Маркетинговый анализ конкурентоспособности предприятия

Конкурентоспособность товара, определённая экспертным путём по системе баллов, будет равна:

К=(Бij/n)*aj,                                                                                              (1)                                                                                                  

где Кт – конкурентоспособность товара (значение колеблется от 2 до 10); n – количество экспертов; Бij – экспертная оценка j-м экспертом i-го фактора конкурентоспособности товара; аj – весомость фактора (от 4 до 1); 5 – максимальная оценка фактора.

Теперь рассчитаем конкурентоспособность товаров для наших предприятий, используя данные, приведённые в приложениях А и Б.

Определим конкурентоспособность товаров 3-го предприятия:

1) по оценке первого эксперта

Кт = (3*0,2 + 5*0,2 + 4*0,15 + 3*0,1 + 2*0,5 + 2*0,1 + 3*0,2) / 3 = (0,6 + 1 + 0,6 + 0,3 + 1 + 0,2 + 0,6) / 3 = 1,43

2) по оценке второго эксперта

Кт = (3*0,2 + 4*0,2 + 4*0,15 + 4*0,1 + 2*0,5 + 1*0,1 + 2*0,2) / 3 = (0,6 + 0,8 + 0,6 + 0,4 + 1 + 0,1 + 0,4) / 3 = 1,3

3) по оценке третьего эксперта

Кт = (3*0,2 + 4*0,2 + 5*0,15 + 4*0,1 + 1*0,5 + 1*0,1 + 2*0,2) / 3 = (0,6 + 0,8 + 0,75 + 0,4 + 0,5 + 0,1 + 0,4) / 3 = 1,18

Таким образом, средняя конкурентоспособность товара 3-го предприятия = (1,43 + 1,3 + 1,18) / 3 = 1,3

Определим конкурентоспособность товаров 7-го предприятия:

1) по оценке первого эксперта

Кт = (4*0,2 + 4*0,2 + 4*0,15 + 4*0,1 + 3*0,5 + 3*0,1 + 4*0,2) / 3 = (0,8 + 0,8 + 0,6 + 0,4 + 1,5 + 0,3 + 0,8) / 3 = 1,73

2) по оценке второго эксперта

Кт = (4*0,2 + 5*0,2 + 3*0,15 + 3*0,1 + 2*0,5 + 3*0,1 + 3*0,2) / 3 = (0,8 + 1 + 0,45 + 0,3 + 1 + 0,3 + 0,6) / 3 = 1,48

3) по оценке третьего эксперта

Кт = (3*0,2 + 5*0,2 + 4*0,15 + 4*0,1 + 2*0,5 + 2*0,1 + 3*0,2) / 3 = (0,6 + 1 + 0,6 + 0,4 + 1 + 0,2 + 0,6) / 3 = 1,47

Таким образом, средняя конкурентоспособность товара 7-го предприятия = (1,73 + 1,48 + 1,47) / 3 = 1,56

Определим конкурентоспособность товаров 8-го предприятия:

1) по оценке первого эксперта

Кт = (4*0,2 + 3*0,2 + 4*0,15 + 3*0,1 + 3*0,5 + 4*0,1 + 5*0,2) / 3 = (0,8 + 0,6 + 0,6 + 0,3 + 1,5 + 0,4 + 1) / 3 = 1,43

2) по оценке второго эксперта

Кт = (4*0,2 + 4*0,2 + 4*0,15 + 3*0,1 + 3*0,5 + 4*0,1 + 4*0,2) / 3 = (0,8 + 0,8 + 0,6 + 0,3 + 1,5 + 0,4 + 0,8) / 3 = 1,73

3) по оценке третьего эксперта

Кт = (5*0,2 + 4*0,2 + 4*0,15 + 4*0,1 + 3*0,5 + 4*0,1 + 4*0,2) / 3 = (1 + 0,8 + 0,6 + 0,4 + 1,5 + 0,4 + 0,8) / 3 = 1,83

Таким образом, средняя конкурентоспособность товара 8-го предприятия = (1,43 + 1,73 + 1,83) / 3 = 1,66

Согласно рассчитанной конкурентоспособности можно сказать о том, что наиболее конкурентоспособным является товар 8-го предприятия, так как по оценке экспертов его конкурентоспособность самая высокая, составляющая 1,66. На втором месте находится 7-е предприятие с конкурентоспособностью 1,56, и на последнем месте располагается 3-е предприятие с конкурентоспособностью 1,3.

Завершением анализа является разработка плана мероприятий по повышению конкурентоспособности товара исследуемой фирмы.

Численная оценка интегрального показателя позволит ранжировать конкурирующую продукцию, определить положение разрабатываемого товара.

Выделив параметры, по которым товар отстаёт от конкурентов, следует разработать план мероприятий по улучшению этих параметров. На базе этого плана можно спроектировать новые (улучшение) значения характеристик товара.

