Задачи и методы реализации рекламной кампании

При этом специфика банковских продуктов находит отражение  в особенностях всего процесса управления банковской деятельностью, и в частности  – в банковском маркетинге. Именно указанные выше характерные черты  банковского продукта позволяют  говорить о банковском маркетинге как  об особенном направлении традиционного  маркетинга товаров и услуг.

Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить[11].

Рассмотрим более подробно понятие «управлением продвижением». В английской транскрипции термин «продвижение «звучит как «промоушн». В самом  широком значении слово «промоушн» означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть «покупателя к действию. Управление продвижением имеет в  своём арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

Роль продвижения заключается  в налаживании коммуникаций с  отдельными личностями, группами людей  и организациями с помощью  прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств  с целью обеспечения продаж продуктов и услуг[8]. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относится к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения  товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых  коммуникаций должны разрабатываться  индивидуально для каждого целевого сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом продуктов и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию[15].

Принципиальная схема  системы маркетинговых коммуникаций представлена на рисунке 1. В ней можно выделить семь основных этапов, упущение каждого из которых может негативно сказаться на качестве и целостности информационной кампании.

Рисунок 1 – Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций

Целевая аудитория может  находиться в любом из шести стадий покупательской готовности, которые  покупатель обычно проходит на пути к  совершению покупки: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очевидно, что цели коммуникационной кампании, ориентированной на покупателей, находящихся на разных стадиях покупательской готовности, являются различными.

Для создания первоначальной осведомленности коммуникатор может  в своем обращении, передаваемом несколько раз, просто повторять  название фирмы или продуктовой  марки. Далее потребителям, проявившим интерес, необходимо сообщить дополнительные знания об организации и/или ее определенных продуктах. Далее коммуникационная кампания направлена на выработку у потребителей благоприятного мнения о предмете интереса. Следующий шаг — выработка коммутатором у потребителей чувства предпочтения по отношению к продвигаемому продукту путем описания его достоинств. Далее необходимо чувство предпочтения перевести в убежденность о необходимости совершения покупки. Не все желающие что-то купить делают это немедленно. Они могут отложить покупку по разным причинам. Чтобы этого не произошло, коммуникатор должен стремиться склонить потребителя сделать заключительный шаг — совершить покупку. Это может достигаться за счет разных средств[3].

Очевидно, что данная логика может нарушаться, и потребитель, например, может сразу купить какой-то продукт, затем выработать свое отношение  к нему, а уж только затем связать  его с определенной маркой. Профессионализм  и искусство маркетолога в  данном случае как раз и заключаются  в знании, какой логикой «созревания» до покупки определенного продукта будет руководствоваться потребитель  конкретной целевой аудитории. Знание последовательности шагов потребителей при осуществлении ими покупок дает коммуникатору-маркетологу возможность точнее определять цели коммуникационной кампании и лучше ее спланировать.

Необходимо помнить, что  успех коммуникаций во многом зависит  от формы обращения к потенциальному потребителю банковских услуг. Она  прежде всего должна:

1. уделять максимальное внимание интересам потребителя;
2. указывать на то, что формирование банковских услуг происходит исходя из интересов клиентов;
3. выстраивать понимание необходимости в вашей услуге у клиента в "голове";
4. вдохновлять потенциального потребителя услуги на действия;
5. заставлять его прийти в банк и воспользоваться предоставленной услугой[12].

Маркетологи должны знать, какова целевая аудитория для данной услуги и проверить экспериментально или опросом, перед тем, как развернуть кампанию в полную силу.

При разработке рекламной кампании банк, банк и рекламное агентство должны прийти к единому мнению по следующим пунктам: цели рекламы, целевой аудитории, использование средств коммуникаций, производственные расходы[21].

Налаживание эффективных  маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

1. идентифицируется целевая аудитория;
2. определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку;
3. определяются цели коммуникационной кампании;
4. разрабатывается коммуникационное сообщение;
5. выбираются коммуникационные каналы;
6. определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию);
7. устанавливается обратная связь с целевой аудиторией;
8. разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет);
9. выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности[18].

Следует отметить, что ключевыми  факторами эффективных маркетинговых  коммуникаций для продвижения продуктов  и услуг являются:

1. цели коммуникации –  передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить;
2. подготовка сообщения –  необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей продуктов и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией;
3. планирование каналов –  передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории;
4. эффективность сообщения –  передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Перечисленные условия эффективности  определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой  коммуникации. Две последние задачи обычно выполняются рекламными агентствами или фирмами, специализирующимися на выборе информационных средств.

