Позиционирование

Практическая часть.

Анализ маркетинговой деятельности

ЗАО ИД «Комсомольская правда».

ИД "Комсомольская правда" - крупнейшая газетная компания в стране. В 1990 году разовый тираж газеты составил 21 миллион 900 тысяч экземпляров. Этот рекорд стал абсолютным мировым достижением ХХ века и вошел в Книгу рекордов Гиннеса. В настоящий момент ежедневный и еженедельный выпуски "КП" имеют самый большой тираж среди общенациональных российских газет.

Газета была создана в соответствии с решением XIII съезда РКП (б). Первый номер газеты вышел 24 мая 1925 года тиражом 31 тыс. экземпляров. В советский период — орган ЦК ВЛКСМ.

Газета изначально ориентировалась на молодёжную аудиторию, поэтому в ней было много научно-популярных и приключенческих статей. С началом перестройки в газете начали появляться социально-критические статьи, которые ещё больше повысили популярность газеты. В конце 1980-х годов её тираж достигал 20 млн экземпляров.

«Комсомольская правда» первая в стране выпустила цветную газету: 23 февраля 1984 года вышел в свет первый номер приложения к газете — еженедельник «Собеседник». Он стал культовым изданием для тех, кому тогда было 20. Тираж газеты в рекордные сроки достиг 1 миллиона 350 тысяч экземпляров.

C 1 декабря 1990 года «Комсомольская правда» перестала быть органом ЦК ВЛКСМ, превратившись во «Всесоюзную ежедневную газету».

19 августа 1991 во время Августовского путча газета была запрещена ГКЧП и впервые за всю историю не вышли по графику номера 19 и 20 августа. Но уже 21 августа газета напечатала всю хронику событий путча как исторический документ.

В 1992 году произошёл мирный «развод» «Собеседника» с «Комсомольской правдой» и еженедельник зарегистрировался как самостоятельное издание.

В 1990—2000-е от общественно-политической тематики газета заметно сместила акцент внимания на светскую хронику, жизни знаменитостей и развлечение читателя, став одним из крупнейших «таблоидов». Политический обзор в газете остался, но стал занимать меньше места.

Начиная с 1993, выходит еженедельник «Комсомольская правда» (иногда называемый «толстушка») с увеличенным объёмом. Его тираж значительно превышает тираж ежедневного номера и достигает 3,1 миллионов экземпляров. До 2005 еженедельник выходил по пятницам, затем по четвергам.

В 2005 году завершилось слияние активов "Проф-Медиа" (Комсомольской правды", "Советского спорта", "Экспресс газеты", "Телепрограммы") в единый издательский дом "Комсомольская правда". В 2007 году 100% акций ИД "Комсомольская правда" выкупила группа ЕСН.

Флагманом объединенного ИД остается газета "Комсомольская правда".

16 февраля 2008 начала вещание радиостанции  «Комсомольская правда».

Как отмечают, «Комсомольская правда», имеющая большой тираж, в первой декаде XXI века вытеснила c российского рынка СМИ большинство изданий, относящихся к так называемой «желтой прессе», а также первую массовую бульварную газету «Мегаполис-экспресс». Тираж издания, на территории России и стран СНГ на 2008 год составил 35 млн экземпляров.

За рубежом газета выходит тиражом один миллион экземпляров, в 48 странах мира. В Европе не уступает по тиражам и даже обгоняет такие русскоязычные издания, как «АиФ», «Новое русское слово», «Известия».

Полученные награды, изображенные на логотипе:

1 Орден Ленина, 1 Орден Октябрьской Революции, 1 Орден Отечественной войны, 2 Ордена Трудового Красного Знамени.

Печатные активы компании:

        Ежедневная газета  «Комсомольская Правда» (и еженедельник «Толстушка КП»),

        Ежедневная газета «Советский Спорт»,

        Развлекательный еженедельник «Экспресс-газета»,

        Еженедельный цветной телегид «Телепрограмма».

                                               Анализ потребности.

