Маркетинговые исследования и эффективность рекламной деятельности

     Тема  оценки эффективности рекламной кампании неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу "не решаемых гарантированно".

     Тем не менее, оценивать эффективность  рекламы необходимо даже в том  случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная компания достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно неожиданно для себя обнаружить, что реклама привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Кроме того, чтобы вернуться на прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется в три-четыре раза больше ресурсов, в том числе временных и денежных.

     В самом общем виде оценка эффективности  рекламной кампании выражается в  изучении знакомства целевой аудитории  с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей. При оценке эффективности рекламной кампании важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании.

     Подсчитать  абсолютную экономическую эффективность  отдельных рекламных акций или  кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету  рыночных факторов. Относительная экономическая оценка эффективности рекламной кампании может быть проведена путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на рекламу.

     Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

      В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламы решается с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой продукции, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами.

     Исследование  эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных  сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

     Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя  (психологическая эффективность).

     Цели рекламной кампании делят на количественные цели и качественные:

- увеличение товарооборота с 10 % до 15%;

- охватить не менее 40 % целевой аудитории;

- повысить уровень активной известности до 25 %;

-оптимизация рекламного бюджета - уменьшение его размера на 10 % за счет перераспределения источников подачи информации. 

Вывод:  при осуществлении рекламных мероприятий на предприятии должны быть поставлены цели, которые оно пытается достичь при использовании выбранного метода продвижения продукции. 
 

1.2. Методы  оценки эффективности рекламной  деятельности ОАО «Красный пищевик» 

     Предприятие ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения целей с помощью рекламной кампании. Сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство предприятий ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета. Скорее, наоборот — для выполнения рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.

     Ориентироваться при оценке бюджета рекламной кампании организации необходимо на следующие аспекты:

1.Средства, используемые для формирования рекламного бюджета компании, должны быть более или менее свободными.

Нельзя, например, залезать в оборотные средства.

2.С другой стороны, слишком малый бюджет рекламной кампании предприятия также недопустим. Понятно, что конкуренты не дремлют.

3.Нужно иметь необходимые мощности для удовлетворения спроса, вызванного рекламной деятельностью. Если потенциальный клиент наталкивается на отсутствие возможности приобрести рекламируемый товар или услугу, эффективность рекламной кампании организации падает. И чем больше таких клиентов, тем ниже эффективность рекламы. В этом случае какую-то часть бюджета рекламной кампании предприятия (а, может быть, и весь рекламный бюджет компании) лучше потратить на устранение отсутствия такой возможности.

     Конечно же эти советы не претендуют на роль метода расчета бюджета рекламной  кампании предприятия. Обзор методов  расчета рекламного бюджета

     Отметим несколько особенностей существующих на данный момент методов расчета  рекламного бюджета.

- Практически все методы рассчитаны на крупных рекламодателей.

- Практически ни один из методов не дает ответа на вопрос, - по каким СМИ, и в каком количестве внутри этих средств распределять рекламный бюджет. То есть априори считается, что главное - это “сколько” потратить, а не каким образом это “сколько” распределить.

     По  принципу расчета рекламного бюджета  все методы можно свести к нескольким основным. В них объем рекламного бюджета рассчитывается

а) в зависимости от величины оборота фирмы.

б) в зависимости от объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов.

в) исходя из средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды.

г) исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу.

     Рассмотрим некоторые методы расчета рекламного бюджета.

Метод определения объема рекламного бюджета  в процентах к  объему сбыта 

В этом методе рекламный  бюджет оценивается относительно реально  существующего на данный момент оборота: 

EA=kS0, (1.1) 

где EA - рекламный бюджет (затраты на рекламу);

        k - сложившийся на рынке (или в самой фирме) показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж;

        S0 - оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета 

Метод Дорфмана-Стэймана

     Согласно  правилу Дорфмана-Стэймана отношение  рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя — общий объем продаж предприятия, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета: 

Р/П = Э р /Э ц , (1.2) 

где Р — рекламный бюджет предприятия;

      П — общий объем продаж предприятия;

      Э р — эластичность спроса по рекламе;

       Э ц — эластичность спроса по цене.

Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим  образом: 

Р = П * Э р /Э ц (1.3) 

При таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии компании. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднения.

     В самом общем случае эластичность спроса по какому-либо показателю представляет собой коэффициент изменения  в общем объеме продаж при изменении показателя на один процент (при этом все другие показатели остаются постоянными). Если эластичность меньше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж меньше чем на один процент (неэластичный спрос). Если же эластичность больше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж больше чем на один процент (эластичный спрос). Эластичность спроса по цене рассчитывается по следующей формуле: 

K = ( ∆  q/q)/( ∆ Р/Р), (1.4)

где q — общий объем продаж товара перед изменением цены;

       ∆ q — изменение в общем объеме продаж на товар после изменения цены;

       Р — цена товара до ее изменения;

       ∆ Р — изменение цены товара.[3]

     Эластичность спроса по рекламе рассчитывается по следующей формуле:

K = ( ∆ q/q)/( ∆ R/R), (1.5) 

где q — общий объем продаж товара перед изменением затрат на рекламу;

       ∆ q — изменение в общем объеме продаж на товар после изменения затрат на рекламу;

      R — затраты на рекламу до их изменения;

       ∆ R — изменение затрат на рекламу.

Обычно  расчет эластичности спроса по цене компания в состоянии сделать сама. А  вот эластичность спроса по рекламе  определить довольно трудно, поэтому этот показатель лучше взять из маркетинговых исследований. По результатам исследований многочисленных европейских торговых марок определил значение эластичности спроса по рекламе в 0,1–0,2

     Одним из ограничений данного метода является то, что он применим только в отношении  товаров с эластичным спросом по цене. 

Метод Данахера-Руста

Danaher и  Rust рассматривают рекламу в качестве  инвестиции и предлагают формулу  для расчета рекламного бюджета,  который позволит получить максимальный  возврат от инвестиций в рекламу.

     Для определения оптимального уровня рекламных расходов сперва необходимо поставить четкую финансовую цель. Рассмотрим три такие возможные цели. Первая из них — максимизация прибыльности рекламных расходов (прибыльность определяется как дополнительная прибыль, полученная исключительно за счет рекламы, минус рекламные расходы). В качестве финансовой цели также может выступать максимизация возврата инвестиций в рекламу (определяется в процентах как соотношение рекламных расходов и объема возврата от инвестиций в рекламу). Еще одной целью может служить максимизация рекламной эффективности (эффективность определяется как отношение полученного в результате рекламы эффекта к рекламным расходам).

     Рассмотрим эти цели в отдельности.

А. Максимизация прибыльности рекламных расходов

     Предположим, что у нас имеется возможность точно замерить рекламную эффективность, которая может быть (по крайней мере, в принципе) напрямую связана с доходами. Тогда можно вывести формулу прибыльности рекламных расходов: 

Е(1) = kf — c, (1.6) 

где Е(1) — прибыльность рекламных расходов;

       f — показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);

       k — денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;

       c — стоимость рекламы.

Одна  из главных проблем в этой формуле — неизвестность коэффициента k.  

B. Максимизация рекламной эффективности

     Рекламную эффективность можно представить  в следующем виде: 

Е(2) = kf/c, (1.7) 

где Е(2) — прибыльность рекламных расходов;

       f — показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);