Маркетинговые исследования и эффективность рекламной деятельности

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 

Введение……………………………………………………………………………...3

1.Сущность методов оценки эффективности рекламной деятельности………….5

      1.1.Понятия  рекламы и эффективность рекламной  деятельности…………5

1.2.Методы оценки  эффективности рекламной деятельности ОАО «Красный пищевик»…………………………………………………………..8

2.Анализ вторичной информации…………………………………………………12

      2.1.Анализ  и темпы роста кондитерской  промышленности……………...12

      2.2.Вкусы  и предпочтения потребителей, их  финансовые возможности..23

2.3.Исследование эффективности рекламной работы ОАО «Красный пищевик»……………………………………………………………………..26

3.Сбор первичных  данных…………………………………………………………29

      3.1.Обоснование  выбора метода исследования……………………………29

      3,2.Объем  выборки…………………………………………………………..32

      3.3.Анализ  и интерпретация собранных данных…………………………..33

Заключение………………………………………………………………………….37

Список используемых источников …..…………………………………………...39

Приложения…………………………………………………………………………40 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ 
 
 

     Курсовая  работа состоит из 41 страницы, 9 рисунков, 10 таблиц, 16 источников, 2 приложения 

     МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, РЕКЛАМНАЯ РАБОТА, АНАЛИЗ, ДИНАМИКА, ПОТРЕБИТЕЛЬ 

      Предметом изучения курсовой является оценка методов  рекламной работы на предприятии.

     Объектом  исследования является кондитерское предприятие  ОАО «Красный пищевик».

     Целью написания данной курсовой работы является изучение проведения маркетинговых исследований и эффективности рекламной деятельности.

     Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучение теоретических  методов оценки эффективности рекламной работы;

- анализ конкурентоспособности  кондитерских предприятий;

- определение  направления рекламной работы  и ее совершенствования.

 

            Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно - аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературы и других источников теоретические, методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов. 

____________

(подпись студента) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

 
 
 

     В настоящее время не одно предприятие  в системе рыночных отношений  не может нормально функционировать  без разработки маркетинговых исследований и рекламной деятельности. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинговые исследования.

     Уже сейчас большинство руководителей  понимает, что успех предприятия  во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных  решений, изучения рынка. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна функция маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на его удовлетворение.

     Маркетинг, как концепция управления реализацией востребованных обществом товаров, несет в себе системный подход к решению проблем получения максимального эффекта для продуцента и потребителя от продажи результатов труда с минимальными коммерческими рисками и является в этом качестве определенным источником поступления платежных средств.

     Принципиальной  особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

     Прежде всего, это определенная последовательность проведения аналитической работы; выход на наиболее благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах предприятия изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создания благоприятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности.

     Таким образом, под маркетинговыми исследованием  следует понимать целенаправленное решение стоящей перед предприятием маркетинговой проблемы, процесс постановки задач, получение маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

     Важную  роль в организации работы предприятия  играет рекламная деятельность. Реклама на современном этапе превратилась в самостоятельный вид деятельности - рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление. Применительно к рекламе это понятие можно определить как "рекламный менеджмент" (управление рекламой), который выступает в качестве всеобъемлющего фактора эффективности рекламы на современном этапе развития.

     Отделу  маркетинга отводится значительная роль в деятельности предприятий. Он постоянно поддерживает тесные связи с потребителями и потому ответствен за изучение и выявление их потребностей и соответственно владеет этой информацией, важность которой нельзя переоценить для стратегического планирования. Расходы на маркетинговые исследования, составляя издержки обращения, в конечном счете, перекладываются на потребителя, увеличивая цену товаров и услуг. Однако от расходов на маркетинг получает выгоду и общество.

     В настоящее время продажа продукции  не обходиться без ее рекламирования, поэтому для получения результата необходимо изучить методы оценки эффективности рекламы.

     В связи со всем изложенным, актуальность данной темы не вызывает сомнений.

     Предметом работы является оценка методов рекламной  работы на предприятии в существующих условиях.

     Объект исследования – кондитерское предприятие ОАО «Красный пищевик».

     Цель  работы – изучение проведения маркетинговых  исследований и эффективность рекламной  работы.

     Задачи  – поиск оптимальных методов  работы по продвижению продукции  в условиях рыночной экономики. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. СУЩНОСТЬ  МЕТОДОВ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ  РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 
 

1.1. Понятия  рекламы и эффективность рекламной  деятельности 
 

     В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может  успешно вести дела без рекламы  в том или ином виде. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т.п.

     Слово "реклама" латинского происхождения ("reclamare" - кричать) и означает [1, с.17]:

     -мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

     -распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.

     Из  мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация - "не всегда реклама".

     Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для  покупки и использования изделий. С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда, многие считают, что реклама, сама по себе - одновременно и бизнес, и искусство.

     Существует  множество определений самого явления  рекламы. Выделим те из них, которые кажутся нам наиболее объективными и адекватными:

     "Реклама" - любая платная форма неличного  представления и продвижения  идей или услуг от имени  известного спонсора";

     "Реклама  - это платное, однонаправленное  и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого - либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)" [2, с.41];

     Некоторые специалисты рассматривают рекламу "как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя";

     "Реклама  - коммуникация с аудиторией посредством  неличных оплачиваемых каналов;  аудитория четко представляет  источник послания, как организацию,  оплатившую средства распространения рекламы";

     Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию "реклама". Выделим основные черты, коммуникативные характеристики рекламы как одного из характеристик представляются следующие:

     Неличный  характер. Коммуникативный сигнал поступает  к потенциальному покупателю не лично  от продавца рекламируемого товара, а  через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные  рекламоносители);

     Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени;

     Неопределенность  с позиции измерения эффекта  рекламы. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает  от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации: недоработки в сфере сбыта.

     Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний. Основной трудностью на данном уровне является наличие временного лага между временем проведения рекламной кампании и ответной реакцией потребителей. И, для получения более полной картины об эффективности рекламной кампании, сбор данных производится также в течение определенного времени после окончания рекламных мероприятий.

     Знаменитая  фраза Джона Вандермейкeра "Я точно знаю, что половина моих рекламных денег тратится впустую, вот только не знаю - какая" вряд ли вдохновит рекламодателя, который задумывается над оценкой эффективности рекламной кампании и оправданностью вложения в нее значительных средств. Ему нужны если не гарантии, то веские обоснования своих вложений. Зачем тратить деньги, часто немалые, на то, что останется бесполезным? Приличное рекламное агентство также заинтересовано в том, чтобы иметь возможность предоставить клиенту грамотный расчет оценки эффективности рекламной кампании.