Мерчендайзинг как эффективный инструмент товародвижения и продвижения продукции – перспективы развития на российском рынке

 
 

     Содержание

1. Теоретическая часть…………………………………………………………..5

1.1.  Мерчендайзинг в розничной торговле. Понятие и методы………..……..5

1.2.  Цели и задачи мерчендайзинга………………………………….……….…6

1.3.  Управление поведением потребителей………………………………..…...9

1.3.1.  Торговое оборудование…………………………………………………..17

  1.3.2.  Выкладка товаров…………………..……………….……………….……24

1.4.  Продвижение в розничной торговле…………………………...………….30

1.4.1.  Процесс принятия потребительских решений………………………….30

1.4.2.  Программа коммуникаций розничного торговца……….……………...31

2. Аналитическая часть…………………………………..……………..………35
1. Мировой опыт применения мерчендайзинга………………..………..…35
2. Особенности применения технологий мерчендайзинга на отечественном рынке. Проблемы российского мерчендайзинга…………………..…...36
3. Перспективы развития мерчендайзинга на российском рынке……......53

Заключение…………….……………………………………………………...…56

Список литературы………………….………………………………………..…58 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     За  последние годы развития маркетинга все большее внимание стали уделять  таким инструментам, которые лишь с недавнего времени начали признаваться как полноценные и эффективные способы воздействия на поведение потребителей тех или иных товаров. К таким инструментам относится мерчендайзинг. 

     Появление мерчендайзинга ознаменовало новую  эру не только в управлении поведением потребителей непосредственно торговцами, но и эру переоценки ценностей производителями товаров. Таким образом, наиболее сильные конкурентные преимущества получают компании, не только выделяющиеся своими стандартными качествами, такими как цена, качество, а обращающие внимание на такие «мелочи» как упаковка, внешний вид, расположение на торговой площади и др.  
Все дело в том, что потребитель планирует лишь одну треть своих покупок, все остальные являются импульсивными. Более того, семь из десяти покупателей принимают решение в пользу той или иной марки непосредственно в торговом зале. Расточительно не использовать возможность повлиять на решение о приобретении того или иного товара и потерять значительную часть потребителей своего товара.  
Кроме того, превратив поход за продуктами в интересное и занимательное занятие, можно добиться более долгого пребывания покупателя на торговой площади и, как следствие, добиться того, чтобы он приобрел или захотел приобрести большее количество товара. Однако важно не затруднять покупателю поиск товара, а наоборот, облегчать его, с помощью инструментов мерчендайзинга.

     Чтобы понять сущность мерчендайзинга необходимо знать об отношениях производителя, потребителя и продавца. Не секрет, что в прошлом производитель игнорировал розничного торговца, выдвигая на передний план собственные нужды, а именно: маркетинг только для конечного потребителя. Но отношение изменилось в лучшую сторону, и началась работа с конечными пунктами продаж. Теперь производитель информирует розничного торговца, обучает, инструктирует и даже диктует свои условия.

     Хорошо  продуманный мерчендайзинг помогает продать ваши товары, так как он вызывает желание сделать покупку.

     Правильная  выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах вашей фирмы и влияют на решение о покупке.

     Мерчендайзинг повышает качество обслуживания, а также делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Это помогает розничной точке работать эффективнее.

     Мерчендайзинг выделяет новые продукты и специальные предложения, способствуя увеличению продаж.

     Целью данной работы является дать оценку перспективам развития мерчендайзинга на российском рынке.

     Для этого необходимо выполнить следующие  задачи:

1. рассмотреть понятие  и функции мерчендайзинга;
2. изучить основные правила осуществления мерчендайзинга;
3. проанализировать соблюдение правил мерчендайзинга в розничных торговых сетях на российском рынке;
4. выявить основные проблемы при организации мерчендайзинга в РФ;
5. сделать соответствующие выводы по проблеме.
 

1. Теоретическая часть.
1.     Мерчендайзинг в розничной торговле. Понятие и методы.

