Задачи и методы реализации рекламной кампании

2.1 Роль отделений банков  в маркетинговой программе

Банковский сектор экономики  требует особого внимания к развитию и обучению своего персонала. В банковском маркетинге персонал фронт-офиса является частью товара, предлагаемого рынку. Банковские услуги требуют высокой  квалификации своих работников, наличия  основных профессиональных качеств  и располагающей внешности[6]. Любой работник банка независимо от занимаемой должности и обязанностей должен отвечать основным требованиям банковского работника. К ним относятся:

1. образованность;
2. коммуникабельность;
3. способность дать ответ на вопросы клиента либо деликатно направить его к более компетентному сотруднику;
4. опрятный внешний вид.

Маркетинг становится одним  из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим  управлением, финансами и технологией. По началу банки рассматривали маркетинг  лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция банковского маркетинга. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки  информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Маркетинговая программа –  это документ, который излагает, обосновывает и детализирует маркетинговые цели и маркетинговые планы компании[15].

Основные группы клиентов, с которыми работает банк – это  физические лица, предприятия, органы власти, а также банки – корреспонденты. Поскольку потребности клиентов меняются со временем, то очень важно  постоянно поддерживать контакты с  клиентами, организуя встречи, беседы, опросы, анкетирование. На мотивацию  индивидуальных клиентов сильное влияние  оказывает состояние экономики, в том числе степень инфляции. Инфляция заставляет людей искать способы защиты своих средств и, естественно, интерес к банкам резко возрастает. Это может быть желание защитить средства от инфляции, получить прибыль, иметь широкий выбор качественных услуг, гарантию сохранности и тайны вклада и другие требования. В тоже время для крупных предприятий большое значение имеет репутация банка у иностранных банков, опыт осуществления международных операций, развитая филиальная сеть[4].

Важную роль в маркетинговых  программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями  не считали себя продавцами банковских услуг,  но времена изменились. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов и услуг и расширить экспансию банка в определенном районе[13].

Конечно, управляющий отделением, как правило, лишен возможности  проводить исчерпывающие обследования рынка, которые проводят специалисты главной конторы,  но его сильной стороной является хорошее знание местных условий. Именно поэтому местный банкир может более точно определить, кто в данном районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие услуги более популярны, а какие нет, и какие потенциальные клиенты нуждаются в обслуживании. Кроме того, банкир, знающий местные условия, может лучше оценить сильные и слабые стороны своего отделения, сопоставить их с намерением развивать определенные операции и с позициями конкурентов. Эти сведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка.

Обращение к клиентам в  ходе маркетинговой кампании должно быть составлено в привлекательной  форме, содержать правдивую и  точную информацию и побуждать к  ответным действиям. Поэтому при  составлении плана действий необходимо решить:

1. к кому  обращаться с рекламой;
2. какова форма обращения;
3. когда и где вступить в контакт с клиентом[19].

Большое значение имеет то, как клиента принимают в банке, будь то в разговоре по телефону или у банковского окна. Манера общения по телефону, например, должна создавать в отношениях клиента с банком позитивную и доброжелательную атмосферу. На это призваны ориентироваться скажем секретари-референты российских банков, в общем и целом не особенно отличающиеся готовностью дать справку или оказать другую помощь. Дело заключается не в том, чтобы показать клиенту, что только телефонный разговор может обеспечить ему доступ к консультанту или иному собеседнику. Главное – о это привлечь клиента для оказания ему банковской услуги или заключения сделки.

Манера поведения эксперта банка также оказывает прямое и непосредственное воздействие  на успех сделки. Консультант едва ли может надеяться на привлечение  надежного клиента, если слушает  его с выражением явной скуки  или с неохотой. Ввиду усиливающейся  конкуренции задача каждого банка  состоит не столько в совершении разовой сделки, сколько в организации длительных отношений с клиентами. А такие отношения складываются в основном в тех случаях, когда клиент получает своего постоянного, компетентного консультанта, который всегда доступен и с готовностью откликается на его пожелания[3].

Новые системы распространения  имеют более целенаправленный характер на определённые группы потребителей, но некоторые банковские товары могут  быть реализованы исключительно  при личном присутствии клиента  и служащего банка, что предполагает традиционную систему распространения.

Как для универсальных, так  и для специализированных отделений  немаловажным является вопрос размещения. При определении предполагаемого  местонахождения отделения банк учитывает уровень конкуренции  и характер конкурентов, анализирует  численность и возможности потенциальных  клиентов, удобство расположения и  т.д. Исходя из анализа возможностей и потребностей своих потенциальных клиентов банк устанавливает график работы своих отделений. Например, многие российские банки в последнее время применяют практику дежурных отделений банка, которые работают по субботам, особенно, отделения, которые работают с клиентами розничного рынка[2].

Основной метод распространения  – персональная продажа, в процессе которой менеджеры банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге. Таким образом, персональную продажу можно считать также одним из методов стимулирования сбыта, который в последнее время приобретает всё большее значение. Совершенствование персонального обслуживания клиентов корпоративного рынка включает в себя также увеличение числа специально подготовленных консультантов субъектов хозяйствования, особенно малых предприятий, имеющих счета в местных отделениях банка.

При планировании рекламной  кампании необходимо подсчитать стоимость  проводимых мероприятий и, если надо, скорректировать их с учетом бюджетных  ограничений банка. Очень важно также, если кампания начала, внимательно анализировать успешность продвижения продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов[15].

Рассмотрим несколько  способов,  как заставить банковские отделения эффективнее продавать продукты.

1) Формат отделений.

