Задачи и методы реализации рекламной кампании

9) Связи с общественностью  и паблисити. Райффайзенбанк имеет  собственную службу по связям  с общественностью, которая занимается  обеспечением своевременного и  качественного информирования общественности  по всем направлениям деятельности  банка во всех регионах  присутствия.  Данный отдел работает в тесном контакте с отделом по связям с общественностью группы «Райффайзен Интернациональ» в Австрии.

Помимо этого в Райффайзенбанке  есть своя пресс-служба, которая сообщает обо всех значимых событиях, связанных  с деятельностью банка, и поддерживает дружественные отношения со многими  журналистами, предоставляя им актуальную и достоверную информацию из первых рук и обеспечивая комментариями  экспертов банка.

10) Прямой маркетинг. Рассылка  по клиентской базе данных, совершенная  по обычной и электронной почте  представлена в таблице 1.

Таблица 1 – Результаты рассылки по обычной и электронной почте

	Отделения, предоставляющие  полный спектр услуг	Отделения, предоставляющие  ограниченный спектр услуг	Итого
Обычная почта
Отправлено	53 509	65 290	118 799
Открыто депозитов	1 425	1 053	2 478
Отклик, %	2,66	1,61	2,09
E-mail
Отправлено	115 767	263	116 030
Открыто депозитов	3 017	5	3 022
Отклик, %	3,61	1,90	3,60

 

По приведенным  в таблице 1 данным можно сделать вывод о том, что Райффайзенбанк активно использует инструменты прямого маркетинга для продвижения своих услуг. Самый большой отклик наблюдается по сообщениям, отправленным электронным способом, что связано, скорее всего, с оперативностью и удобством работы  в сети Интернет.

К прямому маркетингу Райффайзенбанка  можно отнести звонки в call-центр. Так по итогам отчета, до рекламной компании «Наши клиенты спят спокойно» в call-центр поступало около 160 звонков в неделю, а в период кампании их число увеличилось до 2000[16].

11) Интернет. Интернет является  одним из основных инструментов  комплекса маркетинговых коммуникаций  Райффайзенбанка. С его помощью  происходит оповещение потенциальных  и существующих клиентов банка  обо всей необходимой и актуальной  информации, о новых акциях и  новостях банка.

Райффайзенбанк активно  использует в работе  функции  интернет-банкинга Raiffeisen CONNECT и «Электронный офис». Например, Raiffeisen CONNECT позволяет осуществить доступ к личным счетам клиента в режиме онлайн. Таким образом независимо от места своего расположения и вида используемого соединения с Интернетом клиент может отслеживать состояние своего счета, получать необходимую информацию о банковских продуктах и финансовых операциях в режиме реального времени.

Райффайзенбанк  практикует рекламу своих продуктов и  услуг в социальных сетях. Например, творческих конкурс «Выиграйте билет  на «Евровидение-2009!» и реклама  вкладов «Стихию лучше переждать  за тем, кто крепко стоит» можно было увидеть в социальных сайтах  «Одноклассники» и «Мой мир».

По итогам проведенного  анализа эффективности коммуникационной стратегии можно сделать вывод  о том, что для продвижения  своих услуг Райффайзенбанк  использует  комплексные каналы коммуникации:  рекламу в СМИ, наружную рекламу, рекламу в  общественном транспорте, прямой маркетинг, материальную среду  банка, фирменный процесс обслуживания, персонал[16].

По результатам исследования можно заключить, что наиболее популярными  по эффективности каналами коммуникации  являются (по убыванию):

1. телевидение;
2. Интернет;
3. почтовая рассылка;
4. уличная реклама;
5. реклама в отделениях Райффайзенбанка.

Продуманный комплекс каналов  коммуникации прямо пропорционально  повлиял на продажи услуг Райффайзенбанка (рынок возрос на 6%). Кроме того, рекламная  кампания хорошо повлияла на привлечение  новых клиентов для Райффайзенбанка. Так доля новых клиентов составила 17%  от всех продаж.  Несомненно, Райффайзенбанк  является хорошим примером разработки эффективной коммуникационной стратегии  продвижения своих услуг с  использованием традиционных и инновационных  методов продвижения товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Задачи и методы реализации  рекламной кампании

3.1  Характеристика методов  рекламной кампании  и  ее  задачи

 

Коммерческая деятельность любого банка, независимо от его основного назначения, включает в себя рекламу. Ясно, что она должна соответствовать политике банка в целом и являться его неотъемлемой и естественной частью.

Под эффективной рекламой понимают рекламную коммуникацию, организованную таким образом, что:

1. по факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки;
2. по факту проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой марки  в точках постоянной дистрибьюции)[10].

Критерии, которым должна соответствовать реклама, чтобы  быть эффективной можно разделить  на:

1. количественные критерии (длительность рекламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения);
2. качественные (уровень повышения ожиданий к товару,  уровень идентификации,  уровень эстетических характеристик сообщения, каким должно быть рекламное сообщение , чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения).

Рассмотрим подробно каждый из этих критериев.

Способность сообщения формировать  повышенные ожидания к товару. В ходе исследования, проведенного компанией MCColum/Spielman, было установлено, что гораздо большей эффективностью обладают ролики, вызывающие повышенные ожидания к товару (смещение отношения к товару), чем ролики с хорошими показателями формирования осведомленности о марке[2].

