Вплив упаковки на ринковий успіх товару

Розробка  хорошою упаковки для нового товару вимагає прийняття багатьох рішень. Перш за все, необхідно визначити  концепцію упаковки (концепція упаковки визначає те, чим повинна бути або що повинна робити упаковка для товару). Коротко кажучи, рішення щодо оформлення упаковки повинні торкатися її конкретних елементів - розмірів, форми, матеріалу виготовлення, кольору, виду тексту та позначення торгової марки. Ці різні елементи повинні взаємодіяти один з одним для підтримки ринкової позиції товару і марочної стратегії. Упаковка повинна відповідати особливостям реклами товару, його ціною і умовами поширення. [4]

Вибравши  і представивши упаковку, компанія повинна регулярно її перевіряти на відповідність мінливим смакам покупців і технологічних нововведень. У  минулому дизайн упаковки міг залишатися незмінним протягом 15 років, перш ніж  виникла необхідність змін. Однак  у сучасній швидко змінюється середовищі більшості компаній доводиться оновлювати зовнішній вигляд своїх товарів  кожні два-три роки.

Підтримання упаковки відповідно до вимог сьогоднішнього дня зазвичай вимагає невеликих, але регулярних змін, настільки тонких, щоб покупець їх навіть не помічав. Для того щоб оцінити кількість  інновацій в пакувальній індустрії  в цілому, досить поглянути на новинки  в галузі технологій для закривання упаковок. Часто буває, що з метою  підвищити "помітність" товару, виробник використовує упаковку розміром більше стандартного. Така тактика ефективна  для вищевказаної мети, але створює  багато проблем для роздрібних продавців  і споживачів. Справа в тому, що у  роздрібного продавця кількість  місця на вітринах завжди обмежена, а нестандартно велика упаковка тільки посилює цю проблему. Потрібно уважніше ставитися до прийнятих норм для  кожної категорії продуктів і  до обмежених можливостей роздрібних продавців. Помічено, що деякі мережі супермаркетів борються з такими спробами виробників захопити якомога  більше місця на вітринах їх і беруть з постачальників плату, розмір якої прямо залежить від кількості  необхідного для товару місця. У  такій ситуації виробникові потрібно розраховувати, чи варто "помітність" його продукту додаткових витрат. Часто  роздрібні торговці мають товар  на підлозі, якщо він не влазить на полиці / вітрини. Це призводить до результату, прямо протилежного бажаному виробником, так як товар, що знаходиться на підлозі, привертає найменша увага покупця. Також потрібно звертати увагу на те, щоб незвичайні форми та розміри упаковок, служачи цілі маркетингу, не перешкоджали прагненню споживача ефективно використовувати місце для зберігання в своєму будинку. [3]

У наші дні економічний покупець віддає перевагу великим економні упаковки тільки в тому випадку, якщо їх вміст  може легко зберігатися в оригінальній упаковці. Якщо вміст упаковки не можна  спожити за один раз, то потрібно зробити  відповідним чином закривається упаковку, яка б зберігала якість продукту протягом певного часу. І  це правильно, коли споживачі оцінюють різні бренди, виходячи з економності  їх використання. Дослідження свідчать, що споживачі приділяють багато уваги  цьому аспекту функціональності упаковки. Використання застібки-блискавки  дозволило поліпшити маркетингову привабливість продукту і, відповідно, підвищити популярність продукту. Приклади невдалою в цьому відношенні упаковки - вершкове масло, огорнуте в папір, - його не можна зберігати в оригінальній упаковці, як маргарин; або сир виробництва  деяких молочних кооперативів, нарізаний  скибочками - він не може зберігатися після відкриття. [6]

Можливо, один з найголовніших аспектів функціональності упаковки, безпосередньо впливає  на сприйняття бренду - легкість використання. В цілому це відноситься до ергономічним аспектам упаковки і механізмам дозування. Один з найголовніших аспектів використання продукту, - це те, як продукт поміщений  в упаковку. У випадку з рідинами цілком природно те, що продукт легко  ллється, - це робить необхідним використання шийок, носиків і їм подібних пристроїв. Незважаючи на те, що це здається елементарним, існує безліч продуктів з незадовільними дозувань властивостями. Так, соки у  великих картонних упаковках  сумно відомі тим, що отвори-носики, звідки виливається рідина, дуже далекі від ідеалу.

