Вплив упаковки на ринковий успіх товару

1.Редизайн мінеральної води ТМ Біола Знаменівська.

Навіщо міняти дизайн продукту, якщо і так все добре? Напевно  тому, що хочеться, щоб було ще краще. І, якщо краще не ворог хорошого, то чому б і ні? Для дизайну  мінеральної води ТМ «Біола» «Знаменівська» захотілося чогось кращого. Але не кардинальної зміни дизайну, а легкого «косметичного  ремонту».

Проблема - великовагове рішення фону, шрифтів і центральної композиції в старому дизайні; - «збита» колірна «налаштування» негазованої «Знаменівська» (сформований колірної стереотип у інших торгових марок: газована - синій, слабогазована - зелений, негазована - блакитний).

Дії: У новому дизайні незграбний тло змінено на хвилеподібний, як в більш ранній роботі нашого агентства для 5 л бутлі «Знаменівська». Полегшено графічне рішення назви торгової марки. Колірна гамма негазованої «Знаменівська» приведена до існуючих колірним стереотипам. [10]

2.ЗАТ «Ерлан» випустили в новому дізайні популярної лимонний напій «Квейк». Напій «Квейк» - одна з найстарішіх позіцій у портфелі ТМ «Біола», Яка віпускається в практично незмінному вігляді з моменту Заснування заводу «Ерлан» в 1997 р. У цьому світлі Рішення про оновлений іміджу віправдано, альо, разом з тім, Досить різіковано, оскількі, не дивлячися на застарілій дизайн, продукт стабільно добрі продається.Новий трендовий дизайн орієнтований на молодіжну аудіторію и виконан в стілістіці, Що підтрімує стиль «Icy Cola».Велічезна, на всю видиму Частину етикетки, «золота», оскількі ЕТИКЕТКА друкується на металізованої плівці, Латинська літера «Q», в центре якої, на червоному полі, вміщено назв напою, віконує роль своєрідного «стопери». Колір пляшки, и зображення назви залішені без Зміни для наступності Зі старим дизайном.[11]

3.Успішній запуск ТМ «Соки Літо» породивши проблему для основного бренду, ТМ «Соки Біола». Незважаючі на «маскування» пляшки ТМ «Соки Літо» листочками, вон сильно схожа на пляшки ТМ «Соки Біола». Це призвели до Виникнення класичної сітуації «канібалізму»: конфлікту між торговими марками різніх ціновіх категорій, що входять в один портфель брендів. Через сильну схожість споживач віддавав Переваги ТМ «Соки Літо», що коштувала на 1 грн. менше, ніж ТМ «Соки Біола», справедливо пріпускаючі невелика різніцю в їхній якості.

Розробка нової пляшки, а разом з нею и нової етикетки повністю вірішувала цю проблему.( Рис.1.1)Чи не дивлячися на удавану різноманіття, різноманітність та Інші «-Бразил» в дізайні й формі ПЕТ-пляшок, Досить велика кількість технічних обмежень не дають особливо розгулятіся дізайнерської думки. Форма дна пляшки жорстко стандартизована, шийки - ТЕЖ. Висота пляшки обмежен нормами на висоті поліції в холодильнику або торговому обладнанні. Різніця Між мінімальнім и максимальним діаметром не винна перевіщуваті певної величини. Співвідношення висоті пляшки и її «ширини» долно буті таким, щоб пляшка Була стійкою на конвеєрі. Товщина її стінок повинна буті мінімальною и в неї повинен «красиво» поміститися потрібній обсягах Рідини.

Рисунок 1.1 Розробка нової пляшки ТМ «Соки Біола»

У новому дизайні етикетки ТМ «Соки Біола» реалізовані пропозиції та рішення, що пропонувалися раніше Goroh agency, але, за певних причин, не прийняті замовником. Завдяки новій формі  пляшки зменшилася висота етикетки. Максимально  укрупнені, в порівнянні з попереднім дизайном, фрукти, тим не менше, залишають  достатньо вільного місця для  фірмового темно-зеленого «біоловского»  фону.

 У новому дизайні також вдалося подолати три основні «страху». Перший - що споживач переплутає напої та соки. Тому, паралельно існували два бренди: просто ТМ «Біола» та ТМ «Соки Біола». Другий - що мерчендайзер «випадково» може поставити пляшку тильною стороною до покупця. Щоб нівелювати цю гіпотетичну випадковість етикетка робилася двосторонньою. Третій - що покупець може не нахиляти голову вліво, щоб прочитати назву соку, розташоване вертикально, заплутається і, в результаті,не зробить покупку.

У результаті:на односторонній етикетці, поряд з вертикально розташованим назвою, красується логотип ТМ «Біола».Етикетка стала простою і лаконичною.[10]

 

2.3 Аналіз впливу упаковки на свідомість споживачів соків

Було проведено опитування серед споживачів соку ,щоб дізнатися чи впливає упаковка на процес прийняття рішення щодо покупки.

Респонденті були віком від 16 до 55 років.Було опитано 54 людини із них 32 жіночої статті а 22 чоловічої.

У процесі дослідження  було виявлено,що на упаковку увагу  частіше звертають жінки і люди віком від 16 до 25 років.

