Задачи и методы реализации рекламной кампании

Банковский маркетинг  является составной частью менеджмента  банка, поэтому связан в первую очередь  со стратегией развития. Суть стратегического  маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение  и освоение новых банковских продуктов  осуществляется на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований. Маркетинг в тактическом плане определяет, как работать с потребителем банковских продуктов, как правильно оценить конкурентов на рынке банковских продуктов — их силу и слабость, как выбрать сегменты и «ниши» для услуг банка и расширить сферу своего влияния. Управление банком может быть эффективным, если детально знать, какие запросы предъявляют потребители к продукту, какие характеристики банковской услуги интересны потребителю, а какие, наоборот, вызывают отрицательные эмоции[4].

Вследствие достаточно высокой  степени унифицированности портфеля банковских услуг и жесткого государственного регулирования банковской системы  реклама становится практически  единственным средством борьбы за привлечение  клиентов.

 

1.2  Роль рекламы в продвижении банковских продуктов и услуг

 

С усилением конкуренции  и тенденцией универсализации банковской деятельности на первое место в ряду ключевых факторов успеха выходят маркетинговые  усилия банка в сфере продвижения  собственных продуктов и расширения клиентской базы. Оказывать воздействие  на потребителей банки могут, используя современные инструменты продвижения.

Деятельность банка по продвижению собственных продуктов непосредственно связана с воздействием на контингент потенциальных и реальных клиентов с целью увеличения числа приобретаемых продуктов и роста объемов сбыта[17].

В этом участвуют как главная  контора банка, так и его отделения. Рекламная кампания, проводимая главной  конторой банка, направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике преимуществ  данного банка по сравнению с  другими банками.  Как правило, эта кампания организуется в общенациональном масштабе с использованием телевидения, газет и других средств массовых коммуникаций.

Так называемая реклама института  имеет целью постоянно поддерживать имя и образ банка в сознании публики и увязать его логотип  с теми рынками, которые банк считает  главными для своей деятельности[3].

Реклама комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить публику с широким набором  операций, предлагаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие  деталей отдельных видов услуг. Этот вид рекламы рассчитан на тех потенциальных клиентов, которые  мало соприкасаются с банками  и которых нужно ознакомить с  базовыми операциями банка.

Реклама продукта имеет цель дать более подробное представление  о конкретной банковской операции. Обычно основное содержание рекламы  заключается в том, чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама обычно стремится  акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и  его конкурентами. Эти отличия, как  правило, касаются лишь нюансов, так  как в действительности уровень  сервиса крупных банков практически  идентичен[10].

Рассмотрим следующий  метод продвижения банковских – это качественная и недорогая реклама банковских услуг в сети Интернет. Интернет реклама банковских услуг – очень эффективное направление банковского маркетинга, способное привлекать множество новых клиентов при относительно не высоких затратах на продвижение банковских продуктов[8].

Виды рекламы банка  в Интернете:

1. контекстная реклама банков – короткие текстовые объявления, которые показываются в результатах поиска по определенному запросу пользователя справа и под поисковой строкой. Такая реклама банка отлично подходит для сообщения об определенных спецпредложениях, т.к. запускается в считанные часы;
2. поисковая оптимизация – процесс, результатом которого становится выведение сайта банка в ТОП 10 или ТОП 20 в результатах естественной выдачи поисковой системы. Реклама банка этим методом позволит увеличить число посетителей сайта банка в разы, главный недостаток – длительный период выведения сайта в ТОП 10 или ТОП 20;
3. баннерная реклама банковских продуктов – показ на различных порталах и на страницах поисковых систем красочных картинок- баннеров. Привлекает клиентов своей яркостью и запоминается оригинальностью, также баннерная реклама банков, при клике на баннер, приводит пользователя на сайт самого банка;
4. Интернет PR банка – достаточно новый инструмент рекламы банковских услуг, смысл которого состоит в профессиональной работе на тематических форумах, выявлении негативных отзывов, работе в социальных сетях[24].

Рекламная кампания банка  способна помочь в привлечении огромного  количества новых клиентов, и от профессионализма людей занимающихся подготовкой и проведением рекламной  кампании банка зависит ее успех  и эффективность вложенных средств.

В рамках маркетинга банка, особенно в области новых банковских продуктов, особую роль играет стимулирование сбыта. Границы между рекламой и  стимулированием сбыта достаточно прозрачны. Реклама в основном действует  на этапе, предшествующем реализации услуг. Стимулирование сбыта поддерживает остальные средства коммуникационной политики с целью облегчить и ускорить продажу. Когда банк рассылает по почте буклеты, проспекты с информацией об ассортименте услуг, это относится к рекламе, если же банк использует плакаты, брошюры, проспекты в качестве вспомогательных средств в месте реализации банковских услуг (в отделении банка или при посещении клиента на дому) такую форму связей с клиентурой именуют стимулированием сбыта[2].

