Задачи и методы реализации рекламной кампании

Таким образом, для полного  удовлетворения потребностей своих  клиентов и взаимодействия с ними необходимо использовать дополнительные элементы маркетинг-микса.  В дополнение к традиционным «4Р», расширенный  маркетинг-микс в сфере услуг  включает в себя еще три пункта:

1. контроль за работой контактного персонала;
2. материальную среду обслуживания;
3. фирменный процесс оказания услуги[16].

Окружающая обстановка, в  которой происходит процесс оказания услуги и взаимодействие компании со своими клиентами, а также любые  другие материальные компоненты, способствующие оказанию услуги, называются материальной средой компании. Под материальной средой услуги понимают все ее вещественные элементы, формирующие образ компании: буклеты, фирменные бланки, визитные карточки, формы отчетности, а также  торговые знаки, вывески, флажки, указатели[4].

Под фирменным процессом  обслуживания подразумеваются текущие  процедуры и механизмы, а также  разнообразные действия, посредством  которых происходит оказание услуги. Сам процесс или совокупность действий, связанных с оказанием  услуги, дает потребителям основу для  оценки ее качества и степени удовлетворения их спроса[6].

Основной проблемой для  маркетолога, работающего в банковской сфере, является  то, что при формировании стратегии продвижения банковской услуги (ассортимент, месторасположение  банка, процентные ставки) ему необходимо отслеживать множество нюансов. Среди них:

1. инструктаж персонала по стандартам качества обслуживания клиентов банка;
2. поддержание исполнения фирменного сценария процесса обслуживания клиентов;
3. обеспечение фирменного стиля материальной среды обслуживания.

Таким образом, все эти  факторы должны быть закодированы в  рекламном сообщении.

Проведем анализ комплекса  маркетинговых коммуникации одного из лидеров на российском рынке банковских  услуг.  ЗАО «Райффайзенбанк» является одним из лидеров на рынке банковских услуг в РФ. Банк оказывает полный спектр услуг частным и корпоративным  клиентам, резидентам и нерезидентам в рублях и иностранной валюте.

Руководство банка делает ставку на повышенный комфорт обслуживания и доступность своих продуктов  и услуг для клиентов, индивидуальный подход, технологичность и европейскую  надежность.  Кроме того, на сегодняшний  день услуги Райффайзенбанка стали  доступны в 65 регионах  России, а  общее число отделений и филиалов превысило 250.

ЗАО «Райффайзенбанк» позиционирует  себя как банк, предоставляющий широкий  ассортимент услуг частным лицам, корпоративным клиентам, малому бизнесу, финансовым институтами государственным  структурам.  Также одним из ключевых направлений Райффайзенбанка является работы на инвестиционном рынке.  ЗАО  «Райффайзенбанк» имеет ряд неоспоримых  преимуществ перед конкурентами в своей бизнес-концепции:

1. банк обладает безупречной репутацией и обеспечивает  высокую надежность и качества предоставляемых услуг (среди базовых принципов работы банка находятся консервативная политика в области управления активами и западные стандарты контроля за рисками);
2. Райффайзенбанк отличается высоким уровнем профессионализма в своей работе – большинство его специалистов обладают многолетним опытом работы во всех секторах финансового рынка. Основой высокого качества обслуживания является сочетание международных стандартов банковского сервиса с глубоким знанием специфики российского рынка;
3. банк отличается своей универсальностью – он совмещает в себе функции классического кредитного института и инвестиционного банка, что дает его клиентам возможность обслуживать через банк весь комплекс инвестиционного процесса: покупку и продажу ценных бумаг, депозитарное обслуживание, денежные расчеты, финансирование под портфель ценных бумаг и т.д.;
4. немаловажное значение для клиентов имеет индивидуальное обслуживание (кастомизация):  каждому клиенту предоставляется пакет услуг с учетом  специфики самой компании, требований к формированию портфеля  и управления активами, индивидуальных интересов на рынке ценных бумаг[16].

Одной из главных задач  ЗАО «Райффайзенбанк» является постоянное совершенствование качества оказываемых  услуг. В связи с этим большое  внимание уделяется изучению потребностей  и ожиданий клиентов банка. Для этого  специалисты проводят различные  исследования, по результатам которых  корректируется корпоративная культура обслуживания клиентов и разрабатывается  коммуникационная стратегия для  всей филиальной сети.

Обратимся к анализу комплекса  маркетинговых коммуникаций ЗАО  «Райффайзенбанк».