В решении задач повышения конкурентоспособности продукции с каждым годом всё возрастающее значение приобретает проблема выбора и освоения новых рынков сбыта. В связи с этим на любом предприятии очень важны аналитико-поисковые усилия в этой области. Новые рынки сбыта решающим образом могут изменить конкурентоспособность товара и рентабельность сбытовой деятельности. Понятно, что, внедряя товар на новый рынок, можно продлить жизненный цикл товара. Сезонные колебания в спросе могут способствовать успешной реализации одного и того же товара в различных точках планеты. А увеличение объёма продаж на новых трынках позволит снизить издержки производства на единицу продукции, прежде всего, за счёт использования дешёвой рабочей силы, достаточно низких уровней налогов и таможенных пошлин и ряда других факторов на новых рынках сбыта. В связи с этим очень важно для дальнейшего развития конкурентоспособности товара (прежде чем перейти к новому, его модификации, снятию с производства) попытаться выйти с ним на новый рынок сбыта, так как на внутреннем его конкурентоспособность резко упала.

Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии:

- добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров (услуг) конкурентов;

- выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;

- отыскать новое применение выпускаемым товарам (услугам);

- своевременно изъять экономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия;

- найти выход на новые рынки как со старыми, так и с новыми товарами;

- осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей;

регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров (услуг) и систему стимулирования сбыта в целом.

Исходя из оценки существующей и перспективной конкурентоспособности товара, принимается решение о дальнейшей производственно-сбытовой политике:

- продолжать ли производство данного товара и его сбыт;

- провести ли модернизацию для превращения товара в товар (услуги) рыночной новизны;

- снять ли его с производства и приступить к выпуску нового товара (услуги);

- стоит ли приступать к поиску нового рынка сбыта с учётом достаточности финансовых и материальных ресурсов, наличия товаропроводящей и сбытовой сети, возможностей обеспечения сервиса проданного товара.

Бесспорно, должен изучаться вопрос со стороны промышленной фирмы о собственных возможностях обеспечения такого объёма производства товара, который позволил бы овладеть запланированными долями намеченного рынка в целях обеспечения рентабельности производства и сбыта. Очень важен вопрос ресурсного обеспечения предприятия, его возможностей приобрести необходимые материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты, привлечь требуемые финансовые ресурсы и необходимые с соответствующим уровнем квалификации кадры.

При принятии решения о выпуске нового товара решающее влияние оказывают два фактора:

- производственный – определяется и оценивается уровень наличия ресурсов и составляется калькуляция совокупных издержек;

- рыночный – изучаются и оцениваются возможности создания конкурентоспособного товара.

2 Анализ платёжеспособности организации

Анализ финансового состояния предприятия осуществляется на основании данных бухгалтерского баланса, «Отчёта о финансовых результатах и их использовании», а также «Приложение к балансу предприятия».

На основании этих документов можно получить первоначальное представление о положении предприятия, выявить изменения в составе имущества предприятия и их источниках, установить взаимосвязь между показателями.

Важным критерием финансового положения предприятия является оценка платёжеспособности и ликвидности. В основе платёжеспособности и ликвидности предприятия находятся следующие показатели.

1) Платёжеспособность (неплатёжеспособность) (П) предприятия определяется как отношение суммы текущих активов и внешней задолженности предприятия.

П = Текущие активы / Внешняя задолженность = (Итог 2 раздела + Итог 3 раздела актива) / Итог 2 раздела пассива = (180 + 330) / 770

П3 на начало года = (970473 + 616910) / 1800265 = 0,8817

П3 на конец года = (1027812 + 585126) / 1778973 = 0,9067

Предприятие 3 является неплатёжеспособным ни на начало года, ни на конец года, т.к. П < 1.

П7 на начало года = (469233 + 37389) / 403015 = 1,2571

П7 на конец года = (462410 + 48564) / 529950 = 0,9642

Предприятие 7 является платёжеспособным на начало года и неплатёжеспособным на конец года.

П8 на начало года = (20827 + 18995) / 143560,53 = 0,2774

П8 на конец года = (28070 + 81143) / 203689,61 = 0,5362

Предприятие 8 является неплатёжеспособным ни на начало года, ни на конец года, т.к. П < 1, но к концу года показатели достаточно сильно увеличились.

Если П > 1, т.е. сумма текущих активов больше или равна внешней задолженности, подлежащих погашению в текущем периоде, предприятие считается платёжеспособным.

Если П < 1, предприятие неплатёжеспособно. При определении платёжеспособности необходимо учитывать, что наличие запасов на предприятиях не означает реальной платёжеспособности, так как запасы могут оказаться труднореализуемыми. Поэтому необходимо выполнить уточняющий расчёт платёжеспособности.

