Вплив упаковки на ринковий успіх товару

 

ЗМІСТ

Вступ 3

Розділ 1. Маркетингові дослідження упаковки, її сутність і роль в маркетингу 5

   1.1 Сутність, функціональні характеристики та види упаковки 5

  1.2 Роль упаковки в маркетингу10

   1.3 Вплив упаковки на свідомість споживача17

Розділ 2.Дослідження впливу упаковки на успіх товару на прикладі українських соків22

   2.1. Аналіз ринку українських соків 22

2.2 Дослідження упаковки  ТМ Біола 25

2.3 Аналіз впливу упаковки  на свідомість споживачів соків29

Розділ 3.Розробка рекомендацій щодо підвищення ефективності комунікативних властивостей упаковки 32

Висновки36

Список літератури38

Додатки

Вступ

Традиційне уявлення про упаковку пов'язано, насамперед, з її споконвічною функцією - бути оболонкою, контейнером  для якого-небудь продукту. Але розглянути упаковку не просто, як незначне додаток  до продукту, а передусім як наймогутніший  маркетинговий інструмент є досить цікавим. Упаковка - безсумнівний символ сьогоднішнього ринку. З точки зору сили впливу на покупця вона поза конкуренцією серед інших засобів просування товару. Вона дозволяє продавати товар  значно дорожче, нічого в ньому не змінюючи. На сьогоднішній день ситуація на ринку така, що основним фактором успіху компанії стає не стільки нарощування  обсягів виробництва, скільки ефективність технологій просування товару. Коли ринок  перенасичений, однією зі складових  успіху стає грамотний вибір упаковки. Красива яскрава упаковка підсвідомо пов'язується з отриманням позитивних емоцій, очікуванням кращої якості продукту.

 Упаковка неодмінно повинна  робити товар помітним. Вона повинна  допомогти йому виділитися не  тільки на тлі своїх прямих  конкурентів, але й інших товарів,  що стоять на полиці поруч.  За сумою вкладень коштів у комунікаційні канали вкладення в упаковку є найефективнішим, оскільки саме упаковка має і забезпечує максимальну кількість контактів продукту і споживача. Правильно створена упаковка може сприяти істотному полегшенню рекламних зусиль за рахунок точного вираження в ній ідей позиціонування бренду, а також отримувати додатковий прибуток у результаті надання торгової марки елементів престижності або підтримки упаковкою інших товарів корпоративної марки.

Мета  роботи - розглянути і дослідити роль і вплив на ринковий успіх упаковки. Проаналізувати це на прикладі ТМ «Біола»

Досліджуючи цю тему було висунуто наступні гіпотези:

 

-Чи впливає зміна упаковки  на попит товару?

-чи залежить якість товару від упаковки?

-чи впливає вік/стать споживача  на переваги у виборі упаковки?

-чи впливає упаковка на «імідж»  товару?

Об'єктом дослідження виступає упаковка, предметом є маркетингова діяльність.

 

Глава 1. Маркетингові дослідження упаковки, її сутність і роль в маркетингу

1.1 Сутність, функціональні  характеристики та види упаковки

У сучасному світі, трактування  поняття "упаковка" змінювалася  принципово важливі зміни. Ще порівняно  недавно в науковій і технічній  документації термін "упаковка" найчастіше визначався як засіб чи комплекс засобів, що забезпечують захист продукції від  пошкоджень і втрат і полегшують процес обігу. Це, зрозуміло, занадто  загальне визначення, а головне - воно не відбиває всього обсягу функцій  і завдань, які в нинішніх умовах покладаються на упаковку. Узагальнення сучасних поглядів учених і ділових  кіл багатьох країн на питання  функціональних завдань упаковки (у  тому числі й у роботах по логістиці), дає підставу виділити наступні характерні риси трактування цих завдань:

По-перше, одним з найважливіших призначень упаковки вважається збереження кількості  і якості виробленої продукції, забезпечення зручності її навантаження, розвантаження, перевезення на всіх видах транспорту, підвищення ефективності й полегшення робіт, пов'язаних із зберіганням продукції  на складах. Прямою функцією упаковки залишається, зрозуміло, і захист продукції  від механічних впливів, псування і  забруднення.

По-друге, зростаюче значення упаковки обумовлюється  тим, що все більша кількість продукції  ряду галузей просто не може випускатися  без відповідної упаковки. При  цьому в міру розвитку харчової і  фармацевтичної галузей промисловості  ця функція упаковки швидко зростає.

