Задачи и методы реализации рекламной кампании

Рекламная  стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть:

1. выполнима,   т. е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени;
2. интерактивна, должна завесить от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т. е. реализовывать свой участок достижения главной цели;
3. циклична, т. е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации,  а так же целей и стратегий более высокого уровня[13].

Рекламная стратегия описывает, каким образом рекламодатель  достигает поставленных целей. Стратегия  отражает определённый курс действий, которые следует предпринять: какие  средства рекламы будут использоваться, как часто будет использоваться каждое из них, каково будет соотношение  между используемыми средствами рекламы, а так же когда они  будут использованы[19].

В общем смысле решение  по определению стратегии можно  разделить на две основные части:

1. выбор средств рекламы;
2. выбор орудий, имеющихся в распоряжении этого средства.

Должен ли рекламодатель, например, использовать телевидение, радио, журналы или воспользоваться  комбинацией этих средств[5]?

Рекламная стратегия определяется:

1. реальными и осознаваемыми потребностями целевого рынка;
2. фазой жизненного цикла продукта;
3. присущими товару характеристиками, отличающими его от товаров конкурентов;
4. характеристиками рекламного носителя, на котором планируется размещать рекламу.

Внутреннюю структуру последовательности планирования основных элементов рекламной стратегии можно отразить через:

1. постановку задачи;
2. выбор целевой аудитории;
3. разработку концепции сообщения;
4. выбор носителей сообщения;
5. реализацию коммуникации;
6. исследование эффективности;
7. корректировку элемента стратегии маркетинговых коммуникаций и переход к постановке следующей задачи[2]. 

Рекламная стратегия относится  к цели, достижению которой она  служит, как план к конечному результату. Стратегия всегда подчинена поставленной цели, отстоящей во времени, определяет путь для ее достижения и является руководством к текущим и планируемым  действиям.

Структуру любой стратегии, в общем виде, можно отразить следующим  образом: текущая ситуация и ее анализ; определение текущего положения и прошлых аспектов; сильные и слабые стороны; ситуация в которой действуешь с точки зрения возможностей и угроз; с точки зрения собственных ресурсов[15].

При формировании рекламной  стратегии управляющий должен не только четко представить, что является предметом рекламы, но и разработать  его концепцию. Концепция рекламируемого продукта или услуги в данном случае является простой формулировкой того, как реклама представляет продукты и услуги целевой аудитории. Это один из сложнейших элементов рекламной стратегии, имеющий огромное влияние на все остальные ее элементы.

В настоящее время разработка любой рекламной стратегии включает в себя следующие этапы:

1. установление целей;
2. установление ответственности;
3. определение бюджета;
4. разработка рекламных тем;
5. выбор средств рекламы;
6. создание рекламных объявлений;
7. выбор времени выхода рекламы;
8. анализ совместных усилий;
9. определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы[3].

Установление целей. Цели рекламы подразделяются на связанные  со спросом и связанные с образом. Вместе с тем наиболее важная задача рекламной кампании — информировать  потребителей о себе и своих преимуществах по сравнению с конкурентами. Реклама сообщает также о конкретных аспектах корпорационной философии сотрудников фирмы.

Установление ответственности. Определяя, кто будет отвечать за рекламу, фирма может использовать собственное рекламное подразделение или внешнее рекламное агентство. Практика показывает, что даже когда компании имеют собственные отделы рекламного профиля, в том случае, когда они ведут рекламную деятельность постоянно и в большом объеме, они нередко нанимают внешние агентства. Диверсифицированные фирмы часто используют различные агентства для каждой ассортиментной группы, что позволяет разнообразить рекламную кампанию и расширять сферу влияния на потребителя благодаря дифференцированному подходу[18].

Определение бюджета. Вначале  фирма устанавливает размер общих  ассигнований на рекламу, учитывая все  возможные источники, а затем  определяет детальный бюджет рекламы. Стоимость рекламы оценивается  двояко. Во-первых, определяются общие  расходы на то или иное средство, а во-вторых, — стоимость на одного потребителя рекламы[11].

Разработка рекламных  тем. Эта позиция является общей  для всех рекламных кампаний. Ориентация на продукт или услугу заставляет обращать внимание именно на них и их свойства. Ориентация на потребителей выводит на передний план выгодность или преимущества продуктов или услуг для потребителя, и только на второй   – их свойства.

Выбор средств рекламы. При выборе того или иного средства рекламы следует учитывать такие факторы, как:

1. стоимость;
2. наличие и количественные параметры полезной аудитории;
3. охват – характеризует число потребителей рекламы в данной аудитории[14];
4. частоту и стабильность послания –  показывает, как часто данное рекламное сообщение попадается на глаза и как надолго оно запоминается. Большое число людей видит наружную рекламу, объявления на дорогах, смотрит газету или телевизор, слушает радио. Эти источники надолго сохраняют информацию. Однако на радио или телевидении время предъявления рекламного сообщения длится от 5 до 6 секунд;
5. степень воздействия рекламной формы, представляет собой способность средства стимулировать потребителей. Часто она наиболее высока у телевидения, обладающего широким комплексно действующим спектром воздействия: звук, изображение, цвет, движение, актерская игра и другие факторы[13];
6. заполненность – определяет число рекламных сообщений в одной радио- или телевизионной программе, в одном номере газеты или журнала. Этот фактор можно назвать еще как количество рекламы на газетно-журнальной площади или радио- или в телепрограмме;
7. срок представления – это время, которое требуется информационному источнику для размещения рекламы и предъявления ее потребителю[14].