Для эффективных продаж формат многих банковских отделений должен претерпеть некоторое изменение. И прежде всего по занимаемой площади. Площадь не должна увеличиваться, несмотря на рост количества продаваемых банковских продуктов и объема операций. Неоптимальное использование текущих площадей встречается во многих банках. Наиболее серьезного эффекта можно добиться за счет перемещения специалистов, не участвующих в обслуживании клиентов, в более удаленные места и их уплотнения, за счет сокращения площади отделения и количества кассовых узлов.

Кроме эффективного использования  пространства в отделениях необходимо уделить серьезное внимание внутренней планировке точек продаж. Все —  от расположения функциональных зон  обслуживания клиентов до информационных и рекламных материалов — должно стимулировать продажи: быть удобным  и понятным для клиентов и продающих  сотрудников, информативным и привлекательным  для новых клиентов.

2) Увеличение количества клиентского персонала.

Рассмотрим организационные  и технологические аспекты развития системы продаж в банковских отделениях. Мы полагаем, что многим банкам было бы полезно увеличение количества клиентского  персонала в точках продаж.

Рекомендуемое штатное расписание точки продаж на 50–70% должно состоять из специалистов, вовлеченных в работу по продаже продуктов клиентам. Таким образом, на 20 работников типовой точки рекомендуется иметь 10–14 специалистов (с учетом управляющего и его заместителей) по клиентской работе[2].

3) Повышение заинтересованности персонала  точки продаж в результатах деятельности. Клиентский персонал должен иметь четкие планы продаж по всей продуктовой линейке и эффективную систему поощрения — бонусы должны составлять существенную часть заработной платы. Для работников, вовлеченных в продажу услуг клиентам, бонусная составляющая должна достигать 50%, а в отдельных случаях и 100% от базовой заработной платы, для остального персонала — до 20–30%.

Многие банки используют систему фиксированных выплат —  фиксированные суммы отчислений для каждого работника за проданный  объем кредитов, депозитов, других продуктов  или за их количество. Например, 100 руб. за каждый потребительский кредит, 30 руб. — за каждый привлеченный депозит  физического лица.

Большое значение имеют для  повышения заинтересованности персонала  и неденежные способы стимулирования, к которым, например, относятся различные  конкурсы, призы, подарки особо отличившимся сотрудникам[15].

4) Усиление топ-менеджмента отделений.

В соответствии с поставленной задачей повышения эффективности  продаж необходимым является усиление топ-менеджмента отделений в виде увеличения количества топ-менеджеров и требований к ним. Рекомендуется ввести дополнительных заместителей управляющего по клиентской работе (например, расчетно-кассовому обслуживанию и кредитованию). Вместе с управляющим они должны иметь личные планы продаж и являться существенным элементом, стимулирующим рост бизнес-активности.

Роль управляющего весьма важна для эффективной работы отделения. Несмотря на то, что его основной задачей является достижение поставленных целей по точке продаж в целом, важнейшими составляющими его работы должны быть координация действий и поддержка эффективных коммуникаций как внутри отделения, так и с головным банком.

Управляющий, являясь опытным  «клиентщиком», должен быть, прежде всего командным игроком, владеющим в совершенстве навыками делегирования полномочий. Широта его знаний и навыков более важна, чем детальное знание отдельных операций. Тем не менее управляющий должен быть вовлечен в непосредственную клиентскую работу, беря на себя часть персональных обязательств по развитию бизнеса и привлечению клиентов[17].

Оценка роли управляющего при достижении бизнес-целей отделения должна строиться в двух основных проекциях: клиентская и управленческая. При этом приоритет должен быть на первом компоненте. При оценке вклада управляющего в клиентскую работу в равной степени должны учитываться как достижение общих целей отделения, так и достижение персональных коммерческих целей управляющего.

В конечном счете в конкурентной борьбе выживает тот банк, который  оказывает активное влияние на формирование своего имиджа, организует поведение  своих сотрудников таким образом, что оно работает на имидж. Внебанковская деятельность также является одним из компонентов, способствующих созданию имиджа: например, поддержка со стороны банков культуры и искусства или их участие в общественных мероприятиях. Независимо от того, находится ли на службе или вне ее, каждый директор банка и каждый сотрудник должны всегда помнить, что они представляют свой банк[17].

2.2  Продвижение банковских  продуктов и маркетинговые коммуникации

Рынок банковских продуктов  является обширным и достаточно специфическим  рынком. Он отличается от других рынков особенностями отношений между  субъектами данного рынка, ролью  государственного регулирования на нем, но в первую очередь, рынок банковских продуктов выделяется спецификой самого объекта возникновения рыночных отношений – банковских товаров  и услуг.

Банковские продукты обладают рядом характерных черт, таких  как:

1. нематериальность банковского продукта (характерно для банковских услуг): банковские услуги, как и любые услуги, не имеют материальной формы;
2. использование денег в различных формах и качествах: банки при осуществлении своей деятельности используют деньги предприятий, деньги других коммерческих банков, деньги центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов. При этом во многих случаях деньги являются как составляющей банковского продукта, так и платой за его получение[7];
3. банковские услуги приобретают материальную форму посредством договорных отношений: осуществление банковских услуг всегда предполагает заключение специального договора, что характерно отнюдь не для всех видов услуг. Такой договор является как бы «материальной формой услуги», материальным доказательством взаимных обязательств банка и клиента;
4. протяженность во времени договорных отношений, связанных с приобретением большинства банковских продуктов: зачастую сделка не ограничивается одним однократным актом, клиент вступает в связь с банком различной продолжительности[7].