Позиционирование

Теперь раскроем каждое направление более подробно.

Дифференцирование продукта. Степень дифференцирования реальных товаров колеблется в широких пределах. С одной стороны, существуют достаточно стандартные продукты, в которые трудно привнести какие-либо существенные изменения: куриное мясо, сталь, аспирин. Хотя и здесь встречаются оригинальные исключения: так, корпорация Procter & Gamble производит несколько марок стирального порошка, каждая из которых имеет свои особенности. С другой стороны, некоторые товары отличаются большим потенциалом для дифференцирования, например автомобили и мебель. Выбирая их, потребитель сталкивается с обилием характеристик продукта, таких как форма, свойства, эффективность использования, комфортность (соответствие заявленным характеристикам), долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения  дизайн.

        Форма. Многие продукты дифференцируются по форме, т.е. по размерам, геометрической форме и материальной структуре.

        Свойства. Большинство однотипных товаров обладают различными свойствами, или характеристиками, расширяющие основную функцию продукта, дополняющими их базовую функцию. Чтобы узнать, какие новые свойства продукта необходимы потребителям, можно обратиться к покупателям с вопросами об их отношении к продукту. Затем следует определить, какими свойствами следует дополнить товар, учитывая особенности потенциального рынка, соответствующие издержки и предполагаемую цену.

        Эксплуатационные качества. Эксплуатационные качества продукта определяются тем, насколько эффективно он исполняет свою основную функцию. Исследователи из Института стратегического планирования пришли к выводу, что между относительным качеством и нормой возврата инвестиций существует прямая взаимосвязь. Однако непродуманное повышение качества приводит к обратной реакции, когда все меньшее число потребителей проявляет готовность заплатить за уникальный по своим достоинствам продукт. Производитель должен соотносить характеристики продукта с потребностями целевого рынка и предложениями фирм-конкурентов.

        Комфортность. Уровень комфортности -  степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам. Низкая комфортность означает, что значительная часть выпускаемой компанией продукции не соответствует заявленным характеристикам.

        Срок службы (долговечность). Срок службы определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в различных (нормальных и/или тяжелых) условиях эксплуатации. Этот показатель является весьма важным при оценке ряда продуктов, например техники или автомобилей. Однако увеличение цены на отличающиеся высокой долговечностью товары должно быть разумным, так как они устаревают морально.

        Надежность. Как правило, покупатель готов заплатить более высокую цену за надежный продукт. Надежность - показатель вероятности нормального функционирования (без неисправностей или поломок) продукта в течение определенного периода времени,

        Ремонтопригодность. Покупатели предпочитают простые в ремонте товары. Ремонтопригодность отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства. Идеальная ремонтопригодность достигается тогда, когда потребитель имеет возможность самостоятельно устранить неисправности с минимальными затратами времени и денег.

        Стилистическое решение. Покупатели обычно предпочитают продукты, выдержанные в хорошем стиле, и готовы платить за них более высокую цену. Стилистическое решение отражает восприятие товара потребителем. Стиль позволяет создать неповторимый (вернее – трудно воспроизводимый) образ товара, однако ярко выраженный стиль не обязательно означает высокую функциональность продукта.

        Дизайн. По мере обострения конкуренции возрастает роль дизайна как наиболее перспективного способа дифференцирования и позиционирования товаров или услуг компании. Под дизайном понимается общая конструкторская проработка продукта, совокупность всех перечисленных выше показателей. Дизайнер должен распределить средства, которые необходимо будет вложить в научно-исследовательские разработки, в поиск оптимальной формы, свойств, эксплуатационных характеристик, стилистики продукта, в работы по повышению его технического соответствия, срока службы, надежности, ремонтопригодности. С точки зрения компании, хороша конструкторская проработка выражается в простоте производства и распределения продукта. С точи зрения потребителя, товар должен иметь привлекательный внешний вид, легко распаковываться, устанавливаться, использоваться, ремонтироваться. Дизайнеру необходимо учитывать все эти факторы.
 

Дифференцирование услуг. Если дифференцировать материальный продукт сложно, компании-поставщику следует рассмотреть возможности увеличения объема и повышения качества сопряженных с ним услуг. Основные переменные дифференцирования услуг – простота оформления заказа, доставка, установка, обучение и консультирование потребителей, обслуживание и ремонт.

        Простота оформления заказа – показатель усилий, которые необходимо затратить покупателю для оформления заявки на приобретение товара. Так, за рубежом довольно популярны интернет-службы, есть возможность заказать все необходимое не входя из дома.

        Предоставление (доставка) показывает, насколько хорошо организован процесс получения потребителем продукта или услуги, включая скорость доставки и пунктуальность.

        Установка показывает затраты труда, необходимые на подготовку продукта к использованию. Покупатели крупногабаритного оборудования ожидают от продавца услуг по его установке. Дифференцирование по данному показателю имеет особое значение для компаний, выпускающих такую технически сложную продукцию, как компьютеры.

        Обучение потребителей предполагает, что компания-производитель организует передачу своих знаний о правильном и эффективном использовании поставляемого оборудования персоналу фирмы-покупателя.

        Консультирование потребителей предполагает обеспечение покупателей данными о продукте, дополнительной информацией и советами по его применению.

        Обслуживание и ремонт предусматриваются компанией-поставщиком в целях оказания клиентам помощи в поддержании приобретенных ими товаров в хорошем рабочем состоянии.

Дифференцирование персонала. Еще один способ получения конкурентного преимущества – более тщательный в сравнении с конкурентами подход к вопросам найма и обучения персонала. Квалифицированные сотрудники характеризуются такими чертами, как компетентность, обходительность (учтивость), надежность, самостоятельность, быстрая реакция, отзывчивость и коммуникабельность.