Продвижение банковского  продукта к клиентуре проводится в рамках коммуникационной политики — системы средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, цель которой побудить их использовать банковские услуги. Ее инструментами  служат: личные контакты, реклама, работа с общественностью и стимулирование сбыта[12].

Индивидуальные формы  общения представителей банка с  потребителем включают личное общение (консультирование и оказание услуг), беседы по телефону, использование почтовой связи для деловых взаимоотношений. В такого рода контакты с клиентом вступают все работники банка — от членов Правления и руководителей филиалов, отделений и кончая рядовыми сотрудниками. Личные взаимные связи представителей банка с клиентурой в российской практике сегодня развиты достаточно широко. Такие отношения между руководителями банка и предприятий имеют огромное значение. Однако по мере расширения операций банков по оказанию услуг сотням тысяч частных клиентов только личные взаимосвязи успех обеспечить не могут. Поэтому банки используют и другие формы коммуникаций, основной из которых выступает реклама.

Можно привести следующее  определение рекламы. Реклама —  это средство информации о банке  или услугах им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств  предоставляемых услуг для клиентуры  и достоинств деятельности банка, готовящая  активного и потенциального клиента  к расширению деловых контактов  с банком[2].

Формы рекламы очень многообразны. С точки зрения банковской специфики  особое значение имеет классификация  форм рекламы в зависимости от рекламируемых объектов. Так различают:

1. рекламу банковского продукта (проводится с целью ознакомить клиентов с новыми услугами);
2. рекламу кредитного института (направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания потребителей к определенному банку);
3. рекламу потребности (призвана сформировать новые потребности)[15].

Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу — формировать и стимулировать  спрос. Ее можно рассматривать как  форму коммуникации, которая имеет  цель — перевести качества предоставляемых  банком услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиентов.

При выборе канала распространения  рекламы целесообразно учитывать  следующее:

1. соответствие рекламы имиджу банка, его стилю и специфике оказываемых услуг;
2. его   функцию – информационную,   развлекательную, образовательную;
3. реальные технические возможности;
4. соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной кампании по структуре, количеству и регионам;
5. характер рекламного послания;
6. выбор времени рекламы, периодичность использования канала;
7. доступность и стоимость рекламы.

Таким  образом,   при  выборе  средств  распространения рекламы сначала исследуется соответствие канала конкретному банковскому продукту или банку и целям, которые призвана достичь реклама, затем исследуется охват целевой аудитории,  анализируются тарифы,  применяемые при использовании конкретного канала рекламы, после чего уточняются конкретные носители рекламы, и разрабатывается график использования выбранного рекламного средства[9].

Обращение к клиентам в рамках маркетинговой кампании должно быть составлено в привлекательной форме, содержать достоверную информацию и побуждать к ответной реакции. Поэтому при составлении плана рекламной кампании важно определить: к кому обращаться с рекламой; какова должна быть форма этого обращения; когда, где и как вступить в контакт с клиентом.

Целесообразно пользоваться следующими каналами коммуникаций:

1. связь с местными общественными организациями, клубами,   церковью,   родительскими  комитетами,   профессиональными союзами и т.д.;
2. предоставление помещений банка для организации выставок, концертов (во внерабочее время), показ видеофильмов о банковской работе, организация экскурсий в банк с целью налаживания контактов банковских служащих с населением района;
3. использование для рекламы уличных витрин банковских офисов;
4. предложение информации о новых банковских услугах в ходе контактов с клиентами, а также при предоставлении выписок со счетов и т.д.;
5. объявления в местных газетах или использование специальных вкладышей с рекламой банковских услуг;
6. установка информационных рекламных стендов на выставках, ярмарках и т.д[13].

2.3 Анализ комплекса эффективных  маркетинговых  коммуникаций  для продвижения банковских услуг

В связи с продолжающимся финансовым кризисом и попытками  правительств Европы,  США и России регулировать банковский сектор российским и иностранным банкам приходится изыскивать и применять нестандартные  и инновационные методы продвижения  банковских услуг.

Вследствие специфичности  банковской услуги как товара традиционная концепция «4Р» недостаточна для  эффективного продвижения услуг. В  связи с этим необходимо использовать дополнительные элементы маркетингового комплекса, что существенно влияет на разработку стратегии продвижения.  Поскольку банковский продукт невозможно хранить, то персонал, оказывающий услуги, независимо от своих прямых обязанностей продвигает свою продукцию.  В связи  с тем,  что банковская услуга потребляется в момент ее оказания, то клиенты оказываются вовлечены  в деятельность компании, т.е. видят  «фабрику услуг».  Кроме того, рассматриваемая  услуга является нематериальным и неосязаемым  товаром, поэтому ее потребители  всегда находятся в поиске тех  осязаемых элементов, которые бы помогли им понять природу оказания услуги.