1) Реклама. С момента  начала мирового финансового  кризиса осенью 2008 г. Райффайзенбанк  запустил две акции по вкладам:

1. акция «Наши клиенты спят спокойно» действовала с 1 декабря 2008 г. по 20 января 2009 г.;
2. акция «Стихию лучше переждать за тем, кто крепко стоит» действовала с 16 марта по 30 апреля 2009 г.

Остановимся подробнее на второй акции, проведение которой сопровождалось выходом одноименного рекламного ролика  на телевидении. Надо сказать, что для  него было выбрано нестандартное  решение.  В рекламе не были задействованы  живые персонажи (например, счастливые и улыбающиеся люди), главным героем рекламного ролика стал гигантский валун, закрывший  от непогоды пирамиду от камней. Данный ролик был призван  доказать существующим и потенциальным  клиентам  банка, что Райффайзенбанк является надежным банком, с которым  можно переждать любые «погодные  условия» (в частности, мировой финансовый кризис).  Акция «Стихию лучше  переждать за тем, кто крепко стоит» сопровождалась большим количеством  наружной рекламы[16].

2) Материальная среда.  Во всех отделениях Райффайзенбанка  проведение какой-либо акции или  проявление новой услуги либо  другой важной информации для клиентов сопровождается выпуском полиграфической продукции – иллюстрированных буклетов, содержащих всю необходимую информацию.

В то время во всех отделениях Райффайзенбанка можно было найти  буклеты, содержащие информацию о:

1. вкладе  «Стихию лучше переждать за тем, кто крепко стоит»;
2. вкладе  «Наши клиенты спят спокойно»;
3. кредитных картах Райффайзенбанка   Master Card, разработанных совместно с авиакомпанией Austrian Airlines;
4. автокредите  «Заводите машину по любви!»;
5. ипотеке «Фундамент вашей мечты»;
6. экспресс-кредитовании малого бизнеса;
7. кредитах наличными «Не говорите зачем. Скажите сколько!»;
8. интернет-банке Raiffeisen CONNECT «До Банка – один клик»;
9. ПИФе «Начни инвестировать и побеждать вместе с нами».

К  рекламным материалам также относится такая сувенирная продукция, как  ручки, календари, находящиеся  в каждом отделении. Кроме того, в  местах продаж активно используются воблеры, указывая клиентам направление  нужного им отдела.  Таким образом, банк активно использует разнообразную  рекламу не только в своих  офисах, но и в городской архитектуре[16].

Помимо телевизионных  ресурсов Райффайзенбанк активно использует радиостанции.  Например, банк является клиентом московской  радиостанции «Джаз 89,1 FM». Выбор данной радиостанции не случаен, т.к. ее аудиторией являются работающие материально обеспеченные люди (45,2%), люди с достатком выше среднего (24,6%). Средний возраст слушателей колеблется от 30 до 49 лет. Таким образом, целевая аудитория радио «Джаз 89,1 FM» максимально совпадает с целевой аудиторией Райффайзенбанка.

3) Стимулирование сбыта.  Проводя акции по вкладам, Райффайзенбанк  практиковал вручение небольших   подарков. Например, каждый клиент, открывший в период проведения  акции  вклад «Стихию лучше  переждать за тем, кто  крепко стоит » на сумму от 15 000 до 149 999 руб.,  получал в подарок яркий дождевик, а при открытии  счета на сумму свыше 150 000 рублей – большой зонт.  Каждый открывший вклад «Наши клиенты спят спокойно» получал в подарок желтую брендированную подушку, а те клиенты, которые открыли вклад на сумму свыше 500 000 руб., дополнительно к поушке получали в подарок CD с классической музыкой от радио «Джаз 89,1 FM».

Кроме того, был инициирован  творческий конкурс «Выиграйте билет  на «Евровидение-2009», в рамках которого было предложено сочинить стихотворение  о кредитной  карте Raiffeisenbank  MasterCard Standard с символикой  песенного конкурса. Райффайзенбанк был официальным партнером конкурса «Евровидение-2009» и в рамках специальной акции всем клиентам. Открывшим карту и совершившим с ее помощью покупку на сумму не менее 1000 руб., презентовал музыкальный диск с песнями прошедшего  конкурса[16].

