Вплив упаковки на ринковий успіх товару

Яскравим прикладом подібного  підходу є знаменита кампанія сигарет "Мальборо", створена агентством Лео Бернетта в 50-ті роки минулого століття. Неможливо в червоно-білій пачці  розгледіти ні ковбоя, ні гори, ні коней. Але чітка ідентифікація з  усіма персонажами світу бренду досягається шляхом яскравої індивідуальності кожного елемента упаковки. Те ж  можна сказати про двох знакових для сучасної Америки продуктах - "Пепсі-Кола" та "Кока-Кола". Упаковка тут вже грає роль символу  способу життя, тобто асоціюється  не стільки з самим товаром, скільки  з образом американської нації  і її духовними цінностями. Ексклюзивна  ідентичність і потужна рекламна підтримка перетворили звичайний  товар в культовий об'єкт, що, звичайно, не могло не позначитися на рівні  продажів. Безумовно, такий підхід є  логічним для світових компаній, які  мають, як вже було сказано, достатні кошти для впровадження та просування образу бренду по всіх можливих каналах  комунікації. Усім іншим доводиться використовувати функції упаковки більш прагматично, як самостійний  об'єкт рекламний, створює характер бренду візуальними засобами.

 Такого роду підходи,  зокрема, демонструє відомий російський  виробник молока і соків - компанія  Вімм Білль Данн.  Бренд "Будиночок  в селі" є характерним прикладом  використання комунікаційних можливостей  упаковки на сто відсотків.  Ідея бренду, його характер сформовані  тут настільки чітко і яскраво,  що, на наш погляд, не було особливої  ​​необхідності в рекламній  підтримці електронними ЗМІ. Ще  один приклад дивного по простоті  й ефективності рішення - упаковка  для соків, продемонстрована на  виставці Takeo Paper Show в 2004 року.

Кілька прикладів з  нашої практики. Вони дуже добре  ілюструють тему "самопродающей" упаковки.

Горілка "Зелена Марка" - продукт, який всього лише за три роки свого існування довів високу ефективність такого підходу. На сьогоднішній день "Зелена Марка" входить до трійки лідерів продажів у галузі. І це - результат без будь-яких відчутних рекламних заходів. Тобто  виключно за рахунок впливу упаковки. Емоційної складової цього бренду є ностальгія за давно минулим  часам, коли "вода була чистішою, а  люди добріші ..." (цитата з рекламного слогану горілки). Концепція точно  відповідає очікуванням споживачів такого продукту, як горілка. Для бренду "Зелена Марка" був створений  цікавий і яскравий світ добрих, неполітизованих 60-х, світ "Самогонників" і "Кавказької полонянки".  Стилістика оформлення алкоголю, властива того часу, легко вгадується в оформленні продукту. Однак пряме копіювання класичної  радянської горілки не призвело б  до очевидного результату. Звичайно, це б виразно передало дух часу, але  якщо ми говоримо про ролі упаковки в брендінгу, то повинні перенести  акцент власне на торговельну марку. Також упаковка обов'язково повинна  донести до споживача, що це якісний  сучасний продукт. Оригінальна технологія друку дозволила виділити в дизайні  логотип торгової марки, зберігши відчуття класичного продукту - радянської горілки.

Слід зауважити, що міцний алкоголь - окрема категорія, де існують  жорсткі обмеження на рекламу  практично у всіх засобах масової  інформації. У такій ситуації значимість упаковки як-бренд компонента найбільш сильна.

Інший приклад - упаковка для  домашніх капців. Категорія, не скута  обмеженнями на рекламу. Однак тапочки - продукт недорогий, виробник - молода компанія, яка не має можливості витрачати великі кошти на рекламу. У підсумку - ситуація, коли основним інструментом просування стає упаковка.

Брендингові агентство UNIQA CE розробило упаковку для домашніх капців "Лайка", які крім прямих функцій виконують роль носія  ідеї домашнього затишку, дружності, сімейності, душевного тепла. У процесі розробки було прийнято рішення відмовитися  від формату коробки, як малоефективного  з точки зору брендінгу (у магазині, зазвичай, коробки складені в коморі або на нижній полиці і не взаємодіють зі споживачем). Агентством була запропонована упаковка оригінальної конструкції, візуально представляє з себе собаку з парою капців в зубах. Упаковка ефектно виглядає на полиці, привертає увагу і чудово передає характерні риси бренду.