По-третє, визначення функції упаковки стає в  нинішніх умовах невіддільним від розвитку сучасних форм самообслуговування, організації  громадського харчування, продажу готових  виробів по каталогах і т.п. Іншими словами, всі витрати по упаковці та фасування продукту, а також  його перевезення та проміжного, зберігання стають в цьому випадку виробничими витратами, що збільшують вартість продукту.

По-четверте, висування на передній план завдання максимального задоволення запитів  споживача призводить до того, що саме призначення упаковки і її роль на сучасному ринку виходять за колишні  поняття. Загальновизнано, що упаковка надійна й ефективна лише в  тому випадку, якщо відображає образ  продукту (з точки зору споживача), якщо її кольори, матеріал, графіка  й форма виражає суть і призначення  продукту.

По-п'яте, до найважливіших функцій упаковки належать сьогодні її естетичність і  інформативність. Графічне зображення на упаковці дає додаткову інформацію про продукт: про спосіб приготування, системі зберігання, правильних прийомах відкривання і закривання і т.д. При цьому важливо, щоб текст  був максимально лаконічним і  містив лише найнеобхідніші відомості  або посилання на наявність докладного опису всередині упаковки.

По-шосте, все більш активно висуваються  на передній план нові функції й  додаткові вимоги до упаковки: упакований товар не повинен забруднювати навколишнє середовище, а пакувальні матеріали  повинні бути придатні для переробки  та повторного використання. Не буде перебільшенням сказати, що вже в найближчому  майбутньому ця вимога може вийти  на перше місце і стати абсолютно обов'язковим. [3]

Такі головні функції сучасної упаковки, сформульовані на базі узагальнення наукових доповідей і практичних заходів розвинених країн. Вже просте їхнє перерахування дає підставу стверджувати, що пакувальне господарство вторглося практично в усі  галузі економіки від виробництва  до споживання, має великий вплив  на соціальну сферу, функціонування ринку, структуру збуту і т.д. Економія матеріальних витрат на упаковку, фасовку  і т.п. обертається тут не тільки зниженням якості, а й величезними  втратами продовольства, напівфабрикатів  та готової продукції. Зрозуміло, в  світі немає ще єдиного підходу вчених і ділових кіл до питань упаковки - до оцінки значущості її окремих функцій, взаємозв'язку з усіма етапами виробничого циклу, впливу на проблеми навколишнього середовища і т.п.

У суспільному  розумінні упаковка все ще іноді  виглядає як небажана і, можливо, непотрібна річ. Життя, на думку мало обізнаних  людей, була б легше і простіше, якби товари надходили до магазину без додаткових турбот і збільшення їх вартості. Більше того, навіть в деяких компаніях упаковка досі розглядається  як якийсь другорядний питання, яке  можна розглядати при створенні  нового продукту в останню хвилину.

При всьому своєму різноманітті сучасна упаковка класифікується зазвичай на три основні  групи, обумовлені як своїм призначенням, так і характером товару:

- Споживча упаковка - до цієї групи відноситься упаковка товарів, вироблених для рядового споживача, тобто для індивідуального використання упакованих товарів будинку. Всередині цієї споживчої упаковки деякі автори виділяють ще кілька підгруп, грунтуючись вже на категоріях товарів: харчова упаковка, упаковка для напоїв, для хлібобулочних виробів, для гігієнічних товарів і косметики, для ліків і фармацевтичних товарів, апаратури тощо

- Транспортна тара - упаковка більших товарів або великої кількості товарів, що направляються, в основному, від одного заводу до іншого. Кінцевий споживач із транспортною тарою зазвичай не знайомий, тому що він її не бачить.

- Громадська упаковка - упаковка для продуктів, що використовуються в лікарнях, школах, державних установах, в'язницях. Вона зазвичай асоціюється з харчовим обслуговуванням великих відособлених груп населення або із забезпеченням суспільства медичними запасами. [2]

Класифікація  форм і видів упаковки на ці три  групи носить, зрозуміло, умовний  характер, тому що призначення їх (упаковок) у багатьох випадках досить схоже. І в той же час кожна з цих груп має свої особливі характеристики, кожна з них орієнтована на свого споживача. Однак всі ці групи повинні донести необхідну інформацію до свого споживача. Для того щоб сприяти збуту продукції упаковка повинна виконувати кілька функцій, кількість і цілі яких окремі експерти визначають по-різному. Зазвичай в дослідженнях формулюється від 3 до 7 таких функцій упаковки. Однак якщо виходити із самих необхідних вимог до упаковки, то слід виділити чотири функції: локалізація продукту, захист його від зовнішнього середовища, забезпечення зручності використання продукту та інформативність.

