Задачи и методы реализации рекламной кампании

На третьем этапе начинается позиционирование продукта на рынке  напоминающей рекламой, активно использующей средства BTL, особенно рекламу в местах продаж. Действенность третьего этапа  во многом зависит от контактов, установленных  с потребителем на первых двух этапах, от того, как, кем и с каким результатом  было воспринято основное рекламное  сообщение кампании[20].

Рекламная кампания может  быть различной по форме и количеству этапов, но по содержанию обязана представлять непрерывный процесс, каждый этап которого будет действенным, если он органически  происходит из предыдущего этапа  и имеет логическое продолжение  в будущем.

Чтобы рекламная кампания была проведена успешно, необходимо учитывать множество различных факторов. Профессиональные рекламные деятели знают об этом, как и о том, что убирать какой-либо этап кампании просто недопустимо. С осознания цели начинается собственно реклама, ею же она и заканчивается. Однако случаются и такие ситуации, когда все идет не так, как запланировано. Искать причину следует в самом начале дела. Возможно, те цели, ради которых создавалась рекламная кампания, изначально были нереальными. Следовательно, не приходится удивляться, что деятельность по их достижению не привела к успеху. А потому подведем некоторый итог, сказав, что рекламный профессионал должен быть грамотным реалистом, к тому же весьма целеустремленным. Последнее качество приобретает особую актуальность. Не зная цели, ее невозможно достигнуть, что особенно важно учитывать в мире бизнеса. Действия руководящего работника должны быть четкими и последовательными, неуклонно ведущими к намеченной цели[21].

Рекламная кампания должна основываться на идее, в которой  отражены ее цели. Эта идея присутствует в каждом ее элементе. При планировании кампании следует выбрать основную тему и постепенно сводить к ней  все элементы. Идея рекламной кампании в итоге предстает в виде лозунга.

Пять слов, без которых  не бывает рекламной кампании:

1. медиа-микс (комплексное медиапланирование ) – любая рекламная кампания предполагает соединение нескольких видов СМИ. Медиа-микс –  это план комплексного использования различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании;
2. бриф – это анкета, на вопросы которой отвечает заказчик, тем самым определяя задачи для рекламиста. Существует несколько разновидностей брифа: креатив-бриф, медиа-бриф, дизайн-бриф, промоушн-бриф. После согласования брифа агентство самостоятельно подготавливает технические средства рекламного воздействия и оценивает их стоимость, а также составляет медиа-план распространения рекламы;
3. медиаплан  –  это план размещения рекламных обращений, в котором, как правило, указывается точное время выхода рекламы заказчика;
4. концепция – общее представление о рекламной кампании, включающее: рекламную идею, обоснование выбора средств распространения рекламы, логику рекламной кампании с учетом маркетинговых задач рекламодателя;
5. продолжительность  – это период, в течении которого проводятся определенные действия рекламного характера. Это может быть как неделя, так и год и даже больше. Кампания может прерываться в связи с целями и задачами, а так же сезонностью некоторых рекламируемых брендов[22].

Три слова, которые плохо  влияют на эффективность рекламной  кампании:

1. наобум – работа с рекламной кампанией предполагает отсутствие неясных планов. Рекламная кампания является основным инструментом реализации компанией своей рекламной стратегии, поэтому организация рекламной кампании – это прежде всего четкий план действий. Непременно нужно определить цель мероприятий,  целевую аудиторию и средства, которые будут применяться;
2. приблизительно –  рекламная стратегия должна быть четко сформулирована, непременно в письменном виде. Точный план рекламной кампании включает в себя типы рекламных средств, то как именно они будут использоваться, в каких количествах. Точно определяется бюджет, который предполагается потратить на использование каждого из рекламных средств, затраты на производство и необходимые материалы;
3. вхолостую  – профессионалы создают рекламные кампании с максимальной отдачей и минимальным бюджетом. В конце каждой кампании проводится анализ эффективности проведенных мероприятий и недопустимо, чтобы рекламный бюджет не оправдывал себя[22].