Дифференцирование маркетинговых каналов. Компании используют для дифференцирования (т.е. получения конкурентного преимущества) свои каналы распределения, охватываемые ими территории, эффективность и профессионализм сотрудников на местах.

Дифференцирование имиджа. Потребители по-разному реагируют на образы различных компаний и марок. Важно разграничивать индивидуальность и имидж. Индивидуальность затрагивает методы, которыми компания пользуется для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар, а имидж – это восприятие поставщика или его товаров обществом. Имидж компании во многом определяется неподконтрольными ей силами. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем: он сообщает о характере и ценностных аспектах продукта, передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные сообщения конкурентов, а кроме того, несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце пользователя. Имидж должен постоянно «распространяться» посредством всех доступных коммуникативных каналов, - включая логотипы (символ), рекламу в СМИ и на специальных мероприятиях, - только тогда он будет действительно «работать». Кроме того, при дифференцировании имиджа можно делать ставку на  атмосферу (окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию).

4. Основные ошибки позиционирования.

 Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования:
                1. Недопозиционирование.
                2. Сверхпозиционирование.
                3. Запутанное позиционирование.
                4. Сомнительное позиционирование.
        1)Недопозиционирование: покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, что у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих.
         Существует правило: как только компания разработает стратегию позиционирования, она должна эффективно довести ее до потребителей (путем средств и методов продвижения). Для выхода из ситуации недопозиционирования применяют несколько приемов. Например, компания выбирает стратегию «лучший по качеству». Для того чтобы убедить потребителей в качестве продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией. Так, производитель автомобилей специально заботится о том, чтобы двери на его автомашинах хорошо закрывались, так как многие покупатели в автосалонах хлопают дверями автомобиля, чтобы удостовериться в его качестве.
         О качестве можно заявить и с помощью других маркетинговых воздействий. Высокая цена на товар обычно сигнализирует о его высоком качестве. На представление о качестве продукта влияет его упаковка, реклама и характер распределения и продвижения.
        Однако имеются случаи, когда качество марки было поставлено под сомнение. Так, хорошо известная марка замороженных продуктов утратила престиж из-за того, что слишком часто выставлялась на продажу. Репутация пивоваренной компании пострадала после перехода к розливу пива в жестяные банки.
         Репутация производителя влияет и на представление о качестве его продукта. Некоторые компании известны как ярые сторонники качественной продукции. Потребители ожидают, что каждый продукт фирм BMW или IВМ — образец высочайшего качества.

         Разумной представляется политика компаний, которые информируют общественность о высоком качестве своей продукции и гарантируют, что в противном случае покупателю будут возмещены его затраты.
         2)Сверхпозиционирование: покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке.

Пример: Cadillac - подразделение компании Gеnеrаl Моtors разработало модель Cimarron, ее позиционировали как конкурента в области комфортабельности автомобилям ВМW, Меrсеdes и Аudi. Не смотря на то, что в автомобиле были кожаные сиденья, сетка для багажа, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь более комфортную версию моделей СhevroletCavaler и OldsmobileFirenza.. Модель позиционировалась под лозунгом «больше за большие деньги», а потребители рассматривали ее как «меньше за большие деньги».
          3)Запутанное позиционирование: у потребителей может сложиться запутанный образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки.
        Пример. Компания Steven Jobs сначала позиционировала свои мощные настольные компьютеры МХТ в расчете на студентов, затем — на инженеров, еще позже — на бизнесменов, и всякий раз неудачно.

         4)Сомнительное позиционирование: иногда из-за характеристик товара, цены или репутации производителя потребители сомневаются в заявлениях о высоком качестве продукта.

4.1. Перепозиционирование.

Если компанию не устраивает позиция, которую занимает ее товар (товары) в восприятии потребителей, она может предпринять усилия для изменения занимаемой позиции. Такой процесс называется  перепозиционированием. Для этого возможны следующие пути:

        улучшение потребительских характеристик существующего товара (качество, цена и др.) так, чтобы он отвечал ожиданиям целевых потребителей;

        внесение в сознание потребителей новых критериев (атрибутов) восприятия товара – новых выгод (экологическая чистота, комфортность в использовании и др.) или изменение значимости уже используемых атрибутов;

        изменение отношения к конкурирующим маркам (за счет сравнительной рекламы).

5. Взаимосвязь позиционирования фирмы и позиционирования товара.

Не секрет, что позиционирование товара неотрывно от позиционирования компании. Их взаимосвязь особенно прослеживается в следующих концепциях позиционирования.

Существует три основных концепции позиционирования товара через позиционирование фирмы: функциональная, символическая и практическая.

      Функциональная концепция нацеливает на решение "земных" проблем:

        решить проблемы потребителей ("зачем потребителю думать — мы подскажем ему решение!");

        предоставить им льготы ("мы выделяем тебя из толпы, ты — избранный, гордись и потребляй наш продукт!");

      Символическая концепция предполагает, что тот, кто себя позиционирует, в первую очередь заботится о собственном имидже — создав среди широкой общественности нужный имидж, он сможет без труда решить любые свои проблемы и добиться поставленных целей.  Сегодня без имиджа "борца с болезнями", "заботящегося о природе" или "беспокоящегося о детях"  и, как следствие, без имиджа «здорового», «экологически чистого» или «безопасного продукта» продать свой товар становится все труднее.

Основными направлениями символической концепции являются:

        Улучшение собственной репутации и репутации своего товара("мы и наш продукт лучше, чем о нас говорят  конкуренты, и чем вы о нас  думали");

        Идентификация собственного "я" и своего продукта("мы — это такое замечательное нечто, что вам остается только удивляться: почему это вы о нас раньше не слышали и не использовали наш товар?")