За результатами дослідження  :

Було виявлено що упаковка впливає на вибір споживачів.Є підштовхуючим елементов у виборі товару.

19 % опитуваних  заявили  що завжди приймають до уваги упаковку перед кінцевим рішенням щодо покупки.

50 % опитуваних відповіли  ,що упаковка лише іноді впливає  на їхнє рішення щодо покупки.

А 31 % опитуваних зізналися,що ніколи не приймають до уваги упаковки,обираючи товар.

У першу чергу споживачі  звертають увагу на колір,форму  і дизайн упаковки взагалі.

Більше половини опитуваних (57 %) не замислюються з якого матеріалу  виготовлена упаковка,обраної ними продукції,однак 39 % споживачів приділяють цьому увагу.

63 % споживачів вважають  що упаковка це не показник якості товару,але 37 % респондентів погодились з тим,що гарна упаковка свідчить про якість товару.

На питання «сік якої торгівельної марки привертає вашу увагу?»  були названі такі торгівальні марки:

• ТМ «Біола»- 37%
• ТМ «Сандора» (Сандора,Садочок)- 48 %
• Тм «Вітмарк-Україна» (JAFFA ,Наш Сік)-30 %
• Інші соки – 4%

Споживачі відмітили дизайн упаковки ТМ Біола. Серед його позитивних сторін було названо:

- зручність літражу( пляшки місткістю 0,25,05,1,5,2 літри)

- різноманіття продукції

- прозора пляшка дозволяє  бачити сік,що дає можливість  говорити про якість

Негативні сторони:

- недосить яскрава етикетка( у порівнянні з тим же соком  ТМ «Сандора»)

- целофанова етикетка  виглядає  дешево і не естетично

- надпис з назвою соку  та також зелений колір фону  етикетки

Тобто більшість недоліків  упаковки ТМ «Біола», що були виявлені у процесі дослідження , пов’язані з дизайном етикетки і самої пляшки.

 

Висновок до розділу 2

Аналізуючи ринок соків  України ,можна зробити висновок ,що він досить насичений и має  досить жорстку конкуренцію.

Відрізнятися від конкурентів  дозволяє використання нових технологій у виробництві та інновацій в  упаковці. Це дає можливість лідерам  відвойовувати один в одного один-три  відсотки ринкового сегмента. Так  і зробила  компанія «Ерлан» ,випустивши «Соки Біола "» в ПЕТ-пляшках ,і за рік збільшила свою ринкову частку на вісім відсотків.

За результатами проведеного  дослідження були підтверджені деякі  гіпотези,щодо впливу упаковки на свідомість споживача і на її роль у процесі покупки.

Було виявлено,що зміна  упаковки впливає на попит товару,на успіх рекламної кампанії а також на  імідж торгової марки.

На упаковку увагу частіше  звертають жінки і люди віком  від 16 до 25 років.

Люди різного віку і  статі демонструють різні переваги у виборі упаковки.

Серед соків,упаковка яких привертає  увагу,лише 37 % обрали ТМ «Біолу»( ТМ «Сандору» обрало 48 % опитуванних).Це обґрунтовано рядом недоліків упаковки Біоли,що були виявлені у процесі дослідження.

- недосить яскрава етикетка( у порівнянні з тим же соком  ТМ «Сандора»)

- целофанова етикетка  виглядає  дешево і не естетично

- надпис з назвою соку  та також зелений колір фону  етикетки

 

 

 

 

Розділ 3.Розробка рекомендацій щодо підвищення ефективності комунікативних властивостей упаковки

Для того щоб вдало продати товар, зовсім не обов'язково вкладати великі гроші в розробку й виробництво упаковки - все питання в тому, для якого продукту необхідна упаковка і на якого споживача даний товар розрахований. Так ми підійшли до поняття "цільова аудиторія". Чи має сенс вкладати гроші в упаковку, коли одна тільки ціна може виявитися вирішальним фактором при придбанні споживачем даного товару? Дорога упаковка може, навпаки, відлякати покупців з низьким рівнем достатку, а ті, хто може зацікавитися якісною упаковкою, не окупляться на дешевий товар, прихований всередині. Таким чином, упаковка повинна точно відповідати товару і асоціацій з цим товаром. Пам'ятайте, що споживачеві хочеться, щоб йому "зробили красиво" у тому випадку, якщо він витрачає чималі гроші на придбання будь-якого недешевого товару. І будь товар хоч тричі чудовий, престижний і цінний, він, на жаль, залежиться на полицях магазинів, якщо викритий в непривабливу упаковку. [9]

За результатами досліджень ,на прикладі ТМ Біола, було виявлено,що упаковка має неабиякий  вплив на свідомість споживача у  момент здійснення покупки.Грає одну із важливих ролей у рекламній кампанії товару.Вона впливає на імідж товару ,формує перше враження про бренд.