Відомо, що в супермаркетах більшість  покупок здійснюється завдяки імпульсним покупкам. При цьому покупець в  останній момент може змінити свою перевагу «своїй» торгової марки. Адже більшість покупців відкриті для нових ідей, впливу реклами і привабливості численних упаковок. Поєднання цих факторів в єдину стратегію може визначити успіх. Спільно на упаковці і в рекламних матеріалах повинні бути використані такі візуальні елементи, як гасла, товарні знаки, девізи, логотипи, або символи, кольори, малюнки і т.д. один з найбільш очевидних способів отримання об'єднання зусиль - розміщення на рекламах зображення упаковки. Це вимагає певної гнучкості дизайну упаковки. На друкованої або телевізійній рекламі упаковка повинна виглядати так само добре, як і на вітринах магазинів або в будинку споживача. [5]

Метою змісту реклами має бути звернення до емоцій споживача. Зміст же, що розміщується на упаковці, повинен інформувати, радити і пояснювати спосіб застосування товару. Однак це не означає, що зміст на упаковці не повинно бути цікавим  і привабливим. Таким чином, незважаючи на те, що первинна функція упаковки полягає в тому, щоб просто утримувати та зберігати товар, останнім часом  численні фактори зробили упаковку важливим маркетинговим інструментом. Підвищення ролі самообслуговування припускає, що тепер упаковці доводиться виконувати безліч завдань у сфері продажу, починаючи з привернення уваги  та опису товару та закінчуючи здійсненням  акту продажу.

Багато  матеріальні товари, що надходять  на ринок, вимагають упаковки та етикетки. Роль упаковки може бути як мінімальної (наприклад, упаковка недорогих залізних виробів), так провідної (наприклад, упаковка косметики). Деякі упаковки - такі як пляшка для Cokeілі контейнер  для яєць L'eggs - відомі всьому світу. Багато фахівців з маркетингу називають  упаковку (packaging) п'ятий Р (поряд з  ціною, товаром, місцем і просуванням: price, product, place, promotion) маркетингу-мікс. Однак  більшість маркетологів тим не менш розглядають упаковку і етикетку як елементи товарної стратегії.

Процес  упаковки - діяльність з розробки та виробництва тари або оболонки для  товару. Тара або оболонка називаються  упаковкою. Упаковка може включати до трьох шарів пакувальних матеріалів. Так, лосьйон після гоління "Old Spices" знаходиться у флаконі (первинна упаковка), який, у свою чергу, знаходиться в картонній коробочці (вторинна упаковка), а коробочка - у ящику з гофрованого картону (транспортна упаковка), що вміщає сімдесят дві коробочки " Old Spice ". Останнім часом упаковка стала дієвим інструментом маркетингу. Добре розроблені упаковки мають певну цінність з точки зору зручності в очах споживачів і з точки зору просування товару - в очах виробника. Зростаюча увага використанню упаковки як інструмент маркетингу пов'язане з впливом різних факторів:

• Самообслуговування. Кількість товарів, реалізованих за принципом самообслуговування в супермаркетах або магазинах, що торгують зі знижками, постійно збільшується. У середньостатистичному супермаркеті (15 тис. товарних одиниць) покупець проходить повз 300 різних товарів на хвилину. Беручи до уваги, що 53% всіх покупок відбуваються під впливом імпульсу, ефективна упаковка працює в якості "5-секундного рекламного ролика". Упаковка повинна відповідати багатьом вимогам, пов'язаним з продажем: привертати увагу, описувати характеристики товару, сприяти формуванню довіри споживачів і проводити приємне загальне враження.
• Добробут споживачів. Зростання споживчого добробуту означає, що покупці готові заплатити трохи більшу суму за зручність, приємний зовнішній вигляд, надійність і престижність хороших упаковок.
• Імідж компанії та торгової марки. Компанії визнають, що добре продумана упаковка - необхідна умова миттєвого впізнавання компанії або марки. Компанія Campbell Soup стверджує, що середній покупець бачить її червоно-білу банку 76 разів на рік, що еквівалентно телевізійній рекламі вартістю $ 26 млн.
• Інноваційні можливості.  Інноваційна упаковка може принести значну вигоду споживачам і прибуток виробникам. Зубна паста в упаковці з дозуючим пристроєм завоювала 12% ринку зубних паст, так як багато покупців вважають її більш зручною і менше бруднить. Chesebrough-Pond's збільшила загальний обсяг продажів засобів для полірування нігтів після того, як випустила олівець для полірування нігтів "Aziza Polishing Реп". Компанії, які першими почали розливати безалкогольні напої в алюмінієві банки, а побутові рідини - у аерозольні балончики, залучили багато нових покупців. [12]