Создание рекламных объявлений связано с работой по следующим  основным направлениям:

1. определение содержания рекламного послания;
2. определение графика работы, ориентированного на конкретный информационный источник;
3. определение места объявления в передаче или печатном издании.

Типовые композиции в рекламном  сообщении:

1. просто информация, без эмоционально-смысловых ударений;
2. слоган (рекламный призыв) в начале и побуждение к действию в конце рекламного обращения;
3. к слогану в начале и побуждению в конце сообщения добавляются один-два дополнительных довода;
4. один сильный довод затеняет, экранирует другой ( типичная ошибка рекламного сообщения);
5. композиция разнесена во времени, когда первая часть рекламного сообщения создает какую-то загадку, а вторая — дает ответ, связанный с рекламируемым товаром и услугой, героем и т.п.;
6. композиция распределена в пространстве и во времени, нужный момент они соединяются в рекламном сообщении[20].

Выбор времени выхода рекламы. Определение срока выхода рекламы  требует учета двух факторов: сколько  раз данное объявление будет показано, и в какое время. С этой точки  зрения рекламная кампания может  быть распределенной по времени или  массированной, предъявляемой в  течение концентрированных периодов времени.

1) Распределенная по времени реклама поддерживает запоминаемость фирмы и ее продукции, балансирует сбыт и увеличивает реализацию в непиковые периоды. Она используется большинством производителей и розничной торговлей широкого профиля.

2) Массированная реклама ориентирована на пиковые периоды, создает краткосрочный энтузиазм потребителей и игнорирует сбыт в непиковые периоды времени. Эту стратегию используют производители и торговцы специализированной продукции[15].

Анализ совместных усилий. Чтобы стимулировать рекламную деятельность каналов сбыта и (или) сократить собственные затраты на рекламу, фирме целесообразно рассмотреть возможность использования совместных усилий. В рамках совместного плана рекламы участники каналов сбыта распределяют расходы на те или иные стороны рекламы. При совместном соглашении о рекламе по вертикали участники каналов сбыта делят расходы по этапам. При соглашении о сотрудничестве в рекламе по горизонтали два или более независимых участника сбыта делят расходы на одном этапе.

Определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы. Эффективность  рекламы — один из важнейших факторов, влияющих на объемы и темпы продаж продуктов или услуг. Следует отметить различия в подходах к определению эффективности рекламы с точки зрения рекламодателя и с точки зрения рекламопроизводителя. Для первого — это, безусловно, рост объемов продаж и сокращение времени пребывания товара на рынке. Даже имиджевая реклама, ориентированная на создание определенного образа фирмы, в конечном счете, преследует ту же цель — увеличение продаж и сокращение времени пребывания товара на рынке. С точки зрения рекламопроизводителя эффективность рекламы – это количество ее потребителей и ее запоминаемость у них[6].

Разработка творческой рекламной  стратегии как раз и состоит  в том, чтобы определить, какой  утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать продукту реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение «нашему» продукту, а не какому-то другому из той же группы[3]. Иными словами, рекламист должен четко определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное (или воображаемое) свойство продукта должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано.

Рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает её в интересную, красивую форму. Если бы завтра мир лишился рекламы, то он обладал бы гораздо меньшим количеством воспринимаемых вариантов выбора, что привело бы к всевозможным последствиям, например безработице и изменению уровня жизни. Однако реклама является пустой тратой ресурсов, если она не предоставляет информации, не убеждает в чем-либо, а просто использует средства, которые могли бы быть направлены на что-то другое.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение своей курсовой работы,  я бы хотела подвести некоторые  итоги.

Банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым по своей  природе. Банки самые  хрупкие и наиболее зависящие от отношений деловой публики и предпринимательской структуры. Банк работает с массой различных контрагентов – частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском уровне. Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором основывается вся банковская система и банковская деятельность,  – вещь легко теряемая, с трудом и годами создаваемая. Поэтому необходимо завоевывать доверие и симпатию клиентов.

В данной работе рассмотрен комплекс подходов привлечения клиентов в финансово-банковские организации и освещены  основные методы продвижения «красивых» банковских предложений, ориентированных на население.

Реализация банковских продуктов и услуг – важнейший вид деятельности любого коммерческого банка. Стратегической целью банка и всех его служб является увеличение прибыли посредством привлечения максимального числа клиентов, расширения рынка сбыта своих продуктов и услуг, увеличения рыночной доли.

В настоящее время конкуренция  на банковском рынке возросла настолько, что для того чтобы выжить, банки  должны научиться продавать полный набор банковских продуктов и  услуг, т.е. создавать своего рода банковские универмаги с обслуживанием клиента  с одного прилавка.

Банковскую рекламу в  самом общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные  потребители информируются о  наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и  поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и  контрагентами.