У випадку компанії «Ерлан», не були враховані деякі моменти, які за оцінками аналітиків могли  б підняти продажі. Бо серед соків,упаковка яких привертає увагу,лише 37 % респондентів обрали ТМ Біолу( ТМ Сандору обрало 48 % опитуванних).Це обґрунтовано рядом недоліків упаковки Біоли,що були виявлені на думку споживача

- недосить яскрава етикетка( у порівнянні з тим же соком  ТМ Сандора)

- целофанова етикетка  виглядає  дешево і не естетично

- надпис з назвою соку  та також зелений колір фону  етикетки

Так як  основне завдання кампанії - підтримати імідж бренду «Соки Біола» як натуральних соків  в ПЕТ-упаковці і чітко позначити  його конкурентні переваги,то треба  його дотримуватись.

Проаналізувавши ринок українських, стало ясно, що більшість етикеток виконані в звичних  зелених тонах,із зображенням різнокольорових фруктів/овочів. Тобто можна зробити висновок про те, що ТМ Біола навряд чи буде виділятися на тлі конкурентів. Не дивлячись  на те, що колірна категорія була затверджена не тільки за рахунок  думок потенційних споживачів, але  й не суперечить думкам психологів можна розглянути варіант етикетки в більш темних тонах.На практиці темна етикетка зазвичай означає дорогий продукт (за результатами досліджень). Розкрити образ чистоти і природи,соковитості фруктів і свіжості можна підсилити за допомогою зображенням травинок і крапельок. Внесення змін дозволить створити відчуття натуральності і гармонії, завдяки чому новий продукт позитивно сприймається як лояльними споживачами, так і потенційними покупцями. Або проекспериментувати з формою пляшки. Так як більше всього увагу упаковці приділяють жінки,можна зробити її більш естетичною та компактною.Головне це оригінальність і простота в дизайні упаковки.Джонатан Сандс (Jonathan Sands), спеціаліст з графічного дизайну, звертає увагу на те, що при розробці упаковки найбільш важливо бути непередбачуваним. Оскільки на ринку присутня багато стереотипних рішень, слід шукати щось інше. Основою може бути інновація самого продукту або ж новизна в позиціонуванні бренду. Головне - відходити від шаблонів. Якщо мова йде про молоко, то не обов'язково на упаковці повинні бути корова, свіже повітря і зелена трава. Важливо шукати чіткі і зрозумілі відмінності, які обов'язково і в першу чергу повинні бути зрозуміло розписані в брифі дизайнеру.

За останніми дослідженнями, упаковка на полиці супермаркету має 3 секунди, щоб привернути увагу споживача. Іноді навіть менше, але точно  не більше. За такий час покупець побачить форму, проведе аналогію з  рекламою, розгляне малюнки і, можливо, прочитає найбільші літери. Ще відреагує  його підсвідомість. Після цього з'явиться або не проявиться бажання познайомитися з товаром ближче.Багато компаній вже зрозуміли, що найкращий вихід в такій короткій презентації - створення одночасно оригінальних і простих упаковок. Один з виробників соків в Японії прекрасно поєднав ці дві характеристики. Його головна "фішка" - упаковка, яка виглядає також як і фрукт, сік якого міститься в ній. І практично ніяких написів. Дизайнери коментують, що це шедевр, а споживачі говорять, що важко встояти, не купивши цей сік. І мови взагалі не може бути, що споживач пройде мимо такої упаковки, не відреагувавши.За результатами цих досліджень можна запропонувати ТМ Біолі зробити упаковки до соків у вигляді фруктів. Це привене насамперед увагу молоді,жінок,дітей. Буде вирішено проблеми з не дуже яскравою етикеткою так як форма пляшки буде говорити сама за себе. Яскравість і свіжість фруктів буде передано. Це креативне рішення може просунути ТМ Біолу далеко уперед,дозволить їй збільшити свою долю ринку(так як це було у 2004 році,коли ТМ Біола випустила соки у ПЕТ-пляшках).Треба відійти від стереотипів «української упаковки соку».Таку незвичну упаковку можна виготовити з картону,вона не буде дуже витратною для компанія «Ерлан».А також зручна у використуванні,легка і компактна.[12]

А також для можна провести різноманітні акції для підтримки  збуту,використовуючи упаковку.За кордоном широко використовуються так звані "сезонні» підвищення продажів, в основному вони здійснюються через різні зміни в упаковці товару. Ось декілька прикладів:

- Вітальні акції. За допомогою вітальної листівки на упаковці стає можливим привітати кожного свого покупця з Новим Роком, 23 лютого, 8 Березня, Великоднем, і багатьма іншими святами. Поздоровлення на упаковці - приємний сюрприз для споживачів!

- Збірні акції. На упаковці розміщується купон, який інформує покупця про те, що, якщо він збере певну кількість балів / купонів і відправить за пропонованим адресою, він може виграти приз (в нашому випадку може бути використана кришка). Покупці лояльно ставляться до подібних заходів і з радістю приймають у них участь.

- Розважальні акції. Розробляється спеціальна програма для покупців, яка залучає їх в ігровий процес. По її завершенні визначаються переможці і вручаються різного роду призи. Наприклад, розміщення елементів пазла на упаковці. Подібні акції особливо користуються успіхом серед споживачів, оскільки, крім можливості виграти подарунки, вони набувають цікаве проведення часу.