Розробка  ефективної упаковки для нового товару потребує прийняття непростих рішень. Першочергове завдання - створення  концепції упаковки. Концепція упаковки визначає, ніж упаковка повинна бути по відношенню до товару. Після визначення концепції упаковки не забувайте  про її додаткових характеристик - розмірі, формі, матеріалах, кольорі, тексті та торгову марку. Повинні бути прийняті рішення про зміст тексту, застосуванні целофану або інших прозорих плівок, наявності пластмасового або  ламінованого піддону і т. д. У  випадках, коли потрібно забезпечити  захист товару, в упаковку додаються  елементи, що перешкоджають розкриттю. Різні елементи упаковки повинні  гармонійно поєднуватися. Розмір впливає  на матеріали, колір і т. д. Елементи упаковки не повинні вступати в протиріччя з ціною продукту, рекламою та іншими складовими маркетингу. Після розробки упаковки вона проходить тестування. Інженерні тести перевіряють, наскільки  упаковка витримує звичайні умови; візуальні  тести - читаність шрифтів і гармонійне колірне рішення; дилерські тести - наскільки привабливою і легкою у зверненні знаходять упаковку дилери компанії, і, нарешті, споживчі тести покликані виявити реакцію  споживачів. Розробка ефективної упаковки нерідко коштує сотні тисяч доларів  і триває від декількох місяців  до року. Значення упаковки, беручи до уваги її функції по залученню  та задоволенню покупців, неможливо  перебільшити. Проте компанії повинні  звернути увагу на зростаюче значення технологічності і безпеки упаковок. Багато упаковки перетворюються в розбиті  скляні пляшки і зім'яті алюмінієві баночки, що засмічують вулиці та місця  відпочинку. Сучасні компанії переходять на "зелені" (екологічно чисті) упаковки: компанія S. С. Johnson поміняла упаковку шампуню "Agree Plus" на подобу мішечка з  підставкою, що дозволяє скоротити  витрату пластмаси на 80%, a Procter & Gamble відмовилася від зовнішньої картонної упаковки дезодорантів "Secret and Sure", що економить 800 т картону на рік. Компанії повинні приймати рішення, що відповідають не тільки інтересам виробника або безпосереднього споживача, але і інтересам суспільства. Етикетка - складова частина упаковки, яка може бути простим ярликом, що прикріплюється до товару, або ретельно продуманим твором графічного дизайну, що входять до складу упаковки. На етикетці може бути зазначена тільки торгова марка або полягати додаткова інформація. Навіть якщо продавець віддає перевагу прості етикетки, національне законодавство нерідко передбачає наявність на них чітко певних відомостей.  Етикетки виконують кілька функцій:

• Ідентифікація товару або марки - наприклад, етикетка Sunkist на апельсинах.
• Вказівка ​​сорти товару - так, в США сортність консервованих персиків позначається на етикетках літерами А, В і С.
• Опис товару - виробник, країна-виробник, строк придатності, інгредієнти, інструкція із застосування, заходи безпеки.
• Привабливе графічне рішення етикетки сприяє просуванню товару.

Ретельно  продумані та креативні рішення, представлені стильним і експресивним дизайном упаковки будуть викликати  позитивні емоції, які спричинять за собою підвищення цінності бренда для споживачів, а значить і  зростання продажів. Тому головне  завдання, яке стоїть перед будь-якою компанією, яка хоче, щоб її товари продавалися - придумати, в чому полягає  унікальність пропозиції і як це передати через упаковку.[9] Успішний дизайн упаковки повинен давати споживачеві відповіді на наступні питання:

• Це новий та інноваційний продукт?
• Він допомагає задовольнити потребу?
• Він легкий і зручний у використанні?
• Це цінна річ?
• Він може зробити покупця щасливим?
• Він вселяє покупцеві довіру і розташування?
• Він безпечний і надійний?
• Він змушує вас замислитися?
• Чи може упаковка викликати в когось бажання розглянути ближче?

Різниця між хорошим і поганим дизайном упаковки саме в тому, передає чи він відповіді на ці питання. Тому важливо скласти хороший бриф дизайнеру, стежити за процесом розробки упаковки і враховувати сучасні  тенденції на ринку.[8]

1.3 Вплив упаковки  на свідомість споживача

Упаковка грає сьогодні величезну  роль у розвитку споживчого ринку, будучи важливою складовою іміджу брендів. Досить сказати, що світовий ринок споживчої  упаковки оцінюється в 300 млрд. доларів  США, причому половина припадає на упаковку продуктів харчування, а більше третини - на упаковку для напоїв.

Особливо це стосується недорогих  товарних категорій, наприклад товарів  масового попиту, де престижність, статусність  не грають суттєвої ролі при ухваленні  рішення про покупку.  Такий  фактор мотивації, як висока самоідентифікація  не є в цьому випадку визначальним, як у випадку покупки дорогих  товарів. Чи означає це, що дешеві товари не потребують брендуванні? Аж ніяк! З  двох сірникових коробок споживач, безсумнівно, вибере той, що має додаткові  якостями або цінностями, навіть якщо вони не є функціональними (етикетка, форма, колірне рішення і ін.)

При наявності у виробника  достатніх коштів для рекламної  підтримки товару зображення на упаковці може набувати характер системи знаків і символів. Це насамперед стосується таких товарів масового попиту, як сигарети, жуйка, прохолодні напої і  т. п. Безпосередньо характер і ідея бренду в цьому випадку формуються іншими рекламними носіями, перш за все  ЗМІ (ТБ, преса, зовнішня реклама та ін.)  Комунікаційна завдання упаковки в цьому випадку полягає у  створенні чіткого зв'язку з образом  бренду за допомогою знаків і символів, однозначно ідентифікованих споживачем з суттю цього бренду. Ідентичність бренду, таким чином, визначається назвою, шрифтовими і колірними рішеннями дизайну упаковки.