Задачи и методы реализации рекламной кампании

 

 

СОДЕРЖАНИЕ  

 

Введение ……………………………………………………………………………….3

1 Реклама  и ее роль  в маркетинговой  стратегии……………………………………5

1.1 Реклама и ее роль  в реализации банковской стратегии…………………………5

1.2 Роль рекламы в   продвижении банковских продуктов  и услуг………………..10

2 Роль отделений банка  в продвижении  банковских  продуктов………………….18

2.1 Роль отделений банков  в маркетинговой программе…………………………...18

2.2 Продвижение банковских  продуктов и маркетинговые коммуникации………24

2.3 Анализ комплекса эффективных  маркетинговых коммуникаций для  продвижения банковских услуг……………………………………………………...32

3 Задачи и методы реализации  рекламной кампании………………………………43

3.1 Характеристика методов  рекламной кампании и ее задачи……………………43

3.2 Формирование рекламной  стратегии…………………………………………….54

Заключение…………………………………………………………………………….61

Список литературы……………………………………………………………………64

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Банковский сектор в последние  годы активно развивается. Открываются новые отделения существующих банков, расширяются программы кредитования населения и малого бизнеса, а соответственно и перечень инструментов продвижения банковских услуг расширяется год от года в связи с резким обострением конкуренции.

Для привлечения новых  клиентов, пока еще не пользующихся услугами банка и не имеющих четкого  представления о них широко используется реклама. Но сама по себе реклама не несет просветительских функций, а  скорее направлена на продвижение конкретного  банка и его продукции.

Реклама банка –  неотъемлемая часть банковского бизнеса, именно реклама банка позволяет сообщить потенциальным клиентам о своем существовании и выгодности своих услуг.

Практически каждый «уважающий себя банк» считает нужным выделять средства на рекламную кампанию, воспринимая  эти расходы как «добровольный  налог на ведение бизнеса». По оценкам  специалистов, средний годовой рекламный  бюджет российского банка составляет около 2 млн долларов. Является ли реклама  «двигателем торговли» для финансово-кредитных  учреждений, и каковы основные методы продвижения банковских продуктов и услуг мне и предстоит выяснить.

Банковская реклама —  достаточно сложный рекламный продукт. Она традиционно делится на имиджевую  рекламу и рекламу банковских продуктов. Но оба вида рекламы так  или иначе связаны с сутью  деятельности банков. Как бы ни противились  этому сами банки, но они работают в области сервисных услуг, в  области обслуживания. С точки зрения визуального ряда, показывать в работе банков нечего. Банковские услуги не имеют материально-вещественного воплощения. И сформировать известность и ощущение стабильности, не впадая в стереотипные образы, оказывается непросто.

Выбранная мною тема актуальна, потому что реализация банковских продуктов и услуг – это важнейший вид деятельности любого коммерческого банка. Стратегической целью банка и всех его служб является увеличение прибыли посредством привлечения максимального числа клиентов, расширения рынка сбыта своих продуктов и услуг, увеличения рыночной доли.

В настоящее время конкуренция  на банковском рынке возросла настолько, что для того чтобы выжить, банки  должны научиться продавать полный набор банковских продуктов и  услуг, т.е. создавать своего рода банковские универмаги с обслуживанием клиента  с одного прилавка.

Актуальность темы, недостаточная научная разработанность и высокая практическая значимость вопросов организации эффективной деятельности банка по продвижению собственных продуктов определили выбор темы, цели и задачи курсовой работы.

Целью курсовой работы  является комплексное исследование стратегической деятельности банка по продвижению собственных продуктов и разработка теоретико-методологического аппарата ее планирования и реализации.

В соответствии с поставленной целью в результате исследования потребовалось решить следующие  задачи:

1. раскрыть  сущность рекламы;
2. уделить внимание выбору средств  рекламы;
3. рассмотреть возможные способы эффективной работы банковских отделений; 
4. провести анализ комплекса эффективных маркетинговых коммуникаций для продвижения банковских услуг;
5. выделить основные методы рекламной кампании.