     В целях сохранения и усиления влияния  на потребителей, разрабатываются специальные  программы, призванные стимулировать покупателей к посещению магазина и приобретению товаров. Из традиционных стимуляторов сбыта наиболее значимыми являются цена, скидки и реклама. Однако практика показала, что потребители быстро привыкают к низким ценам, скидки воспринимаются как обязательные приложения, а их прекращение вызывает отток «экономических» покупателей. К раздражителям, используемым в рекламе, люди привыкают и перестают их замечать.

     Известно, что чем больше сходство между  товарами, тем меньшую роль при  их выборе играет рассудок. Поэтому  для продвижения товаров, не имеющих устойчивого потребительского мотива предпочтения (а таких в современном супермаркете большинство), необходимо применять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, основанные на психологии потенциальных покупателей.

     Специалисты по продажам с помощью психометрических методов стараются добиться того, чтобы заставить покупателя обратить внимание на конкретные товары и воспринимать их в выгодном свете, подталкивая тем самым на совершение определенных действий. Это вовсе не значит, что цель мерчендайзинга — навязать покупателю товар против его воли. Напротив, мерчендайзинг позволяет установить такой баланс между природной системой человека (рефлексами, вниманием, восприятием) и комплексом внешних раздражителей, когда в результате покупки потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей.

     Мерчендайзинг — это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.

     Основное  правило мерчендайзинга — товар в магазине должен продавать себя сам. Это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Они становятся частью более масштабного «комплекса мерчендайзинга», т. е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В современном понимании мерчендайзинг — это прикладная наука, сочетающая в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии, принципах дизайна и композиции. Это комплекс «маркетинга в стенах магазина», включающий программы стимулирования сбыта, маркетинговые коммуникации, управление поведением покупателей в торговом зале.

     Используя методы и приемы мерчендайзинга, розничный торговец может управлять восприятием посетителей, позиционировать те или иные товары, изменять структуру оборота в пользу более прибыльных (доходных, стратегически важных) марок и т. д. Мерчендайзинг не только способствует увеличению прибыли и объема продаж, но и позволяет создавать новые комбинации и сочетания товаров и товарных групп, обладающих большей потребительской ценностью в глазах покупателей. С этой точки зрения мерчендайзинг можно рассматривать как науку и искусство продаж, а предметом этой науки считать совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершения покупки¹.

2. Цели и задачи мерчендайзинга.

     Большинство специалистов в сфере розничной торговли полагают, что основная цель мерчендайзинга — облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей клиента. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности. Следовательно, основная цель мерчендайзинга — продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.

     Любое предприятие ставит и реализует  не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространение в практике отечественного ритейла получили следующие виды целей:

     1.  Стимулировать сбыт в магазине.

     2.  Создать конкурентное преимущество  магазина и отдельных марок.

     3.  Сформировать приверженность к магазину; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых.

     4. Совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия.

     5.  Совершенствовать торгово-технологические  процессы в магазине.

     6.  Влиять на поведение потребителей.

     В соответствии с выше обозначенными  целями, можно выделить следующие  задачи мерчендайзинга.

      1. Управление сбытом:

     •  эффективное представление товаров  в магазине;

     •  привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям;

     •  закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;

     •  позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;

     •  разработка программ продвижения отдельных  товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.

     2. Поддержание конкурентоспособности  предприятия:

     •  обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;

     •  увеличение числа лояльных магазину покупателей;

     •  закрепление в сознании покупателей  отличительного образа магазина и ассортимента товаров;

     •  создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.

     3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики:

     •  разработка программы маркетинговых  коммуникаций;

     •  обеспечение покупателей необходимой  информацией;

     •  совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи;

     •  сокращение продолжительности мыслительного  процесса, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.

     4. Совершенствование торгово-технологических  процессов в магазине:

     •  организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;

     •  более эффективное использование  торговых площадей;

     •  регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;

     •  обеспечение доступности товаров  для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;

     • организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;

     •  сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;

     • создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

     5. Управление поведением потребителей:

     •  анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение  различных групп населения;

     • повышение уровня принятия решений  покупателем непосредственно в  магазине;