Позиционирование

Марочный знак:         

Цветовое оформление логотипа: белый текст на голубом фоне, шрифт, выполненный  в «советском» стиле остался неизменным с даты создания газеты.

На логотипе изображены награды, полученные газетой:

1 Орден Ленина, 1 Орден Октябрьской Революции, 1 Орден Отечественной Войны, 2 Ордена Трудового Красного Знамени.

Слоган: «Газета нашего города».

Потребительские свойства. Качество.

- газета отпечатана на газетной бумаге хорошего качества формата А3,

- объем составляет от 16 до 24 полос (страниц),

- хорошо читаемый текст.

Внешнее оформление.

- узнаваемое, «фирменное» оформление,

- единообразие вёрстки, т.е. одинаковый характер вёрстки всех полос издания, имеющих одинаковые элементы (отступы, заголовки и подзаголовков различных рангов, примечания в тексте, сноски, подписи под рисунками, одинаковый способ завёрстки однотипных иллюстраций, колонтитулы),

- присутствие стандартных рубрик и разделов,

- количество цветных страниц в номере колеблется от 8 до 24, черно-белых – от 0 до 12; чаще всего цветные и ч/б развороты чередуются.

Оформление обложки: передняя и задняя обложка – цветные, все элементы выполнены в голубом цвете, место логотипа на обложке – приближен к левому верхнему углу.

Упаковка.

Для транспортировки используется целлофановая упаковка.

Газета продается без упаковки.

Цена.

Рекомендуемая цена ежедневного выпуска «КП» - 8 рублей.

3) Товар с подкреплением.

Наличие обратной связи: у газеты  существует телефон «горячей линии», а также свой сайт.

Еженедельная газета формата «толстушка».

Раз в неделю в свет выходит так называемая «Толстушка КП», отличающаяся от ежедневного выпуска:

во-первых, размером (64 страницы),

во-вторых, ценой (рекомендуемая цена - 12 рублей),

в-третьих, логотипом (черные буквы на белом фоне, зрительное выделение в названии газеты слова «ДА!»  ).

Конкурсы, спецпроекты.

В рамках газеты проводятся различные конкурсы (например, «Мисс купальник») и спецпроекты (например, для абитуриентов «Получи «Вышку» с «Комсомолкой»» и т.д.).

«Уникальные коллекции».

Любой желающий может приобрести в киосках и магазинах города какое-либо коллекционное издание, выпускаемое от имени «Комсомольской правды» (коллекция альбомов с репродукциями «Великие художники», CD-диски «Великие композиторы»).

Матрица БКГ.

Всю периодическую печатную продукцию можно разделить на несколько тематических групп, категорий. Продукция ИД «Комсомольская правда» может конкурировать в таких категориях изданий как: общественно-политические, спортивные, «слухи, скандал, криминал» и телегиды. 

Расчет темпов роста:

Тр = V 2009 / V 2008 ,

где  Тр – темпы роста рынка, V 2009 – объем реализации в 2009 году, V 2008 – объем реализации в 2008 году.

Тр1 = 1546 / 1104 = 1,4

Тр2 = 1215 / 1350 = 0,9

Тр3 = 1463 / 1451 = 1,01

Тр4 = 1598 / 1442 = 1,1

Тр5 = 1623 / 1014 = 1,6

Расчет относительной доли рынка:

ОДР = Др КП / Др к ,

где ОДР – относительная доля рынка, Др КП – доля рынка ИД «Комсомольская правда», а Др к – доля рынка основного конкурента в данной области.

ОДР1 = 26 / 17 = 1,5

ОДР2 = 29 / 16 = 1,8

ОДР3 = 20 / 35 = 0,6

ОДР4 = 27 / 32 = 0,8

ОДР5 = 11 / 8 = 1,4

Чтобы нарисовать график, составим

сводную таблицу полученных данных:

Расчет долей товарных групп в общем объеме продаж:

Общий объем продаж ИД «Комсомольская правда» в 2009 году составил 7445 млн руб.

1. Ежедневная газета «Комсомольская Правда» - 20,8 %;

2. Ежедневная газета «Советский Спорт» - 16,3 %

3. Еженедельная газета «Экспресс-газета» - 19,6 %

4. Еженедельный телегид «Телепрограмма» - 21,5 %

5. Еженедельная газета «Толстушка КП» - 21,8 %.

Выводы и предпочтительные стратегии:

1. Как видно из графика, рассматриваемый в работе товар, а именно, ежедневная газета «Комсомольская правда» может быть отнесена к типу продуктов «Звезды», т. е. к числу лидеров стремительно развивающегося рынка. При этом она достаточно близка к сегментам «Трудных детей» и «Дойных коров». Можно предположить, что в этой категории товар занимает не особо стабильную позицию, но в этом нет ничего опасного, т.к. при каких-либо изменениях в относительной доле рынка или же в темпах роста спроса существует большая вероятность перехода в «Трудных детей» или «Дойных коров». Так как одновременных серьезных изменений и в том, и в другом показателе в принципе быть не может, то возможность попасть в категорию «Собак» исключена. Не смотря на «звездный» статус нельзя сказать, что «КП» в рассматриваемом временном промежутке обеспечивает компанию существенным притоком денежных средств. Для поддержания статуса, высоких темпов роста и отражения атак конкурентов требуются значительные инвестиции.