Согласно ФЗ «О рекламе» реклама  банковских, страховых и иных финансовых услуг не должна:

1. содержать гарантии или обещания в будущем эффективности деятельности (доходности вложений), в том числе основанные на реальных показателях в прошлом, если такая эффективность деятельности (доходность вложений) не может быть определена на момент заключения соответствующего договора;
2. умалчивать об иных условиях оказания соответствующих услуг, влияющих на сумму доходов, которые получат воспользовавшиеся услугами лица, или на сумму расходов, которую понесут воспользовавшиеся услугами лица, если в рекламе сообщается хотя бы одно из таких условий[1].

Реклама услуг, связанных  с осуществлением управления, включая  доверительное управление, активами (в том числе ценными бумагами, инвестиционными резервами акционерных  инвестиционных фондов, паевыми инвестиционными  фондами, пенсионными резервами  негосударственных пенсионных фондов, средствами пенсионных накоплений, ипотечным  покрытием, накоплениями для жилищного  обеспечения военнослужащих), должна содержать:

1. источник информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральным законом;
2. сведения о месте или об адресе (номер телефона), где до заключения соответствующего договора заинтересованные лица могут ознакомиться с условиями управления активами, получить сведения о лице, осуществляющем управление активами, и иную информацию, которая должна быть предоставлена в соответствии с федеральным законом и иными нормативными правовыми актами Российской Федерации[1].

Реклама услуг, связанных  с осуществлением управления, включая  доверительное управление, активами, не должна содержать:

1. документально не подтвержденную информацию, если она непосредственно относится к управлению активами;
2. информацию о результатах управления активами, в том числе об их изменении или о сравнении в прошлом и (или) в текущий момент, не основанную на расчетах доходности, определяемых в соответствии с нормативными правовыми актами федерального органа исполнительной власти в области финансовых рынков, а в случаях, установленных федеральным законом, - определяемых в соответствии с нормативными правовыми актами Центрального банка Российской Федерации;
3. информацию о гарантиях надежности возможных инвестиций и стабильности размеров возможных доходов или издержек, связанных с указанными инвестициями;
4. информацию о возможных выгодах, связанных с методами управления активами и (или) осуществлением иной деятельности;
5. заявления о возможности достижения в будущем результатов управления активами, аналогичных достигнутым результатам[1].

Теперь рассмотрим методы реализации рекламной кампании.

В результате анализа открытых публикаций в российской прессе было выявлено, что до настоящего времени  в сознании большинства населения  присутствует стойкий стереотип  о непонятности банковских услуг. В  этой связи для повышения информированности  потенциальных клиентов банка предлагается организовать на протяжении всего года в печатной прессе серию статей с  понятными объяснениями о специфике  и способах использования банковских услуг. Печатные СМИ при этом целесообразно  изменять в соответствии с той  целевой подгруппой, которая в  данный момент отрабатывается, если для  этой подгруппы существуют специализированные СМИ[23].

Вклады и кредиты рекламируются  вместе как единая связка - хотите получить сейчас – берите кредит, планируете через год – положите на вклад, за год накопится нужная сумма и еще чуть-чуть останется. Таким образом, потенциальному клиенту предоставляется не выбор брать кредит или не брать, открыть вклад или не открыть, а иллюзия выбора – взять кредит или открыть вклад[4].

Обращение к различным  рекламным поводам позволяет  по несколько раз без утомительного  приедания повторить информацию об основных услугах, использовать специализированные СМИ, эффективность размещения в  которых при соответствии смысла рекламы содержанию повышает ее эффективность  в несколько раз, применять кросс-рекламу (совместная реклама нескольких фирм) совместно с партнерами, что уменьшает  рекламный бюджет.

В целях формирования соответствующего имиджа банка предлагается провести цепь PR мероприятий в качестве отдельной  линии рекламной кампании. Обладая  собственной самостоятельностью, линия  имеет определенную гибкость, при  которой отдельные события могут  передвигаться по времени или  заменяться при непредвиденных сложностях подобными. Тем не менее, линия мероприятий  нацелена на формирование имиджа семейного  банка и каждое из мероприятий  по смыслу должно перекликаться (нести  в себе элементы, перекрестные ссылки) на продуктовую рекламную кампанию, идущую параллельно. Кроме того, организация  традиций, ритуалов, праздников способствует формированию устойчивого круга  постоянных клиентов.