Матрица потребности.

Проанализируем периодическое печатное издание (ежедневная газета) «Комсомольская правда».

Основные потребности, удовлетворяемые данным товаром:

1.      потребность в новостной информации;

2.      обеспечение полезной и интересной информацией;

3.      обеспечение досуга (потребность в «толковом» проведении свободного времени).

Для более подробного анализа эти потребности необходимо рассмотреть с точки зрения следующих параметров:

1) Место в иерархии потребностей.

Принадлежность к социальной группе: Если человек хочет быть в курсе происходящего, он так или иначе  неотрывен от социума. В самом человеке будет зарождаться чувство принадлежности к числу любознательных и осведомленных людей. Потребность в получении информации можно отнести к категории социальных потребностей.

Признание и уважение: Если человек хорошо осведомлен о происходящем, он может поддержать разговор, становится приятным собеседником, с которым есть о чем поговорить.

Самовыражение: Например, с целью проведения  досуга, читатель разгадал кроссворд. Это может являться неким способом самовыражения.

2) Факторы влияния на потребность.

Пол: С точки зрения полового признака, потребность в получении информации новостного характера и обеспечении досуга универсальна. Однако возможно выделение соответствующих категорий в отношении полезной информации (в газете могут присутствовать статьи типа «только для женщин» и «только для мужчин»).

Возраст: При удовлетворении потребности в получении любой информации возрастных ограничений практически нет, потребность актуальна для всех возрастов. Но разделение по возрастным категориям все же может присутствовать ( «страничка для детей»).

Уровень доходов: Потребность в получении информации не зависит от уровня дохода. Большинство способов удовлетворения этой потребности доступны практически всем (печатные, издания, радио, телевидение, друзья и знакомые).

Статус, социальное положение: В зависимости от статуса и социального положения человека может изменяться только характер требуемой информации, интересы (информация деловая и «бульварная», «новости шоу-бизнеса» и политические новости и т.д.). Также статус может повлиять и на потребность проведения досуга. Так, деловому человеку может быть просто некогда читать газеты. Сама же потребность в информации с точки зрения статуса неизменна, поскольку и домохозяйка тоже хочет быть в курсе происходящего.

Национально-культурные, климатические и географические факторы: Данные факторы не оказывают абсолютно никакого влияния на рассматриваемую потребность.

3) Историческое место потребности.

Потребность в получении информации можно отнести как к настоящим, так и к перспективным потребностям. Поскольку в периодических изданиях освещаются актуальные события, происходящие в данный период времени. Также можно сказать, что «Комсомольская правда» может удовлетворить и перспективные потребности, поскольку полученная информация может быть применена и быть полезна в будущем как для отдельного человека, так и для общества в целом.

4) Уровень удовлетворения потребности.

Потребность удовлетворена не полностью, поскольку сейчас хоть и имеется множество источников получения информации и каждый может найти для себя  то, что ему нужно в данный момент, однако могут быть и исключения, поэтому перспективы развития есть.

5) Степень сопряженности потребности.

Потребность сопряженная, поскольку информация в газете представлена достаточно полно, но для ее дополнения могут быть использованы и другие источники СМИ.

6) Масштаб распространения.

Потребность в получении информации возникает у абсолютно любого человека независимо от того, к какой социальной группе он принадлежит и где проживает. Следовательно, с географической точки зрения потребность может быть охарактеризована как всемирная, а с социальной – как всеобщая.

7) Частота удовлетворения потребностей.

Общая потребность в информации может удовлетворяться как непрерывно, так и периодически. В некоторых случаях есть возможность ее обновления несколько раз в день, а в Интернете - еще чаще. Покупку же газеты следует отнести к периодическому удовлетворению потребности (каждый день или раз в неделю).

8) Природа возникновения.

Потребность может быть как основной, т.е. ничем не вызванной, прямой потребностью (покупка газеты утром с целью получения информации или проведения досуга), так и вторичной, вызванной какой-либо другой потребностью (человек, узнав о чем-либо из другого источника, приобрел газету, что бы узнать об этом подробнее).

