программа продвижения товара на рынок, которая уточняет бизнес-план фирмы в части реализации товара. Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару, дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

Разработав стратегию позиционирования, компания должна установить эффективные коммуникации с потребителями, информировать их с помощью элементов маркетинга-микс - самого товара, цены, места продажи, характера продвижения - при каждом удобном случае о своей позиции. Специалисты по маркетингу должны осуществлять управление позиционированием при каждом контакте с клиентом, от онлайновых и телефонных коммуникаций до личных продаж и обслуживания.

Среди инструментов маркетинговой коммуникации наряду с продвижением указаны  другие составляющие комплекса маркетинга. В этом нет ничего удивительного, ведь цена также несет определенную информацию о товаре, как и места его продажи. Даже самая великолепная реклама не сможет убедить потребителя в престижности товара, если цена на него невелика по сравнению с аналогами и продается он не в специальной витрине  в магазине, а в ящиках на вещевых рынках.

Продвижение, как один из элементов комплекса маркетинга, можно определить как создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного имиджа на рынке, создания лояльности потребителей и общества к фирме и ее товару.

Маркетинговые  действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок – непосредственный результат позиционирования.

С точки зрения сугубо продвижения, план маркетинга должен включать заявление о позиционировании, сформулированное по следующему алгоритму:

для кого (целевая группа или потребность) наша (марка) является (концепция) тем-то и тем-то (суть отличия)

  Вопреки общепринятому убеждению, эффективное позиционирование отнюдь не ограничивается  рекламой и продвижением продукта. Это система, включающая в себя множество элементов.

Для проведения эффективной коммуникации, т.е. передачи заявления о позиционировании  необходимо разработать программу продвижения, которая включает несколько стадий.

        Формулировка цели. На этой стадии происходит анализ этого заявления. Отправитель коммуникации в рамках процесса позиционирования должен определить, какие аудитории он хочет охватить, какой именно позиции компания хочет достичь в глазах целевого рынка, на какую потребность рассчитано позиционирование, почему клиенты должны высоко оценить эту позицию и какого типа реакции получить. Это предполагает выбор целевой аудитории и постановку конкретных целей коммуникации. Неотъемлемой частью умения позиционировать является изучение мнений клиентов. Продавцы должны проанализировать, как клиенты воспринимают взаимодействие с компанией и чего ожидают от каждого контакта с ней.

        Создание сообщения. Создатели коммуникационных сообщений должны обладать навыками кодирования информации, равно как и понимать, каким образом сообщения декодируются представителями целевой аудитории. Это предполагает продуманную разработку обращений и проверку их правильной обработки целевой группой для создания желаемого коммуникационного эффекта. Сообщения должны быть связаны с опытом и впечатлениями покупателей, т.е. быть «написанными» на понятном им языке.

        Медиа-планирование:

- выбор средств информации, т.е. решение вопроса, каким образом охватить целевую аудиторию наиболее эффективно (основные средства и методы представлены в разделе 6.3.);

- составление графика коммуникаций, т.е. решение относительно того, как часто целевой аудитории необходимо контактировать с сообщением для достижения поставленной цели коммуникации.

        Эффективность коммуникации. Компания должна изучить реакцию аудитории на свое сообщение и определить, в какой мере достигнуты цели коммуникации, донесена ли позиция до потребителя, правильно ли она воспринята. Также необходимо тщательно следить за  стратегиями конкурентов, чтобы своевременно замечать недостатки стратегии позиционирования или способов подачи позиции в повседневной жизни компании.

6.1. Основные направления продвижения.

На каждом этапе жизненного цикла товара цели продвижения и инструменты будут различаться.

В таблице приведены основные направления продвижения, для удобства распределенные по основным стадиям жизненного цикла (таблица 4).

Таблица 4. Основные направления продвижения.

6.2. Методы и инструменты продвижения товара.

Предприятие пользуется разнообразными инструментами для коммуникаций со своим внешним окружением. Это  реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (PR), директ-маркетинг (прямая рассылка), торговля, спонсорство.

При продвижении товаров на рынок, в рамках позиционирования, для «приобщения» покупателя к предлагаемой позиции, убеждения, мотивации к покупке данной продукции могут быть использованы следующие основные методы продвижения товара:

        Личная (персональная) продажа. Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, преподнести его в нужном свете, ознакомить с позицией. Эта форма продаж особенно эффективна, когда надо сформировать предпочтения и подтолкнуть потребителя к решению о покупке.

        Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Реклама позволяет  сообщать нужную информацию, познакомить потребителя с товаром, вызвать интерес и создать спрос на товар. 

        Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы, поскольку из благоприятной позиции фирмы вытекает уже и положительная позиция ее продукции.

        Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи, привлекает внимание потребителей в частности, увеличивает продажи в определенные периоды времени. К таким средствам относятся: образцы на пробу, купоны, игры и конкурсы, клубы потребителей, демонстрации. Многие из перечисленных методов стимулирования способствуют улучшению позиции товара в глазах потребителей.   

        Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме. Примером может служить установление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности.

        Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации. Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция.

Одним словом, все вышеперечисленные приемы стимулирования сбыта служат для увеличения конкурентного преимущества.

6.3. Структура продвижения.

Как отмечалось выше, основываясь на возможностях каждого инструмента маркетинговых коммуникаций по решению определенного круга задач, производитель должен выбрать, какие мероприятия, в каком объеме необходимо запланировать, а затем и провести для достижения поставленных целей с максимальной эффективностью. Структура продвижения зависит, как указывают Дж. Р. Эванс и Б. Берман[4], от многих факторов, представленных в рисунке 3.

Факторы, определяющие структуру продвижения

Размер предприятия: небольшая фирма ограничена в своих возможностях охвата рынка и инструментов продвижения

Бюджет продвижения: ограниченный бюджет исключает дорогостоящие мероприятия

Концентрация потребителей: большой разбросанный рынок определяет целесообразность рекламы, для небольшого сконцентрированного рынка предпочтительней персональная продажа

Категория потребителей: потребители-организации требуют большего персонального внимания, чем конечные потребители, которые предпочитают самообслуживание

Характер продукции: технически сложные товары требуют большей доли персональной продажи, чем простые

Уникальность коммерческих характеристик товара: товары, которые сложно отличить от конкурирующих, требуют больше персональной продажи, чем обладающие отчетливыми преимуществами

Доступность: некоторые инструменты могут быть недоступны фирме в силу ограничений законодательного характера (например, реклама алкоголя) или ограничений по времени размещения (например, в телефонных справочниках)

Характеристики канала сбыта: участники канала распределения товаров фирмы  могут выдвигать свои требования по продвижению продукции (например, поддержка товара рекламной кампанией)

Рис. 3. Факторы, определяющие структуру продвижения.

Основные выводы:

При позиционировании используются  различные методы, позволяющие выявить нужную дифференцирующую идею и донести ее до сознания потребителя.

Эти методы условно можно разбить на три части: методы исследований, товарные методы и методы продвижения. С помощью исследований выявляются наиболее значимые для потребителей свойства товара, ключевые слова, которые ассоциируются у потребителя с этим товаром и которые помогут ему отличить товар от других. Товарные методы нужны для того, чтобы повысить ценность товара (сделать товар максимально привлекательным для потребителя) . Ключевые позиции в работе над товаром: видимая ценность, удобная и привлекательная упаковка, наиболее востребованные, но не излишние функциональные свойства, а в отдельных случаях — частое обновление ассортимента. Методы продвижения позволяют продвинуть не просто товар, не просто марку, а тот образ, который вы хотите донести до потребителя.