4) Спонсорство и партнерство.  Отдел связей с общественностью  Райффайзенбанка совместно с  отделом маркетинга разрабатывает  и осуществляет стратегию позиционирования  в обществе путем спонсорства  культурных и спортивных мероприятий,  а также политику банка в  сфере благотворительности.

«Райффайзен Интернациональ Банк-Холдинг АГ», головная компания Райффайзенбанка, выступил официальным  партнером международного конкурса песни «Евровидение-2009», который  состоялся в Москве.

Кроме этого, в 2009 г. Райффайзенбанк стал спонсором 73-го чемпионата мира по хоккею на льду в Швейцарии, который  прошел под эгидой Международной  федерации хоккея. Не секрет, что  хоккей на льду весьма популярен в  большинстве стран Центральной  и Восточной Европы, что совпадает  с зоной покрытия «Райффайзен  Интернациональ», имеющего самую крупную  банковскую сеть в этих странах.

Райффайзенбанк также  стал партнером международного фестиваля  рисованных историй «Ком-Миссия-2009», который входит в пятерку крупнейших европейских комикс-фестивалей, на которые ежегодно съезжаются более 500 художников  из разных стран, работающих в жанре комикса.

5) Благотворительность. Еще  в 19 веке создатель Райффайзенбанка   определил его  социальную  ответственность: «Помоги другим, что помочь себе». Выражая свою  ответственность  перед  обществом,  банк всячески поддерживает незащищенные  слои населения. Он развивает  собственные благотворительные  программы как на федеральном  уровне, так и на уровне региональных  центров, оказывая помощь инвалидам  всех возрастных категорий, престарелым  людям, участникам и ветеранам  Великой Отечественной войны,  детям-сиротам, детям с тяжелыми  заболеваниями.

Таким образом, Райффайзенбанк  укрепляет свое имя и репутацию  на российском рынке банковских услуг  не только с помощью стандартных  инструментов комплекса маркетинговых  коммуникаций, но и через общественную работу.

6) Корпоративный имидж.  По сравнению с другими банками,  действующими на территории России, Райффайзенбанк имеет не только  неоспоримые преимущества в качестве  и уровне обслуживания и разнообразия  предоставляемых услуг, но и  неповторимый корпоративный имидж.  С момента основания банка  его символом стали две скрещенные  лошадиные головы – австрийский  знак, который жители прикрепляли  к фронтонам крыш, чтобы защитить  его обитателей от всех бед[16].

Банк обладает смелым ярким  дизайном, основная цветовая гамма  сосредоточена на черном и желтом цвете. Корпоративный цвет является одним из важнейших элементов  символики компании. Вместе с логотипом  он выполняет функцию идентификатора товара в сознании потребителя. Яркие  и узнаваемые цвета позволяют  выделиться среди множества конкурентов  и более эффективно привлекать внимание целевой аудитории.

Не менее важной чертой корпоративного стиля Райффайзенбанка  является то, что в рекламных материалах очень часто используется обращение  к эмоциям.

Для идентификации своего корпоративного имиджа банк использует особый рекламный прием, когда основной акцент сделан на марке, а вся остальная  информация присутствует исключительно  на втором плане.  Такой прием  в банковской практике используется довольно редко. Его использование  дает банку следующие преимущества:

1. повышает узнаваемость торговой марки, а не рекламного сообщения;
2. свидетельствует об абсолютном превосходстве среди конкурентов, т.е. «бренд говорит сам за себя».

В связи с этим часть  уличных рекламных плакатов Райффайзенбанка почти не отличается от вывесок офиса продаж.

7) Местоположение банковских  филиалов. Географическое расположение  отделений банка имеет существенное  значение для продвижения банковских  услуг. Например, в Санкт-Петербурге  Райффайзенбанк имеет 17 филиалов  в основных густонаселенных районах,  включая несколько отделений  банка в центре города, т.е.  в местах высокой проходимости  людей и густо населенных спальных  районах города[16].

8) Личные продажи и  клиенты. В каждом отделении  Райффайзенбанка клиентов встречают  девушки-консультанты, обязательно  присутствует охранник. Все операции  с деньгами проводятся в индивидуальных  кассах. Для всех сотрудников  банка обязательно требование  соблюдать строгий деловой стиль  в одежде. Что касается фирменного  процесса обслуживания, Райффайзенбанк  не занимается личными продажами  в общем понимании этого смысла. Однако при открытии счета,  оформлении кредитной карты или  каких-либо других услуг банка  обслуживающий клиента работник  обязан предложить дополнительные  услуги.