2) Коэффициент текущей ликвидности (коэффициент покрытия, общий коэффициент ликвидности) (Ктл), который представляет собой отношение всех текущих активов (итог 2 раздела + итог 3 раздела актива баланса) к краткосрочным обязательствам, т.е. текущим пассивам.

Ктл = Оборотные средства / Краткосрочные обязательства = (180 + 330) / (770 – 500 – 510 – 730 – 735 – 740)

Ктл3 на начало года = (970473 + 616910) / 1800265 = 0,8817

Ктл3 на конец года = (1027812 + 585126) / (1778973 - 21694) = 0,9179

Ктл7 на начало года = (469233 + 37389) / (403015 – 30000) = 1,3582

Ктл7 на конец года = (462410 + 48564) / (529950 – 20000) = 1,002

Ктл8 на начало года = (20827 + 18995) / (143560,53 – 10,89 – 1122,65) = 0,2796

Ктл8 на конец года = (28070 + 81143) / (203689,61 – 10,89 – 4032,8) = 0,547

Коэффициент текущей ликвидности характеризует общую обеспеченность предприятия оборотными средствами для хозяйственной деятельности и своевременного погашения срочных обязательств предприятия.

Нормативное значение Ктл ≥ 2. Это значит, что для нормальной хозяйственной деятельности нужно иметь оборотных средств в 2 раза больше, чем краткосрочных обязательств предприятия.

Согласно полученным значениям коэффициента можно сделать вывод о том, что третье, седьмое, восьмое предприятия имеют низкую обеспеченность оборотными средствами

3) Коэффициент абсолютной ликвидности (коэффициент срочности) (Кал), исчисляемый как отношение денежных средств и быстрореализуемых бумаг к краткосрочной задолженности.

Кал = (Денежные средства + Ценные бумаги) / Краткосрочные обязательства = (270 + 280 + 290 + 300 + 310) / (770 – 500 – 510 – 730 – 735 – 740)

Кал3 на начало года = (59018 + 41595 + 1058) / 1800265 = 0,0565

Кал3 на конец года = (298 + 405557 + 21) / (1778973 - 21694) = 0,231

Кал7 на начало года = (480 + 3700 + 7808) / (403015 - 30000) = 0,0321

Кал7 на конец года = (1148 + 1083 + 20067) / (529950 - 20000) = 0,0437

Кал8 на начало года = (2075 + 3011) / (143560,53 – 10,89 – 1122,65) = 0,0357

Кал8 на конец года = (14078 + 22228) / (203689,61 – 10,89 – 4032,8) = 0,1819

Коэффициент абсолютной ликвидности показывает, какая часть текущей задолженности может быть погашена на дату составления баланса. Теоретически достаточным значением для коэффициента абсолютной ликвидности является 0,2, так как вероятность того, что все кредиторы одновременно предъявят ему свои долговые требования, мала.

Таким образом, выше названные три коэффициента Ктл, Кпп, Кпл группируют оборотные активы по категориям риска. Например, имеется большая вероятность того, что дебиторскую задолженность будет легче реализовать, чем незавершённое производство, или расходы будущих периодов. При этом следует учитывать область применения того или иного вида оборотных средств. Те активы, которые могут быть использованы только с определённой целью (специфические активы), имеют большой риск (меньшую вероятность реализации), чем многоцелевые активы. Чем больше средств вложено в активы, попавшие в категорию риска, тем ниже финансовая устойчивость предприятия.

Тенденция роста соотношений труднореализуемых активов и общей величины активов, а также труднореализуемых и легко реализуемых указывает на снижение ликвидности.

4) Изменение уровня платёжеспособности устанавливается по изменению показателя оборотного капитала (ОК), который определяется как разница между всеми текущими активами и краткосрочными обязательствами.

ОК = Текущие активы – Краткосрочные обязательства = (Итог 2 раздела + Итог 3 раздела актива) - (770 – 500 – 510 – 730 – 735 – 740)

ОК3 на начало года = (970473 + 616910) - 1800265 = -212882

ОК3 на конец года = (1027812 + 585126) - (1778973 - 21694) = -144341

ОК7 на начало года = (469233 + 37389) - (403015 - 30000) = 133607

ОК7 на конец года = (462410 + 48564) - (529950 - 20000) = 1024

ОК8 на начало года = (20827 + 18995) - (143560,53 – 10,89 – 1122,65) = -102604,99

ОК8 на конец года = (28070 + 81143) - (203689,61 – 10,89 – 4032,8) =     -90432,92

Предприятие имеет оборотный капитал до тех пор, пока текущие активы превышают краткосрочные обязательства (или в целом до тех пор, пока оно ликвидно). Уменьшение оборотного капитала свидетельствует о снижении  уровня платёжеспособности. Более детальный анализ текущих активов и краткосрочных обязательств должен показать, что конкретно стоит за изменением величины оборотного капитала.