Объектом  изучения являются  методы продвижения банковских  услуг. Предметом исследования является процесс планирования и осуществления различных мероприятий банка по продвижению собственных продуктов и привлечению клиентов.

1 Реклама и ее роль  в маркетинговой стратегии

1.1 Реклама и ее роль  в реализации банковской стратегии

 

Рынок банковских услуг является одной из важнейших и неотъемлемых составляющих современной рыночной экономики. Поэтому сегодня возрастает интерес к различным аспектам деятельности банковских систем и методов  управления ими.

Преобладание концепции  маркетинга в управлении банками  является логическим этапом в развитии рыночных отношений, связанным с  насыщением рынков и обострением  конкурентной борьбы за клиента. Реклама, как неотъемлемая  часть маркетинга очень важна для рынка банковских услуг.

Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке[1]. Реклама — это уже неотъемлемая часть нашей жизни. Общественная потребность в рекламе появляется там, где потребитель имеет выбор, свободен делать его.

Реклама развивается тем  интенсивнее, чем шире становится выбор  товаров и услуг. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость рекламы. Сейчас ее можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, а так же через наружные средства массовой коммуникации. Например, реклама  в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной  стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе  относятся к подлинным произведениям  искусства.

Реклама оказывает большое  влияние на потребителя в выборе товаров.

Как и во всем мире, внимание жителей России более всего привлекает телевизионная реклама (61,2 %). Более четверти россиян (26,2 %) вообще не обращают внимания ни на какие виды рекламы. Реклама в газетах и журналах может заинтересовать 21% респондентов. Остальные виды рекламы привлекают гораздо меньше внимания опрошенных. Так 14,9 % россиян обращают внимание на рекламу по радио. Щитовая реклама способна привлечь 6,6 % опрошенных, реклама на транспорте — 4,7 % россиян. Реклама, присылаемая по почте, привлекает 2,5 % респондентов. На рекламных агентов, как и на рекламу в Интернете, обращают внимание по 0,5 % опрошенных. Остальные 2 % участников опроса затруднились с ответом. Таким образом, реклама, размещенная в СМИ, является наиболее эффективной, поскольку привлекает наибольшее количество потенциальных потребителей[13].

Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может  показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы  состоят в следующем:

1. привлечь внимание потенциального покупателя;
2. представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);
3. предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
4. сформировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;
5. создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;
6. формировать потребности в данном товаре или услуге;
7. формировать положительное отношение к фирме;
8. побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
9. стимулировать сбыт товара, услуги;
10. способствовать ускорению товарооборота;
11. сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;
12. формировать у других фирм образ надежного партнера[2].

На практике реклама редко  преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии  цели пересекаются.

Практически каждый «уважающий себя банк» считает нужным выделять средства на рекламную кампанию, воспринимая  эти расходы как «добровольный  налог на ведение бизнеса». По оценкам  специалистов, средний годовой рекламный  бюджет российского банка составляет около 2 млн. долларов.

Банковская реклама –  достаточно сложный рекламный продукт. Она традиционно делится на имиджевую рекламу и рекламу банковских продуктов. Но оба вида рекламы так или иначе связаны с сутью деятельности банков. Как бы ни противились этому сами банки, но они работают в области сервисных услуг, в области обслуживания. С точки зрения визуального ряда, показывать в работе банков нечего. Банковские услуги не имеют материально-вещественного воплощения. И сформировать известность и ощущение стабильности, не впадая в стереотипные образы, оказывается непросто[17].

Реклама продуктов в этом смысле кажется более очевидной  и понятной. Но не стоит при этом забывать, что в большинстве своем  все банки предлагают практически  «одинаковый набор одинаковых услуг». И на деле рассказать о преимуществе продукта конкретного банка в рамках рекламного сообщения довольно трудно.

