Позиционирование

8) Основным мотивирующим к покупке газеты фактором может стать:

Для 100 % читателей – увиденная реклама освещаемых в издании тем; привлекший внимание конкретный номер издания (интригующим заголовком, яркой обложкой); проведение изданием акций, специальные предложения, подарки при покупке и т.д.

Для 98 % читающих газеты основной причиной покупки может стать банальная привычка; для 16 % - положительный имидж издания; для 68 % - популярность издания; для 88,6 % газета просто становится интересной после пробной покупки.

Ни один респондент не считает, что низкая цена издания может толкнуть его на покупку.

9) Респондентам было предложено оценить параметры, характеристики печатного издания по важности, значимости и выбрать для себя три самых значимых и один самый незначительный, присвоив им соответствующие номера. Первые три места чаще всего делили одни и те же показатели. Среди них:

- Тематика издания (показатель встретился в 100 % случаев).

Для 88,7 % самым важным и значимым является именно тематика издания. Второе место по значимости показатель занял в 4,5 % случаев, третье – в 6,8 %.

- Имидж издания (уважаемо ли оно, пользуется ли доверием) (встречался у 77,3 % опрошенных).

Самым важным этот показатель был для 4,5 % читающих газеты респондентов, менее важным - для 43,2 % и занимающим третье место по значимости - для 29,6 %.

- Стиль изложения, доступность изложения (38,5 % от всех читающих газеты):

Первое место по значимости - для 4,5 %, второе – для 34 % читающих.

- Актуальность информации (встретился в 34,1 % случаев).

Актуальность материала в издании очень важна для 2,3 %, второе место по значимости ей отвели 13,6 % опрошенных, третье  – 18,2 %.

Второстепенные показатели, не занявшие первых мест:

- Эксклюзивность информации занимала второе по значимости место для 2,3 % опрошенных, третье –  для 4,5 %.

- Наличие полезной информации занимало второе по значимости место в  2,3 % случаев.

- Известность «марки» - в 38,6 % ей отведено третье место,

- Стиль, внешнее оформление занимает третье место в 2,3 % случаев.

Самыми малозначительными для охваченной исследованием пресс-аудитории оказались: в 63,6 % случаев - формат издания, в 34 %  - объем номера и для 2,3 % опрошенных - широта охвата освещаемых в издании событий (городские события, события страны, зарубежья).

10) Сравнительно большая часть опрашиваемых читателей газет (43,2 %) периодически читают «Комсомольскую правду».

Постоянными читателями «КП» являются лишь 27,3 %,

читали «Комсомолку», но по каким-то причинам перестали- 4,5 % опрошенных,

ни разу не читали, но имеют о ней представление – 18,2 %,

ни разу не читали и не имеют мнения о ней – 6,8 %.

Поскольку последующие вопросы имеют своей целью выяснить мнение реальных и потенциальных потребителей именно о газете «Комсомольская правда», эти 6,8 % уже не представляют для нас интереса и на этом вопросе заканчивают анкетирование.

11) Из читателей «Комсомольской правды» и людей, которые ее не читают, но имеют о ней какое-либо представление:

87,8 % обнаружили в «Комсомолке» абсолютно все значимые для себя параметры; 12,2 % - признали присутствие в ней двух параметров из трех.

Ни в одном случае не было дано ответа: «не присутствует ни одного параметра».

12) 100 % респондентов относят «Комсомолку» к универсально-тематическим газетам; 97,6 % - к общественно-политическим; 90,2 % считают газету развлекательной; 19,5 % причисляют «КП» к категории «Слухи. Скандал. Криминал»; в 7,3 % случаев газету относят к изданиям о светской жизни.

13) 100 % охваченных опросом читателей «Комсомолки», а также не читающих ее, но имеющих о ней какое-либо представление выделяют «Комсомолку» из всей массы периодической прессы.

14) На вопрос о доверии к «Комсомолке» положительно ответили 90,2 % опрошенных. Газета не пользуется доверием в 7,3 % случаев, затруднились ответить 2,4 % респондентов.

15) Лишь 7,3 % нынешних и потенциальных читателей «Комсомольской правды» удовлетворены ею полностью, считают, что ничего менять в ней не надо. Затруднились ответить 9,8 %.

Остальными 83 % были предложены следующие изменения:

- посчитали нужным увеличить число и размеры специализированных статей и разделов (о спорте, светской жизни, бизнесе, познавательных, культурно-просветительских) – все 83 %,

- увеличение материала для молодежи предложили 75,6 % опрошенных,

- увеличение числа акций, конкурсов и специальных предложений – 70,7 %,

- развлекательного материала для проведения досуга читателя (различных кроссвордов и сканвордов) не хватает 68,3 % опрошенных,

- 53,7 % хотели бы видеть больше материалов прикладного характера (советов, полезных в быту),

- 44 % говорят о нехватке внимания к диалогам с аудиторией (публикациям писем читателей, обсуждениям),

- за увеличение общего объема издания выступают 12,2 % респондентов.

Общим стилем, дизайном, оформлением издания все остались довольны.