Слід зауважити, що через  три місяці після запуску нової  упаковки продажу тапочок зросли втричі. Без проведення рекламної  кампанії. [8]

Особливим видом упаковки є так звана преміальна упаковка. Цей вид використовується не як упаковка самостійного продукту, а як частину  кампанії з просування продукту для  підкреслення відчуття якості, додання  продукту характеру ексклюзивності, розширення його споживчих властивостей. Безумовно, застосування преміальної  упаковки можливо тільки для по-справжньому  преміального продукту. Дизайнерські рішення, матеріали для цього  виду упаковки автентичні заявляється  преміальності самого товару - дорогий  товар повинен бути упакований дорого, виглядати ексклюзивно.  Мотивація  при купівлі преміального товару в преміальній упаковці - реалізувати  відчуття високого рівня самоідентифікації. Варіантом преміальної упаковки є подарункова упаковка, коли звичайний  товар пропонується в нестандартній, що привертає увагу "одязі". Продукти в такій упаковці використовуються не за прямим призначенням, а в якості подарунка або пам'ятного сувеніра, що розширює межі використання товару. Упаковка при цьому передає характер бренду, його ідею та основні візуальні  константи. [9]

Висновок до розділу 1

Упаковка - найкраща реклама товару. Як одяг для  людини, так і упаковка для товару - це елемент того, яке перше враження буде вироблено на цільову аудиторію..Хоча первинна функція упаковки полягає в тому, щоб просто утримувати та зберігати товар, останнім часом численні фактори зробили упаковку важливим маркетинговим інструментом, можна сказати, що упаковка є важливим елементом, який повинен надавати завершеність товару. Упаковка несе величезну іміджеве навантаження, перетворюючись з контейнера для продукту, покликаного захистити його від зовнішніх впливів, в наймогутніший маркетинговий інструмент, який може послужити як на благо, так і на шкоду у разі неписьменного його використання. Роль упаковки досить велика, щоб явно впливати на думки споживачів про бренд. Ці думки є основою для рішення про повторну купівлю і, зрештою, створюють те, що називається індивідуальністю (впізнаваністю) бренду.

Ретельно продумані та креативні рішення, представлені стильним і експресивним дизайном упаковки будуть викликати позитивні емоції, які  спричинять за собою підвищення цінності бренда для споживачів, а значить  і зростання продажів. Тому головне  завдання, яке стоїть перед будь-якою компанією, яка хоче, щоб її товари продавалися - придумати, в чому полягає  унікальність пропозиції і як це передати через упаковку.

Розділ 2. Дослідження впливу упаковки на успіх товару на прикладі українських соків

2.11. Аналіз ринку українських соків

Розглянемо  економічну ситуацію,що склалася на ринку  соків.Для того щоб зрозуміти на скільки рейстайлінг,зміна дизайну упаковки збільшували попит на ту чи іншу торгову марку.Достаток продукції на ринку соків призвело до того, що переконати покупця придбати продукт тієї чи іншої ТМ стає все складніше. Надлишок товару в магазинах вже викликав посилення і так високу конкуренцію на полицях, в результаті чого виробники соків стали втрачати свого споживача. Поки вони формують свій асортимент за принципом «чим ширше - тим краще». За словами фахівців, справа не в широті асортименту, а в лояльному клієнта, прив'язці його до певної ТМ, компанії. Це означає необхідність створення по-справжньому сильних брендів. Зараз в Україні немає торгової марки, з якою споживача складно було б перемкнути на іншу. За словами операторів ринку, більше 70% відвідувачів торгових точок не знають, продукцію якого підприємства або марки вони хотіли б придбати.