С другой стороны, банковские продукты являются обычным товаром. Если существует реклама сигарет, мыла, машин, туристических услуг, то почему же банк не может рекламировать свои услуги? Естественно, может – и рекламирует. Но, выбирая банк, клиент рассуждает не по принципу «нравится – не нравится», а исходя из соображений «кому можно доверить свои заработанные непосильным трудом деньги». Рекламщикам приходится работать с довольно сложной для рекламного воплощения категорией доверия.

В зависимости от целей, стоящих  перед банком, руководство и собственники принимают решение и приступают к написанию стратегии. Стратегию развития в настоящее время считает необходимым разработать практически каждый уважающий себя банк. В числе мотивов, побуждающих банки разрабатывать данные документы, вполне естественные причины, связанные с необходимостью долговременного планирования и прогнозирования в условиях существенно изменяющихся условий деятельности на финансовых рынках, но банковская стратегия также имеет ряд ограничений[18].

К их числу относят:

1. степень регламентации банковской деятельности в стране – имеется в виду роль государства в лице центрального банка в банковской системе, в частности, его роль в процессе денежно-кредитного регулирования банковской деятельности;
2. экономические ограничения деятельности банка – банки вынуждены создавать страховые фонды с целью преодоления или минимизации внешних и внутренних рисков;
3. конкуренцию – усиление межбанковской конкуренции, а также конкуренции между банками и кредитными институтами небанковского типа заставляет банки разрабатывать собственную стратегию с ее учетом;
4. технологические ограничения –  банки – это капиталоемкая отрасль хозяйства, поскольку они выступают одновременно и как предприятия сферы обслуживания, и как крупные потребители новейших технологий[18].

Разумеется, интерес инвесторов и перспективных акционеров к  стратегическим планам развития банка  является вполне оправданным. При разработке плана достижения своих целей банк неизбежно придет к необходимости сегментировать клиентов и оценить их потребности, понять конкурентную ситуацию и выработать свое уникальное торговое предложение по каждому из предлагаемых банковских продуктов. Все это и будет стратегией банка.

Безусловно, наличие такого документа поможет и защитить перед акционерами свой бизнес-план, и подготовиться к привлечению  инвесторов, как портфельных, так и стратегических, и создать детальный план развития как набор действий по реализации стратегии банка, и перестроить организацию таким образом, чтобы она смогла наилучшим образом исполнять стратегию.

Очевидно, что деятельность банка по реализации банковской стратегии  непосредственно связана с воздействием на контингент потенциальных и реальных клиентов[12].

Реклама – это составляющая часть маркетинга, т.е науки о том, как создать товар, обреченный на успех, и успешно его продать. Поэтому рассматривать рекламу отдельно от маркетинга совершенно бессмысленно, да и, наверное, невозможно.

Маркетинг является важнейшей  функцией банковской деятельности, определяющей стратегию банка в продвижении  банковских продуктов на рынок финансовых услуг. Использование маркетинга как  инструмента конкурентной стратегии  является обязательным элементом в  работе с клиентами. Понятие маркетинга тесно связано с продуктом (услугой), так как конечной целью банковского  маркетинга является его успешная реализация[2].

Как и любой другой продукт, предназначенный для реализации, банковский продукт проходит все  стадии своего развития:

1. возникновение идеи о создании продукта;
2. отбор идей;
3. анализ объема планируемых продаж;
4. тест-маркетинг (проверка реакции потребителей);
5. коммерциализация продукта (назначение конкурентной цены).

Особенностью банковского  продукта является то, что он является инструментом денежного обращения  и служит целям организации финансового  посредничества между клиентом и  банком. Таким образом, банковский маркетинг  можно определить как деятельность, направленную на доведение банковского  продукта до клиента с помощью определенного набора инструментов, в которые входят исследование рынка, реклама, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль[9].