Маркетинговые исследования и эффективность рекламной деятельности

Основным  местом покупки кондитерских изделий  остаются магазины (87% покупок), через  рынки, несмотря на больший ассортимент  и меньшие цены, реализуется только 13% кондитерских изделий. Всего же в товарной структуре розничного товарооборота кондитерские изделия занимают 3,5%.[7]

     Наиболее  типичные задачи сравнительного оценивания-_оценка конкурентоспособности продуктов, оценка качества продукции и продуктов.

       Конкурентоспособность как экономическая категория означает степень преимущества продукта на рынке по сравнению с другими, конкурирующими продуктами аналогичного назначения. Такое понимание конкурентоспособности является практически общепринятым. специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

     Конкурентоспособность продукта - важнейшая категория маркетинга.                                                                                                               Показатель уровня качества продукции по отечественному стандарту определяется как относительная характеристика, основанная на сравнении значений показателя качества оцениваемой продукции с базовыми значениями. Очевидно, что оценка качества продукции  основана на объективных - производственных и эксплуатационных - свойствах продукта.[8, с.85]

     Повышение качества жизни белорусского народа должно быть обеспечено за счет повышения  конкурентоспособности экономики.

В апреле 2009 года в послании к белорусскому народу и Национальному Собранию Республики Беларусь глава государства подчеркнул: «…вопросы качества - это вопросы нашей жизни, нашей выживаемости. Качеству надо уделить первостепенное внимание. Поэтому - качество и еще раз качество».

     В соответствии с Указом Президента Республики Беларусь нынешний год объявлен в республике Годом качества, который предусматривает подъем экономики и обеспечение ее конкурентоспособности, модернизацию производства на основе активного внедрения новейших технологий .            

     В настоящее время развитие кондитерского рынка  характеризуется повышением уровня консолидации производства, что вызвано необходимостью получения конкурентных преимуществ за счет концентрации ресурсов при осуществлении брендинговой, маркетинговой и рекламной поддержки деятельности предприятий, процессов технологической модернизации, а также достижения оптимальных условий при приобретении сырья.

     Лидерами  в производстве кондитерских изделий  в Беларуси являются ОАО «Спартак», ОАО «Коммунарка», ОАО «Кондитерская  фабрика «Слодыч», ОАО «Красный пищевик». В республике производятся все виды кондитерской продукции – технологический потенциал кондитерской промышленности представлен более 14 типами производств (карамели, халвы, драже, зефира, пряников).[9]

     Производство  кондитерских изделий считается материалоемким: доля сырья и материалов в структуре себестоимости кондитерских изделий составляет 70-80%. Для белорусских кондитерских предприятий основной проблемой является более высокий уровень цен на значительную часть сырья, поступающего с внутреннего рынка по сравнению с конкурентами из России и Украины.

     В настоящее время белорусские  производители столкнулись с  проблемами сбыта продукции на внешних  рынках, а также с усилением  конкуренции на внутреннем рынке. Снижение экспортных поставок на протяжении последних нескольких лет находилось на уровне около 10-30%, увеличение импорта составляло около 7-25% в объемном выражении , но

белорусская кондитерская продукция готова конкурировать с зарубежными производителями и по цене, и по качеству, хотя торговля не хочет предоставить отечественным производителям лучшие полки.

        Несмотря на то, что девальвация белорусского рубля положительно повлияла на конкурентоспособность некоторых видов отечественной продукции, особой пользы  производителям кондитерских изделий она не принесла. Основные страны - импортеры сладкой продукции также девальвировали свои валюты и гораздо более существенно, чем Беларусь .Поэтому успех белорусских производителей будет зависеть от их способности быстро реагировать на изменение конъюнктуры.