1) Полиграфическая рекламная продукция (печать, распространение). В качестве полиграфической продукции предполагается использование буклетов или флаеров с описанием услуг банка. Так как вся рекламная продукция представляет не только услуги банка, но и продукцию фирм-партнеров, то следует попытаться перед началом сезона договориться с фирмами-партнерами о кросс-рекламе. Буклеты должны находится в свободном доступе в торговых залах фирм-партнеров банка, при этом необходимо дополнительно заинтересовать фирм-партнеров в том, чтобы за наличием буклетов в зале следил их персонал и не забывал хотя бы напоминать об их существовании своим посетителям[23].

2) Статьи в печатных  СМИ.  Размещаются еженедельно, используются СМИ с наибольшим рейтингом для целевой группы (среднего класса). Статьи по содержанию перекликаются с полиграфической рекламой и являются ее расширенным и более подробным дополнением. Эффективность увеличится, если статьи будут содержать истории из жизни простых людей о том, как банк помог им в конкретных ситуациях. Следует не забывать в каждой статье подчеркивать направленность банка на физических лиц и его приверженность семейным ценностям и традициям[18].

3) Щиты наружной рекламы. В каждом сезоне предполагается использование 1 вида щитов наружной рекламы по тематике соответствующего теме сезона. Количество щитов напрямую зависит от величины рекламного бюджета, но необходимо обеспечить хотя бы минимальное присутствие на основных магистралях города.

4) ТВ реклама. ТВ реклама дает наибольший охват аудитории, но ее использование может быть ограничено рекламным бюджетом. В зависимости от того же бюджета, ТВ реклама может быть задействована в 2 вариантах  – прокат роликов и тематические передачи. Оба варианта могут быть как самостоятельными, так и поддерживать друг друга. В случае использования роликов целесообразны игровые ролики в стиле «показ проблемы и ее решение»[15].

5) День открытых дверей в банке «Начало нового делового года». Используется как информационный повод для презентации продуктов банка и новой рекламной кампании, соответствующей новому имиджу банка. Кроме презентации, рекомендуется провести пресс-конференцию для журналистов и фирм-партнеров (отдельно) об особенностях будущей рекламной кампании, не раскрывая ее смысл для первых и показав обоюдную выгоду для вторых. Необходимо проследить, чтобы в последующих публикациях четко были указаны адрес и способ нахождения банка, его специфика и контактные телефоны.

6) Ток-шоу с руководством  банка «Что такое ... и зачем  он нужен». Ток-шоу проводится в режиме диалога с первыми лицами банка, которым желательно отвечать на вопросы ведущего и звонящих в эфир людей просто, без излишней терминологии. Цель – сделать образ банка своим, понятным, показать, что им управляют обычные люди, которых отличает только одно – они профессионально разбираются в финансовом рынке. Ток шоу проводится в режиме реального времени на одном из центральных каналов в вечерний прайм-тайм[23].

7) Конкурс вопросов в  прессе «Банковские знатоки». Конкурс проводится в массовой прессе с целью познакомить ближе с банковскими услугами, показать, что они понятные. Вопросы могут быть из истории банковских услуг, об их особенностях, схемах работы, но все они должны быть на уровне интеллекта среднего человека, чтобы можно было либо ответить правильно логически, приложив некоторые интеллектуальные усилия, либо найти ответ в не слишком специальной литературе так, чтобы обеспечить несколько победителей каждого этапа.

В других городах при открытии филиалов рекламную кампанию целесообразно  дополнить в печатных СМИ циклом вводных статей о банке с разъяснениями  основных услуг и направлений  деятельности банка, его конкурентных преимуществах. Желательно, чтобы прочтение  одной статьи провоцировало прочтение  следующей.

Таким образом,  можно  сделать вывод, что успешная рекламная кампания – это результат совместных скоординированных действий рекламодателя и рекламного агентства.

3.2  Формирование рекламной  стратегии

После этапа проведения маркетинговых  исследований и постановки целей  происходит разработка стратегии рекламной  кампании.

Рекламная стратегия –  стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового  рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного  эффекта у контактируемой с рекламным  сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. В глобальном плане разработка рекламной стратегии   – это самый главный этап рекламной кампании[3].