Выводы об эффективности позиционирования.Рекомендуемые маркетинговые мероприятия по позиционированию ежедневного издания «Комсомольская правда».

В настоящее время еженедельная газета «Комсомольская правда» позиционируется как универсально-тематическая и общественно-политическая. То есть ее можно охарактеризовать как «для всех обо всем». Для таких изданий свойственно обращаться ко всем, предназначаться для всех, быть доступными каждому. Издание характеризуется массовостью, ориентированием на различные интересы и вкусы. Именно поэтому «Комсомолка» и занимает лидирующие позиции на рынке периодики, поскольку мало какое издание может похвастаться таким обширным кругом охваченных тем. Она одна из немногих способна удовлетворить потребности различных групп и слоев населения.

Итак, в результате проведенного маркетингового исследования были получены результаты, положенные в основу следующих рекомендаций:

1.Поскольку одним из основных целевых сегментов рынка для «Комсомолки» является активная и перспективная молодежная аудитория, в перечень освещаемых изданием тем можно также включить разделы, объявления о работе только для студентов (в том числе дневной формы обучения). Такие «странички» могут включаться в номер, например, раз в неделю. Туда могут входить предложения о работе (или стажировке) от серьезных крупных фирм, что позволит привлечь  одновременно как эти фирмы в качестве рекламных партнеров (что повлечет увеличение прибыли), так и расширить молодую аудиторию.

2. Примером отличного маркетингового хода явились выпуски «Комсомолкой» различного рода коллекций (коллекционных CD-дисков, книг и т.д.), что резко повысило интерес к изданию, а следовательно, и прибыль издательства. Кроме того, если ИД «Комсомольская правда» будет продолжать придерживаться этого весьма успешного хода, то этим также будет поддерживать позицию издания «мы интересны для всех, мы удовлетворяем различные интересы».

3. Что касается периодичности издания, то здесь «Комсомольская правда» также выбрала правильную, вполне приемлемую тактику: поскольку основная часть аудитории предпочитает постоянно быть в курсе событий, то ежедневная газета – это лучший вариант. Следует отметить и весьма удачное позиционирование еженедельника «Толстушка КП» как «газеты, которую можно читать всю неделю».

4. В исследования были выявлены наиболее значимые для  читателей характеристики печатного издания вообще. К ним относятся: тематика издания, имидж издания (уважаемо ли оно, пользуется ли доверием), стиль и доступность изложения материала. В глазах не только читателей «Комсомолки», но и тех, кто ее не читает и имеет о ней хоть какое-то представление «КП» отвечает всем важнейшим характеристикам. Это также говорит об эффективном, грамотном позиционировании газеты, результатом которого стал положительный имидж «КП», популярность, сложившееся общественное мнение. В этом случае единственной рекомендацией станет совет придерживаться выбранной стратегии позиционирования, направленной на донесение именно этих параметров.

5. Основными мотивами покупки любой газеты в 100 % случаев являются: заинтересовавшая реклама, привлекший внимание заголовок/фотография на обложке. Поэтому, чтобы привлечь потенциального читателя к позиции «КП», необходимо больше рекламы; лояльный же, постоянный читатель чаще всего покупает газету по привычке. Также эти средства смогут повлиять на имидж и популярность издания.

6. Также об эффективном позиционировании, о четком и понятном донесении позиции свидетельствует и то, что даже те, кто не читает «Комсомолку» (не говоря уже о тех, кто ее читает), с уверенностью относят ее к универсально-тематической, общественно-политической и развлекательной прессе, выделяя ее при этом из общей массы.

7. Необходимо приложить усилия к увеличению доверия людей к «Комсомольской правде», поскольку в результате исследования выяснилось, что одна из основных задач позиционирования «КП» - «пользоваться доверием у читателей» - выполнена не полностью.

8. Внесение предложенных респондентами изменений(см. п.15 раздела «Результаты исследования») будет также работать на подтверждение позиции издания - «для всех обо всем». Также это позволит увеличить аудиторию.

Заключение.

    В ходе выполнения данной работы были достигнуты все цели и задачи, а именно:

1. Была изучена и проанализирована теоретическая база  в рамках темы «Методы продвижения и позиционирования» (рассмотрена сущность, принципы, методы и стратегии позиционирования товара; а также сущность, инструменты и методы продвижения);

2. Было проведено самостоятельное исследование, с целью определения эффективности основных методов, используемых ЗАО ИД «Комсомольская правда» при позиционировании и продвижении печатного периодического издания «Комсомольская правда». Оно включало анализы товара, внешней и внутренней среды предприятия и многое другое.

3. В результате проведенного маркетингового исследования были предложены соответствующие рекомендации.

В целом, позиционирование, проводимое ЗАО ИД «Комсомольская правда» в отношении ежедневной газеты «Комсомольская правда», можно считать достаточно эффективным и способствующим достижению поставленных целей.

[1]              Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - Спб: Наука, 1996. С. 98 - 121.

[2]              Там же. С. 110.

[3]              Питер Р. Диксон. Управление маркетингом. - М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. С. 253.

[4]              Дж. Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. - М.: Сирин, 2000. С. 208.