Уровень идентификации (эффект «отнесения к себе»). Уровень понимания рекламного сообщения и соответственно его лучшего запоминания зависит от степени его идентификации, т.е. определяется уровнем его восприятия покупателем, как предназначенного непосредственно ему или людям, знакомым и понятным ему[13].

Эстетические характеристики сообщения. Эстетическое характеристики сообщения также влияют на его эффективность (проще говоря материал должен  нравиться зрителю, чтобы у него не было дополнительного стимула переключить канал или радиостанцию, быстрее перевернуть страницу в журнале или отвернуться от рекламного щита. Эстетическое восприятие рекламных материалов диагностируется технически легко, но его уровень целиком и полностью определяется субъективными представлениями о «прекрасном» разработчиков.

Длительность рекламной  кампании – продолжительность рекламного периода, предполагающего использование СМИ. Обычно рекламная кампания продолжается определенное число недель, затем следуют перерыв и повторный период активной рекламы. Более длительная кампания применяемая участниками акции существенно расширяет круг клиентов.

Интенсивность рекламной  кампании. Интенсивность рекламной кампании определяется частотой воздействия на целевую аудиторию и напрямую зависит от задач планируемого мероприятия[2].

Прежде чем перейти  к непосредственному планированию рекламной деятельности, нужно, разумеется, определить ее цели, а также пути их достижения. При этом необходимо учитывать, что реклама может  возвысить в условиях конкуренции, а при неправильной организации  непременно обеспечит обратный эффект. В соответствии с этим подход к  рекламе должен быть серьезным и  основательным. Все структурные  подразделения предприятия должны действовать связно и едино.

Рекламная кампания – это совокупность рекламных мероприятий по предоставлению какой-либо информации потребителям, которая должна положительно сказаться на деятельности организации как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Основная сложность создания достойной рекламной кампании заключается в том, чтобы правильно обозначить цели. В каждом конкретном случае цели рекламной кампании определяются индивидуальными особенностями рекламируемого продукта или услуги. Цели рекламной кампании подчиняются ее бюджету, стратегии и тактике. Они реализуются постепенно, переходя от простых к сложным[4].

При разработке целей рекламной  кампании не нужно ставить невыполнимых задач. Реклама не продает, она лишь способствует продажам, привлекая внимание потребителей к присутствующему на рынке или впервые выводимому на него продукту. Реклама способна в рамках маркетинговой программы сформировать и обеспечить предпочтительное отношение определенного количества представителей конкретной целевой группы к торговой марке продукта/бренду рекламодателя. Если цели рекламной кампании не реальны, задачи не соответствуют целям и оценка маркетинговой ситуации не корректна, то велика вероятность ошибок, последующего обмана потребителя, краха рекламной кампании, дискредитации бизнеса.

Цели рекламной кампании указывают направление ее движения к выбранным целевым рынкам, их сегментам, нишам. Стратегия определяет общие способы и направления  движения. Тактика - детальное использование  выбранного способа и направления. Для выстраивания рекламной кампании в таком виде, чтобы она приносила максимальный эффект, нужно выполнить целый ряд условий. Однако чаще всего недостаток заключается в неумении правильно сформулировать цель. Формулировка цели должна быть четкой, ясной и однозначной.

Какими же могут быть цели рекламной кампании? Самой распространенной из них является внедрение продуктов на рынок. Немаловажной целью выступает стимулирование сбыта продуктов или увеличение объема услуг. Через рекламную кампанию можно добиться переключения внимания потребителей. Если фирма в течение какого-то времени предлагает определенный вид продукции, а потом переходит на выпуск принципиально новой, значит, указанная цель как раз и будет стоять перед ней. Развивая рекламную кампанию, кредитные организации стараются создать себе благоприятный имидж. К сожалению, часто достигается обратный эффект. И, наконец, рекламная кампания, осуществляемая в течение какого-то определенного времени, служит для того, чтобы у потребителей выработалось впечатление стабильности данного банка[21].

Планирование любой рекламной  кампании начинается с определения  ее общих задач, чем точнее и тщательнее будут поставлены задачи, тем лучше  будет результат. Возможные задачи рекламной кампании:

1. информирование  – позиционирование банка среди других, сделать непонятный продукт понятным, своим;
2. наработка имиджа – возвышение имиджа, необходимо сформировать образ банка как надежного, устойчивого партнера, задать нужную эмоциональную оценку;
3. увеличение клиентской базы – расширение и укрепление клиентской базы. Расширение спектра услуг, дополнительная реклама пластика,  зарплатные  проекты;
4. знакомство с банком – дополнительная задача  вновь открывающихся филиалов, знакомство с названием банка, его месторасположением, контактными телефонами, спектром услуг;
5. четкое ассоциирование торговой марки с образом, который закладывался и развивался, или планируется к развитию с помощью рекламы;
6. увеличение продаж[20].

Этапы рекламной кампании находятся в прямой зависимости  от маркетинговой концепции рекламируемого продукта, финансовых возможностей рекламодателя, целей рекламной кампании.

Велики затраты на первом этапе (продвижение продукта): осуществляется сегментирование рынка, вводящая реклама  интенсивно используется в попытке  обойти конкурентов и привлечь внимание потенциальных потребителей.

На втором этапе выбирается один или несколько целевых сегментов, в ход идет утверждающая реклама, характеризующаяся относительной  оптимизацией расходов.