Позиционирование

Добавленные услуги не связаны с ядерной услугой, товар обеспечивает их в качестве дополнительных. Например, авиакомпании предлагают во время полета бесплатные напитки.

По мнению Ж.Ж. Ламбена[2], покупатели оценивают атрибуты на основе степени значимости  каждого и степени их воспринимаемого присутствия в оцениваемом товаре.

Модель Ж.Ж. Ламбена является очень универсальной, так как не ограничивает перечень характеристик-атрибутов, подлежащих рассмотрению в процессе выбора товара, а предполагает предварительные исследования по этому поводу. Также в модели Ж.Ж. Ламбена можно обнаружить многоуровневый товар при детальном рассмотрении. Это связано, прежде всего, с тем, что процесс отбора и сравнения товаров является многоэтапным. Потребитель первоначально сравнивает воплощение базовых функций, затем необходимые дополнительные услуги, а далее добавленные услуги.

2.2. Выбор целевого  рынка.

Позиционирование и сегментирование тесно связаны. На выбранном рынке (его сегменте) особенно важно провести позиционирование своего товара (услуги) и тем самым обеспечить конкурентное положение на рынке. Для начала раскроем само понятие.

Сегментирование (сегментация) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяющий сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении – наиболее  привлекательном сегменте рынка.
       Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.

Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

Факторы привлекательности сегментов:

        Общий объем сегментов;

        Показатель темпов роста в год;

        Доля прибыльности (в динамике за несколько лет);

        Интенсивность конкуренции;

        Технологические требования;

        Влияние инфляции;

        Энергоемкость;

        Воздействие окружающей среды;

        Социальный аспект;

        Политический аспект;

        Юридический аспект.

       Кроме привлекательности сегментов при их оценке необходимо учесть:
    1.Возможность изменения потребителями в сегменте своих предпочтений. Для обслуживания покупателей, чьи потребности небыли удовлетворены или были удовлетворены не полностью, требуется значительно меньше усилий, чем для привлечения потребителей, имеющих стойкую приверженность к другому товару.
    2.Необходимо учитывать финансовое положение потребителей. Фирма должна ориентироваться на потребителей, тратящих достаточные суммы денег на приобретение определенных товаров, преданных марке.
    3.Целесообразность освоения сегмента определяется также сточки зрения возможностей компании, т.е. имеющихся у нее свободных ресурсов (потенциала): материальных, финансовых, научных, технических и т.д.

       После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение уже относительно «позиций», которые она будет занимать в этих сегментах.

Примечание: Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние фирмы. Малые фирмы, как правило, ориентируются на рыночную нишу – более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной. Как правило, это участки, открывающие перспективы роста для самой фирмы или неперспективные по емкости для крупных фирм. Ниша называется вертикальной, если товар (товарная группа) удовлетворяет потребности разных групп населения; горизонтальной - если используются различные товары (услуги). 

2.3. Позиционирование товара по отношению к конкурентам.

      Одним из важных условий собственного позиционирования являются результаты позиционирования конкурентов.

Как отмечалось выше, для определения своей рыночной ниши по отношению к конкурентам организация может использовать два основных варианта определения своей рыночной позиции: создание позиции, схожей с конкурентной, либо отличной от нее.

Таблица 2. Характеристики вариантов позиционирования.

Возможен и такой вариант, когда потенциальная прибыль предприятия может быть выше, а риск меньше, чем в случае с принципиально новым товаром, если производитель создаст и начнет выпускать более удачную модификацию изделия, противостоящую аналогу-конкуренту. В данном случае необходимо детальное изучение продукции конкурента и нахождение способа дифференциации предлагаемых потенциальным покупателям изделий.

Для успеха в конкурентной борьбе более детальное исследование продукта должно включать следующие элементы:

* анализ жизненного цикла продукта;

* выявление параметров продукции, критических (наиболее важных) для повышения конкурентоспособности (сравнительных преимуществ), и соответствующих им показателей качества;

* определение на этой основе ключевой компетентности предприятия или фирмы;

* разработка стратегий его позиционирования на рынке.

2.3.1. Карты конкурентных позиций.

Простейшим способом визуального представления позиционирования на рынке конкурентных товаров является использование двумерной карты (карты восприятия) (рис. 1) для сравнения представлений потребителей о конкурирующих товарах по двум важнейшим рабочим показателям.