2.  Ежедневная газета «Советский Спорт» в силу охвата достаточно большой доли рынка спортивной прессы и низких темпов роста оказалась в категории «Дойных коров», что говорит о том, что в свое время она побывала в категории «Звезд». Эту «Дойную корову» можно считать слабой, поскольку она способна генерировать достаточно высокий доход, но на деле мы видим, наоборот, уменьшение прибыли по сравнению с 2008 годом. Поэтому здесь предпочтительной стратегией можно считать «сбор урожая». На полученные средства  можно уже поддерживать другие виды деятельности, например, «трудных детей» («Экспресс-газета» и «Толстушка») и «собак» («Телепрограмма»). Данная бизнес-единица обладает самой большой степенью влияния на своем рынке, поскольку она имеет самый высокий показатель относительной доли рынка в матрице.

3. «Экспресс-газета» оказалась в категории «Трудные дети», что объясняется нынешними достаточно высокими темпами роста на рынке и наличием большого количества конкурентов, от которых мы значительно отстаем. Поддержание газеты требует значительных денежных средств, чтобы не отстать от конкурентов на быстро растущем рынке. Необходимо всесторонне взвесить целесообразность инвестиций в эту бизнес-единицу. Предпочтительная стратегия – расширение производства с целью увеличения доли рынка, чтобы она плавно переместилась в «Звезды».

4. Несмотря на то, что «Телепрограмма» выпускаемая ИД «Комсомольская правда», попала в категорию «Собак» вследствие низкой относительной доли на медленно растущем рынке, еще не все потеряно, поскольку она еще не успела серьезно здесь укорениться. Поэтому при правильно выбранной стратегии, результатом которой может стать даже  незначительное увеличение темпов роста спроса, велика возможность «перетянуть» данную товарную позицию в категорию «Трудных детей». Не смотря на ее позицию,  целесообразно держать ее в бизнес-портфеле компании, поскольку в сравнении с 2008 годом прибыль выросла (наблюдается положительная динамика).

5. Обеспечившая в 2009 году сравнительно большую долю дохода издательского дома, еженедельная «Толстушка КП» по охваченной доле рынка общественно-политической прессы заняла среднюю позицию между «Трудными детьми» и «Звездами», в то время как по показателю роста продаж она укоренилась в них стабильно. Для укрепления позиции в «звездах» необходимо увеличивать долю рынка путем расширения производства. При этом при условии успешного развития у «Толстушки» больше шансов превратиться в звезду, чем у «Экспресс-газеты».

Таким образом, бизнес-портфель ИД «Комсомольская правда» можно считать сбалансированным.

Примечание: Следует помнить, что в матрице рассмотрены базовые товарные позиции, составляющие основу бизнес-портфеля ИД «Комсомольская правда». У предприятия существуют и другие источники дохода (выпуск разного рода коллекционных изданий: книг, альбомов, CD-дисков и т.д.), трудно поддающиеся подобному анализу в силу невозможности ставить их в один ряд с базовыми источниками дохода.
Анализ внешних сил маркетинга

ЗАО ИД «Комсомольская правда».

Анализ пяти сил конкуренции по М. Портеру.

Существует пять факторов привлекательности рынка: имеющиеся конкуренты, угроза появления новых конкурентов, угроза появления товаров-заменителей, способность поставщиков торговаться, способность покупателей торговаться. Рассмотри подробнее каждую угрозу и оценим степень влияния на деятельность ЗАО ИД «Комсомольская правда».

1)  Угроза интенсивного соперничества.

Конкуренция среди уни­версально-тематических изданий предельно острая. Ни одно новое издание так и не приблизилось к рейтинговым позициям группы лидеров чтения. Для ИД «Комсомольская правда», как для одного из ведущих лидеров рынка общероссийских универсально-тематических изданий, основной угрозой может являться практически «монопольная» конкуренция между незначительным количеством лидеров данного рынка (ЗАО «Аргументы и Факты», ИД «Коммертантъ»; ИД «ЖИЗНЬ»; в сфере спортивной периодики - «Спорт-экспресс»). Наблюдается непрерывная и весьма интенсивная борьба за аудиторию, постоянная смена позиций в рейтингах как общей, так и тематической печатной периодики. Не смотря на это, охваченный рынок все равно остается весьма привлекательным, поскольку объем продаж ИД с каждым годом только увеличивается.

2) Угроза появления новых участников.

К барьерам входа на данный рынок можно отнести:

1. Высокий уровень удовлетворения спроса на продукцию, отражающий как высокую насыщенность розничного товарного рынка газетных изданий, так и низкую платежеспособность основной части потребителей продукции.

2. Если говорить о специализированных, тематических изданиях ИД («Советский Спорт», «Экспресс-газета»), то специфика издания тоже может явиться барьером входа на рынок.

3. Для ежедневных изданий ИД («Комсомольская правда», «Советский Спорт») ограничен срок перепродажи изданий, что увеличивает риск предпринимательской деятельности.

В целом, барьеры входа не слишком высоки, но все же существенны.

Барьеры выхода с рынка не высоки и вполне преодолимы.

Исходя из этого,  рынок можно считать очень привлекательным.

3) Угроза со стороны товаров-субститутов.

В настоящее время угроза конкуренции со стороны печатных изданий других форматов, например журналов, не особо велика. С развитием технологий в ближайшем будущем прогнозируют популяризацию «электронных газет» и «электронных подписок». В основном это связано с недавним появлением Интернет-планшетов, уже предлагающих подобные услуги.

4) Угроза усиления рыночной власти покупателей.

Влияние покупателей невелико, поскольку ИД «Комсомольская правда» уже смогла охватить большую их часть, являясь одним из лидеров на рынке ежедневных печатных средств массовой информации в РФ. Присутствует высокая степень лояльности, приверженности основной массы читателей. «Комсомольская правда» - это достаточно известный брэнд, чтобы ему доверяли и его выбирали. Продукция ИД «Комсомольская правда» вполне доступна по цене каждому, что также является одной из основных причин слабой рыночной власти читателей.