Майже всі виробники соків  потребують пошуку своєї ніші або  поліпшення позиціонування в тих  з них, які вони вже зайняли. Такий  розвиток ситуації будуть диктувати  світові тенденції. У Європі активно  зростає споживання функціональних напоїв. Це і вітамінізовані соки для  дітей, і напої для літніх людей, для вагітних жінок з додаванням кальцію, і сік з додаванням молока, і вітамінні комплекси для  підвищення працездатності з травами  та іншими компонентами. Користуються популярністю суміш мінеральної  води та соку, енергетичні та спортивні  напої. Категорія функціональних напоїв поступово забирає ринкові частки у соків і нектарів.

На початку  становлення ринкових відносин в  Україні виробники соків змагалися  за споживача застосовуючи, в основному, демпінгові методи (випускаючи дешеві соки або знижуючи ціну). Із поліпшенням макроекономічної ситуації і зростанням купівельної спроможності населення почали використовувати інші маркетингові інструменти(такі як ре дизайн упаковки,рекламні компанії та інше), у т.ч. створення сильних торгових марок як потужного чинника, що може забезпечити прихильність до них споживачів. Проте до перетворення торгових марок у справжні бренди, які б стали сукупним образом, портретом компанії, самого напою, додатковою цінністю для споживача, потрібен час. Хоча якщо підходити до бренду з позицій успішності торгової марки, то на соковому ринку є лідери, торгові марки яких претендують стати брендами.[7]Конкуренція на ринку соків призвела до зміни лідерів. Якщо у 2000-2003 рр. провідні позиції займала „Галичина” (10,5-19,0% обсягу загального продажу соків) і „Джаффа” (12,3-7%), то  у2009-2011 рр. найпотужнішими компаніями були: 1) „Сандора” (ТМ „Sandora”, „Дар”, „Садочок”, „Natural drinks”, „Сандорик” тощо) (Миколаївська обл.); 2)  „Вітмарк-Україна” (ТМ “Jaffa”, “Sokko”„Наш сік”, „Соковита” тощо) (Одеська обл.); 3) „Ерлан” (ТМ „Соки Біола”) (м.Дніпропетровськ); 4) „Вінніфрут” (ТМ „Вінні”); 5) „Нідан+” (Закарпатська обл. Компанія забезпечує 96% розливу соків в області); 6) Одеський КЗ дитячого харчування (м.Одеса); 7) „Вімм-Білль-Данн” (Київська обл.).

Перша п‘ятірка у 2011 році контролювала понад 80% сокового ринку, у т.ч. частка „Сандори” дорівнює 45%. Ця потужна компанія займає провідні позиції в асортиментній структурі соків. Так, у випуску томатного соку її частка становить, за експертними оцінками, 34,6%. Одеський КЗ виробляє 18,0%, „Вітмарк-Україна” – 15,7%, „Чумак” – 9,1%. Галузева частка інших компаній становить 31,7% розливу томатного соку. Виноградний сік випускає, в основному, „Сандора”. Частка середніх та дрібних виробників у цьому сегменті українського ринку соків дорівнює 10% галузевого розливу. У сегменті персикового соку компанія „Вітмарк-Україна” має 55%, „Сандора” – 34%. У сегменті вишневого соку лідером є „Сандора” (51% галузевого випуску). Серед крупних виробників яблучного соку лідерами є „Вінніфрут” (30,3%), „Сандора” (25%), „Вітмарк-Україна” (9-10%).[12]

Біля 92% українського ринку зосереджено  в руках трьох консорціумів. Залишившийся сегмент ринку розділяють між  собою декілька десятків гравців (імпортери  в тому ж числі), які оперують більш  як півсотнею “соковитих” марок.Однак при низькому споживанні - 8,5 літра на людину в рік (в Європі - 30 літрів) і великій кількості торгових марок операторам ринку стало тісно. Відрізнятися від конкурентів дозволяє використання нових технологій у виробництві та інновацій в упаковці. Це дає можливість лідерам відвойовувати один в одного один-три відсотки ринкового сегмента. Наприклад, наприкінці 2004 року компанія «Ерлан» випустила «Соки" Біола "» в ПЕТ-пляшках і за рік збільшила свою ринкову частку на вісім відсотків. Маркетологи пояснюють популярність соку в цьому виді упаковки менталітетом української молоді, яка звикла тамувати спрагу із пляшки. Зіставивши дані (за два роки пластик відвоював у скла і картону 16,5% ринку СНН), схаменулася і «Сандора». Влітку нинішнього року компанія відкрила новий завод з виробництва та розливу соків в Миколаївській області, інвестиції в який склали близько 20 млн доларів. Завод випускає соки під ТМ «Садочок» і «Дар», в основному в ПЕТ-упаковках.