9) Применяемость потребности.

Данные потребности применимы в нескольких областях: область досуга и область информирования. Область информирования, в свою очередь, можно разделить на область новостей (события, происходящее) и область какой-либо полезной и интересной информации (научные статьи и т.д.).

10) Комплексность удовлетворения.

Потребность может быть удовлетворена как взаимодополняющими, так и взаимозаменяющими товарами.  Она может удовлетворяться как такими же печатными изданиями, так и другими элементами СМИ и информационными источниками (радио, телевидение, Интернет), которые могут заменить наш товар, а могут и дополнить представленную нами информацию, т.е. информировать в комплексе.

11) Отношение общества.

Общество относится к потребности в получении информации положительно. Люди понимают всю важность и необходимость удовлетворения этой потребности. Традиционно сложилось, что интересоваться и быть в курсе происходящего – это хорошо, это значит – быть любознательным человеком и интересным собеседником.

12) Степень эластичности потребности.

Потребность в получении информации слабоэластична, поскольку она постоянна и ее существование и актуальность мало от чего зависит. Способы же ее удовлетворения могут меняться, например, от изменения цены на предпочитаемый источник информации. Также может повлиять отсутствие свободного времени у потребителя. На какое-то время потребность может и вовсе пропасть.

13) Способ удовлетворения потребности.

Данная потребность может быть общественной (у «Комсомольской правды» существует свой сайт, который может посетить любой желающий), может быть групповой  (с точки зрения конкретно печатного выпуска). Примером группового удовлетворения потребности можно считать чтение газеты членами одной семьи или рабочего коллектива.

14) Глубина проникновения в общественное сознание.

Потребность осознана значительной частью социальной группы. Безусловно, большая часть общества понимает необходимость быть информированным, хорошо осведомленным о происходящем в мире. Однако имеются и некоторые исключения, некоторые слои населения, пока до конца не осознавшие эту необходимость (в основном, из числа молодежи, кому вполне достаточно информации, получаемой при общении с друзьями и знакомыми, они не видят необходимости в приобретении газет).

15) Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности.

В сфере удовлетворения потребности в информации конкурируют как товары (аналогичные печатные издания, другие периодические издания), так и услуги (радио, телевидение, Интернет).

Выводы по матрице потребностей:

Потребность в получение информации занимает далеко не первое место в иерархии потребностей, она не является жизненно необходимой, поэтому потребителю требуется время, чтобы решить, приобретет ли он «Комсомольскую правду» или какую-либо другую газету или  вовсе откажется от покупки.

Пол, возраст, уровень дохода и социальное положение потенциального потребителя не оказывают существенного влияния на потребность.

Совершенно очевидно, что объемы «потребления» данного товара со временем будут только расти, аудитория будет увеличиваться, поскольку потребность в получении информации достаточно перспективна. Этого можно достичь также путем влияния уже удовлетворенной потребности в информации на возникновение новой потребности в дополнении этой информации. Длина «цепочки» предшествующих товаров может быть абсолютно любой. Товары и услуги, участвующие в ней, могут как взаимодополнять, так и взаимозаменять наш товар.

Удовлетворение потребности носит периодический характер.

Газета может охватывать как сферу досуга, так и новостную, информационную сферу.

Общество понимает необходимость в обеспечении информации и относится к ней положительно. Следовательно, и к товару отношение положительное.

При удовлетворении данной потребности могут учитываться особенности различных групп потребителей.
Трехуровневая модель ежедневной газеты

«Комсомольская правда».

1) Товар по замыслу.

Основные выгоды для потребителя:

      получение  информации в удобной форме,

      обеспечение досуга, проведение свободного времени с пользой.

2) Товар в реальном исполнении.

Товарная марка.

Марочное название – «Комсомольская Правда», «КП». Название может быть охарактеризовано: легкостью произношения, запоминаемостью и узнаваемостью.