Локалізаційно функція (The Containment Function). Фактично, будь-яка упаковка означає, насамперед, обмеження в деякому обсязі певної кількості продукції. Головна мета такого обмеження - уможливити проходження продукту через систему розподілу. Виробництво, вантажно-розвантажувальні роботи, складування й транспортна мережа як розвинених, так і країн, що розвиваються в однаковій мірі мають потребу в такій функції упаковки для того, щоб переміщувати промислові й сільськогосподарські вироби з одного місця на інше. У підсумку, продукт знаходить можливість бути ефективно доставленим до місця торгівельної угоди, що дозволяє покупцям купувати його там, де це їм найбільш зручно. Іншими словами, сучасне суспільство вимагає, щоб як сільськогосподарські, так і промислові товари були упаковані таким чином, щоб їх можна було транспортувати, зберігати, вантажити й реалізовувати на зручному для продажу місці.

Захисна функція (The Protection Function). Це призначення упаковки має двояку сутність - з одного боку воно повинно забезпечити охорону пакується продукту від шкідливого впливу навколишнього середовища, а з іншого - охорону людей і навколишнього середовища від агресивних і небезпечних продуктів за допомогою їхнього особливого упакування Відомо, що більша частина продуктів піддається такого роду впливу: для господарського відбілювача це може бути захист від втрати хлору, для картопляних чіпсів - запобігання від підвищення вологості повітря (що робить чіпси в'язкими і тягучими), для комп'ютерних мікропроцесорів - запобігання впливу електростатичних розрядів, які деформують їхні електричні ланцюги , для друкарської машинки - це може бути захист від фізичних ударів, які призводять до розладі її механізму.

Також, треба відзначити, що різні проблеми упаковки останнім часом все більше привертають увагу громадськості  в провідних країнах світу. До головних з таких проблем слід віднести наступні:

Надмірна вартість упаковки. Критика вартості упаковки пов'язана з тим, що вона є причиною збільшення ціни товару, що не рідко вартість упаковки перевищує вартість міститься в ній товару, а також зовнішня упаковка зазвичай розрахована на разове користування і призначається «на викид».

Відображення істини на упаковці та у маркуванні. Ця група проблем включає, зокрема, різнобій у розмірах і формах упаковки, у вказівці термінів зберігання і придатності продукції; наявність брехливою і вводить в оману інформації за умов згадування ціни, сортності, а також процентного складу основних компонентів . У цьому зв'язку в США, наприклад, ще в 1996 р. був прийнятий Закон про відображення істини на упаковці та у маркуванні товарів.

Забруднення навколишнього середовища, наприклад, за даними американських фахівців, близько 40% всіх твердих відходів складає в США викинута упаковка, яка створює проблему утилізації твердих відходів, що стоїть величезних витрат. У Росії ця цифра становить близько 20%.

Використання дефіцитних ресурсів. Упаковка часто проводиться з матеріалів, у яких відчувається нестача (папір, дерево, алюміній та ін.) Необгрунтована розтрата енергоресурсів в умовах постійного зростання вартості енергоносіїв. [4]

Іншими  словами, упаковка знаходиться фактично між продуктом і навколишнім  середовищем. Суттєво те, що список факторів навколишнього середовища, які можуть заподіяти шкоду товару, з кожним днем стає все більше і  більше. [1]

1.2 Роль упаковки  в системі маркетингових комунікацій

Багато товарів, які пропонуються на ринку, доводиться упаковувати. Упаковка - найкраща реклама товару. Як одяг для  людини, так і упаковка для товару - це елемент того, яке перше враження буде вироблено на цільову аудиторію. Деякі маркетологи навіть називають  упаковку «п'ятим Р» після ціни, товару, розповсюдження і просування, хоча більшість з них схильні вважати упаковку одним з елементів товарної стратегії. Хоча первинна функція упаковки полягає в тому, щоб просто утримувати та зберігати товар, останнім часом численні фактори зробили упаковку важливим маркетинговим інструментом. Наприклад, в середньої руки, супермаркеті з асортиментом близько 15-17 тисяч найменувань типовий покупець переглядає всього 300 найменувань за хвилину; таким чином, 53% всіх покупок відбуваються під впливом імпульсивного бажання. У такій обстановці жорсткої конкуренції упаковка може виявитися для виробника останнім шансом залучити увагу покупців. За даними досліджень, покупці найчастіше готові в останній момент забути про те, що вони збиралися придбати звичну баночку тунцових консервів, які любить їх кішка, якщо в полі зору виявиться красиво оформлений товар конкуруючої марки. Виробники повинні використати особливості дизайну упаковки - розміри, графічне оформлення, текстуру, щоб повідомити про цінні властивості торгової марки і сприяти розрізнення товарів на перевантаженому ринку. [6]