В Україні  сік поки не став продуктом першої необхідності, якщо споживання цих  напоїв у Західній Європі становить  у середньому 40–50 л на людину за рік, у Росії — 22 л, то середній український  споживач щорічно за даними 2008 року випиває лише 16–17 л. Цей напій  і так досить дорогий для мінімального споживчого кошика. А інфляція робить його ще дорожчим.Основна причина  зростання цін — подорожчання закордонної сировини та упаковки. Навіть у випадках, коли в доларах  розцінки падають на 25–30%, гривневі ціни все одно підвищуються. [11]

2.2 Дослідження упаковки ТМ Біола

ТМ «Біола» - бренд відомого в Україні та за її межами виробника  соків, газованих напоїв і мінерально-столових вод ЗАТ «Ерлан». Історія ТМ «Біола»  веде свій відлік з 1997 р. з розливу  мінеральної води «Знаменівська» і  багато в чому збігається з біографією заводу «Ерлан».[11]

З плином часу, як і годиться успішним брендам, що втілює якість і  сучасність, ТМ «Біола» стала самостійною  і невід'ємною частиною ринку, що задає стандарти і критерії для  продукції, що формує смаки і стиль  поведінки покупця. У 2005 році «Ерлан»  зайняв 1-е місце в галузевому рейтингу «Топ-100. Найбільш динамічно  розвиваються компанії Україна ».Популярність і довіра споживачів - завойовані багаторічною і бездоганною діяльністю. «Чиста вода - основа повноцінного життя - повинна бути доступна кожному і на будь-який смак» - така місія ТМ «Біола». Дане завдання в умовах масового виробництва може бути вирішена тільки із застосуванням сучасних технологій і використанням натуральних компонентів.Виробництво продукції під торговою маркою «Біола», здійснюється на новітньому високотехнологічному устаткуванні провідних зарубіжних фірм, що дозволяє застосовувати найсучасніші технології та виробляти продукцію вищої якості.ТМ «Біола» випускає широкий асортимент натуральних соків та нектарів, які під ретельним контролем технологів розливаються в асептичних умовах на унікальному новітньому обладнанні. Особливої ​​уваги заслуговує упаковка продукції під ТМ «Соки Біола»: вперше сік став випускатися в спеціальних пластикових пляшках. Через їх широке горлечко дуже легко пити. І навіть після першого відкриття кришки сік теж зручно носити при собі, що тут же оцінили школярі та студенти, водії та спортсмени.[7]

Цільова аудиторія - сучасні  люди, що ведуть активний спосіб життя, стежать за якістю свого харчування. Слоган кампанії: «Соки Біола». Все  насправді!

Соки «Біола» за рахунок  ціни та упаковки мають намір стати  лідером ринку

Зростання продажів очікується за рахунок високої якості, широкого асортименту і низькою порівняно  з конкурентами ціни. Крім того, в  компанії підкреслюють принципову відмінність  упаковки соків і нектарів «Біола», які розливаються в ПЕТ-пляшки ємністю 0,5, 1,0 і 1,5 л. Для споживача така упаковка, на думку фахівців підприємства, значно зручніше традиційного тетра-брика (паперового пакета).

«Ерлан» випускає лікувально-столову  воду «Знаменівська», столову воду «Два океани», соковмісні напої «Вітамікс», напої на основі цукрозамінників  «Джага», соки і нектари «Біола», напої «ICE Кола» і «Квейк».

 Нещодавна національний виробник ЗАТ «Ерлан» запустив нову рекламну кампанію соків під ТМ «Біола».Основне завдання кампанії - підтримати імідж бренду «Соки Біола» як натуральних соків в ПЕТ-упаковці і чітко позначити його конкурентні переваги.Також був запущен редизайн деяких упаковок,щоб підвищити попит на ринку.[11]