Рис 1.  Конкурентная карта позиционирования.

На рисунке 2 изображена структура типичного рынка, предлагающего четыре альтернативные позиции.

Конкурентная карта может основываться на потребительском рейтинге каждой торговой марки по каждому параметру. Ее также можно составить по суждениям потребителей о схожести марок, по предпочтениям марок или «переключению» потребителей с одной марки на другую. Затем позиции этих товаров можно сравнить и определить, где на карте будет размещен идеальный товар для потребителя. Идеальная точка показывает сочетание двух показателей, которые больше всего удовлетворили бы потребителей. Если                                идеальные точки потребителей группируются вместе, они образуют потенциальный целевой сегмент по выгодам.

Одной из опасностей конкурентных карт позиционирования товара является то, что незанятое место на поверхности карты может не означать новую возможность позиционирования. Оно может предлагать позицию, основанную на комбинации характеристик, которая никому не нужна («дыра в потребностях»).Компания, разрабатывающая и продвигающая на рынок товар в такую «дыру», может потерять огромные деньги, если нет достаточной реальной или потенциальной потребности в товаре, позиционируемом на рынке по-новому.[3]

3. Роль дифференцирования в процессе позиционировании.

Как уже неоднократно отмечалось, задача позиционирования заключается в том, чтобы донести до целевого рынка главную идею о компании или товарном предложении. Позиционирование упрощает то, что мы думаем об объекте. Дифференцирование (дифференциация) – это следующий шаг в продвижении сложной системы отличий, характеризующий объект. Это процесс дополнения предложения рядом значимых и ценных особенностей, позволяющих ему выделиться из предложений конкурентов. Иными словами, дифференцирование – это акт отличия товара от его конкурентов по одной или более основным характеристикам или по характеристикам образа товара; один из основных инструментов позиционирования.

Каждый товар может быть в той или иной степени дифференцирован, но далеко не все отличительные черты марки являются важными или значимыми. Поэтому компания должна выбирать направления дифференцирования исходя из следующих критериев:

        Важность. Отличие представляет существенную ценность для большого числа покупателей.

        Отличительность. Атрибут либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в специфической форме.

        Превосходство. Отличие превосходит другие способ получения тех же выгод.

        Приоритет. Характеристика не может быть с легкостью воспроизведена конкурентами.

        Приемлемость. Покупатель способен оплатить данный атрибут товара.

        Рентабельность. Компании выгодно использовать данное отличие.

Дифференциация обеспечивает чрезвычайно важный для фирмы способ достижения конкурентного преимущества и получения дополнительной прибыли путем создания дистанции между своим товаром и ценовой конкуренцией хуже позиционированных товаров-заменителей.

Если у фирмы имеется внутреннее конкурентное преимущество, то может быть очень выгодно позиционировать товар точно так же, как товар конкурента, но по значительно более низкой цене. Если товар позволяет воспользоваться преимуществами структуры издержек, то дальнейшая дифференциация и конкуренция могут строиться исключительно на цене. Позиционирование товара, основанное на низкой цене, соответствует выгодам, которые часть покупателей ожидают.

Для успешного определения позиции нужно понимать, каким образом товары конкурируют друг с другом. Товары или услуги могут быть легко заменяемыми, т.е. если нет товара этой марки, потребитель может купить аналогичный другой фирмы. Рассматривая это явление с другой стороны, можно сказать, что в данном случае лояльность потребителя относительно марки товара низка. Бумажные салфетки, жевательные резинки, минеральная вода и т.д. - товары легкозаменяемые. Высококачественные алкогольные напитки, автомобили, элитная одежда – пример товаров, не являющихся легкозаменяемыми. Если товар относится к легкозаменяемым, то большое значение приобретает доступность товара в торговой сети и с точки зрения цены, а также привлекательность упаковки. Позиционирование позволяет в этом случае формировать лояльность потребителей к марке и имиджу товара.

Новые пользователи товара или новые сферы его использования могут изменить то, что ранее ценилось в товаре или услуге, открывая новые возможности позиционирования товара или его дифференциации.

Даже в отраслях, специализирующихся на предметах повседневного спроса, возможно дифференцирование по неким реальным или воображаемым признакам. Дифференцирование товара, как правило, происходит по пяти направлениям. Сводная таблица основных переменных дифференцирования представлена ниже.

Таблица 3. Основные переменные дифференцирования.