Средства стимулирования сбыта делятся на следующие категории:

1. подготовка, переобучение, мотивация сотрудников;
2. оснащение банковских помещений таким образом, чтобы обеспечить удобства для клиентов;
3. снабжение помещений для клиентов необходимыми информационными материалами (справочниками, каталогами, консультационными  листовками);
4. проведение акций по привлечению клиентов (например, организация консультационных дней, конкурсов, лотерей, вручение подарков, выпуск календарей, авторучек и прочей атрибутики с фирменной символикой)[7].

В зависимости от техники  проведения акций (мероприятий) по стимулированию сбыта преимуществами могут быть:

1. осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;
2. разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с компонентами рекламных коммуникаций;
3. формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей;
4. увеличение вероятности импульсных сделок;
5. сокращение времени на поиск информации и принятие решения у потенциальных потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу и т. д.

С другой стороны, следует  понимать, что стимулирование имеет  и ряд недостатков:

1. результат стимулирования краткосрочен;
2. стимулирование может быть неэффективно (или даже невозможно) без рекламной поддержки;
3. ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет;
4. стимулирование, использующее ценовые методы, может быть неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли (иными словами, стимулирование в этом случае может оказаться убыточным).

Связи с общественностью (PR) в самом общем виде можно определить как сферу деловых коммуникаций, с помощью которой формируется репутация и влияние банка на рынке банковских услуг и поддерживается положительное отношение общественности. Паблик рилейшенз, одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между банком и общественностью[2].

Профессиональное осуществление связей с общественностью в финансовой сфере  – занятие непростое, связанное с применением науки об обществе и придающее первостепенное значение сочетанию интересов общества и финансовых структур, анализа тенденций, прогнозирования, разработки программ действия.

В самом общем виде PR можно  определить как сферу деловых  коммуникаций, с помощью которой  формируется репутация и влияние  банка на рынке банковских услуг  и поддерживается позитивное мнение общественности.

Главная цель банковского  пиар  –  создавать добавленную стоимость путем формирования позитивного имиджа компании и созданных продуктов, а ключевым моментом в сфере банковского пиар является создание, закрепление и управление имиджа банка в сознании массовой аудитории.

Банковский пиар ставит своей  целью интегрировать действия финансовой структуры в социальную жизнь  и способствовать тому, чтобы донести  эту идею через общественную мысль. Цели банковского пиар могут сильно изменяться и касаться разных общественных групп. Эффект PR измеряется на трех уровнях: понимания, симпатии, поддержки[4].

Некоторые элементы маркетинговых  коммуникаций, например прямая реклама, не может побуждать серьезных  людей покупать акции корпорации на фондовом рынке. Реклама не ориентирована  на выстраивание отношение корпорации с государственными структурами  и не в состоянии помочь обществу понять достоинства и особенности  менеджмента, идеологические принципы и стратегические перспективы компании.

В рекламе все проще: разместил  картинку в издании, но потребитель  знает, что информация размещена  за деньги и потому относится к  ней с определенной частицей скептицизма  или вообще игнорирует. Потребитель  идентифицирует рекламодателя как  источник информации.

PR превращает банковский  продукт (или другой предмет  продвижения) в тему для разговора  между друзьями, в очереди в  кассе, на телевизионном шоу,  в интернет-форуме, на страницах  газет. При этом позитивный  положительный отзыв о продукте, услышанном у партнера по бизнесу  или прочитанный в обзоре авторитетного  журнала, влияет на решение  о покупке намного сильнее,  чем увиден ролик или бигборд. Нельзя насильственно убедить потребителя средствами рекламы, в то время как PR позволяет ненавязчиво сообщить информацию[24].

Еще один современным способом продвижения банковских товаров  и услуг является прямой маркетинг.

Существует следующее  определение прямого маркетинга – это искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом. Его можно охарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых средств, мультимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских.

Причины популярности данного  мероприятия следующие:

1. внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;
2. дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;
3. распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;
4. возможность получения товара по кредитным карточкам;
5. повышение качества индивидуального обслуживания покупателей агентами ввиду роста их квалификации;
6. возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях[13].

Существуют следующие виды прямого маркетинга.

1) Прямой маркетинг по почте (директ-мейл) — прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам.

2) Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров.

3) Телемаркетинг – продажа товаров, услуг с помощью средств телекоммуникации.  Целями телемаркетинга могут быть: продажи по телефону,

поиск новых клиентов, актуализовать информацию или получить новую, проведение опросов, анкетирования.

Преимущества телемаркетинга:

1. значительная экономия времени при работе с большим количеством потенциальных клиентов;
2. возможность контролировать процесс продаж и при необходимости оперативно вносить корректировки.

4) Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца[4].

Необходимо планировать  коммуникационную политику банка таким  образом, чтобы информация деятельности банка, его ассортименте продуктов и услуг постоянно, последовательно и масштабно доходила до аудитории, на которую она рассчитана, всесторонне освещая деятельность банка с акцентом на важнейших для репутации банка сторонах его деятельности на рынке финансовых услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Роль отделений банка  в продвижении  банковских  продуктов