      Для защиты своих позиций на внутреннем рынке белорусские кондитеры в 2004г. были объединены в холдинг. Предполагалось, что на первом этапе в холдинг войдут крупнейший производитель кондитерской продукции СП ОАО "Спартак" и ОАО "Красный мозырянин". На втором -- к нему присоединятся ОАО "Коммунарка" и ОАО "Слодыч". Планировалось, что после объединения в холдинг предприятия будут проводить единую ценовую политику и совместными усилиями развивать сбытовую сеть. [10]

      И все же, главная задача отечественных производителей кондитерских изделий — снизить их себестоимость и тем самым повысить конкурентоспособность в сравнении с изделиями Украины и России. В концерне «Белгоспищепром» считают, что централизация поставок сырья и единая сбытовая политика позволят достичь этой цели. Обострение конкуренции со стороны российских производителей «подтолкнуло» белорусские фабрики к идее объединения в холдинг. Идея создания холдинга инициирована концерном «Белгоспищепром». Такое объединение позволит кондитерским предприятиям приобретать сырье по одинаковым ценам и проводить единую ценовую политику. Не дожидаясь создания холдинга, «Спартак» и «Коммунарка» уже договорились о разделении ассортимента выпускаемых конфет, помогают друг другу сырьем.

     Сложность положения заключается в том, что отечественные кондитерские предприятия в большинстве своем работают на морально и физически устаревшем оборудовании, что существенно усложняет и способность адекватно реагировать на развитие рынка. Некоторые предприятия только начали модернизацию производства и не успели ее завершить. В связи с этим они вынуждены проводить модернизацию в крайне невыгодных для себя условиях, пользуясь значительно подорожавшими кредитами и имея проблемы с поставщиками оборудования. Другие фабрики, успев закончить основной этап модернизации производства еще до грозных проявлений экономического кризиса, получили возможность работать более динамично. Однако взятые на закупку новейшего зарубежного оборудования кредиты, пускай даже в некоторых случаях и беспроцентные, существенно ухудшают экономическое положение предприятий.

     Основными зарубежными рынками сбыта предприятий  «Белгоспищепрома» кроме России являются Азербайджан, Казахстан, Израиль, США, Европа. Планируется экспорт  в Китай и Монголию.

     В виду качественных характеристик некоторых зарубежных кондитерских изделий, не всегда соответствующих белорусским стандартам, концерн «Белгоспищепром» обеспокоен ростом импорта зарубежных изделий в Беларусь. Особенно остро стоит проблема внушительного импорта шоколада.

     Рис.2.4 Структура продаж кондитерских изделий в Беларуси.

     Примечание. Источник: [5] 

     Эксклюзивным  представителем на территории России крупнейших белорусских кондитерских брэндов - «Красный мозырянин»», «Красный пищевик», «Коммунарка», «Слодыч» и «Спартак» - является компания ООО «Белкондитер». Общий ассортимент компаний включает более 2000 наименований кондитерских изделий.

      В конце 2008 года, фактически до начала мирового финансового кризиса, СП ОАО "Спартак" при помощи своего американского акционера компании Double Star International успело провести модернизацию производства и установить новую линию по производству конфетно-шоколадных изделий. Она обошлась предприятию в 15 млн. USD. Инвестор настоял, чтобы на предприятии была установлена максимально мощная линия (ее возможности составляют 1 тонну изделий в час, в зависимости от веса продукции). Согласно бизнес-плану, окупаемость линии должна составить 5 лет. За счет новых технологий «Спартак» вдвое увеличил экспорт по сравнению с «Коммунаркой».

     Именно  под эту линию разработано 140 новых  рецептур. Кроме того, специально для  российского рынка (белорусская  продукция, известная под советскими названиями, на российский рынок поставляться не может) были созданы два новых бренда - Melanie и Konfetoff, которые позиционируются как продукция премиумсегмента. Вместе с тем, новая продукция предприятия пока очень туго продвигается на российский рынок из-за того, что он забит под завязку. Там кондитерские предприятия консолидированы, из-за этого они могут проводить согласованную политику по продвижению уже хорошо известных внутреннему потребителю брендов.[7]

  Среди инвестиционных преференций следует отметить выделение средств из инновационного фонда концерна «Белгоспищепром» для производственной модернизации предприятий. В соответствии с госу-дарственной программой модернизации кондитерской промышленности на период до 2010г. общий объем средств на эти цели планируется в объеме BYR 64,4 млрд., при этом доля участия «Белгоспищепрома» в финансировании программы предполагается около 25-30%.

     СОАО "Коммунарка" в текущем году планирует ввести в эксплуатацию линию по производству конфет со сбивными корпусами и линию по производству вафельно-шоколадных конфет. Производительность первой линии составит 300 кг/ч, второй - 500 кг/ч. Ввод этого оборудования позволит начать выпуск батончиков с корпусами из нуги и карамели (тоффи).

     В концерне также сообщили, что в  текущем году ОАО "Кондитерская фабрика "Слодыч" планирует приобрести поточно-механизированную линию по производству сладких крекеров с  наполнителем и отделкой, а также  освоить производство печенья повышенной намокаемости для детского питания. СП ОАО "Ивкон" планирует провести модернизацию конфетного цеха, ОАО "Конфа" ввести линию по производству вафельной продукции.[11].

     Самыми  дорогими кондитерскими брендами Беларуси считаются бренды "Коммунарка" и "Спартак", оценив их соответственно в $26 млн и $19,6 млн. В общем рейтинге национальных брендов они заняли 10-е и 13-е места соответственно.            

     Как не странно, сегодня лидером является сегмент дешевой продукции, на что белорусские кондитеры уже обратили внимание два года тому назад. По причине энергетического кризиса произошло удорожание всей продукции, и наиболее востребованным стал дешевый сегмент. Первое место по объему продаж у таких фабрик, как «Коммунарка», «Спартак», «Слодыч», «Красный Мозырянин», занимает дешевая продукция, затем – средняя, а потом уже премиум-класс. Сегодня,как уже было сказано, покупаются новые линии, чтобы создавать новые брэнды. Это будут линейки, в которые будет входить и шоколад, и карамель, и шоколадные конфеты и т.д. Этому уделяется много внимания, потому что новый брэнд дает нового покупателя.

       Почему сегодня большой объем  в шоколадной продукции занимают  импортные производители? Потому  что местные производители уделяют  рекламе мало внимания. Но скоро  все изменится. Сейчас изучается стратегия, чтобы обновить оборудование, технологически поменять хотя бы на 60–70% производство, и только потом начать их рекламировать.

     Выросшие  обороты позволяют нам рассматривать  известных мировых лидеров как  в качестве дизайнеров, так и в  качестве рекламистов. Сегодня кондитеры отказываются от дистрибуции. Во всех областных центрах «Коммунарка», «Спартак» и «Слодыч» создали представительства фабрик, куда напрямую поступает наша продукция, и она доступна потребителю. В течение одного-двух дней удовлетворяется любая заявка любой торговой точки. Отказавшись от промежуточных партнеров, во всех областных центрах есть фирменные магазины «Спартак», например, продает через фирменные магазины около 25 % продукции. Они все высокорентабельные. Прежде всего, по фирменной торговле хорошо изучать спрос покупателя, потому что это твой магазин. Формируется статистика, что, когда и как покупается. Кроме того, отдел маркетинга периодически делает срезы покупательского спроса и анализирует их. Так узнается, что сегодня нужно покупателю, где необходимо что-то доработать или создать нечто новое.

       Лет десять тому назад «Коммунарка»  и «Спартак» конкурировали между  собой и с другими кондитерскими  фабриками. Пришлось членам концерна «Белгоспищаппром сесть за «круглый стол» и договориться о том, чтобы разделить ассортимент. Поэтому все, что производит «Спартак», не выпускает «Коммунарка», свой ассортимент у «Красного Мозырянина» и «Красного Пищевика». При этом на территории Беларуси сегодня производится вся кондитерская гамма, которая существует в мире, начиная от морских камушков и заканчивая зефиром, шоколадом, пастилой, шоколадными конфетами.[12]

      Самым сильным белорусским конкурентом  ОАО  «Спартак»

несомненно, является фабрика «Коммунарка» из г. Минска. Она выпускает

всю номенклатуру кондитерских изделий. Своей репутацией по качеству она сравнима с ОАО «Спартак». Она единственный местный производитель шоколадных  конфет с начинкой.

^{Рис.2.5 Доли белорусских компаний на внутреннем рынке}