Мерчендайзинг как эффективный инструмент товародвижения и продвижения продукции – перспективы развития на российском рынке

Рисунок 3 Различные способы управления потоком покупателей 

 

       Однако если предоставлять лучшие  места только сильным маркам, то торговец может попасть  в сильную зависимость от производителя. Для того чтобы магазин не потерял свою индивидуальность, не стал таким, как все, менеджеру необходимо поддерживать баланс предложения различных марок в отделе и (или) категории.

     Основные  концепции представления  товара. Корпоративный  блок

     Выкладка  — это эффективный (подчас единственный) инструмент управления продажами в торговом зале. Цель выкладки состоит в том, чтобы с помощью методов комбинированного воздействия управлять восприятием и поведением потенциальных покупателей.

     Приступать  к формированию основной выкладки следует  с разработки концепции представления товара. На сегодняшний день существует несколько основных концепций выкладки товара.

     Идейное представление. Наиболее часто встречаемый  прием — в рамках своей группы упорядочиваются товары одного поставщика или товары, продаваемые под одной маркой.

     Группировка по видам и стилям. Покупателю предельно  ясно, какими свойствами обладает сгруппированный в блок товар, соответственно, такую группировку следует применять в магазинах и отделах, где различия в свойствах товара для него очень важны.

     Выравнивание  цен. Более часто концепция выравнивания встречается в виде размещения товаров  по возрастанию цен.

     Группировка по назначению. Если такое представление  в магазине доминирует, покупатель может не заметить (или исключить  из возможностей выбора) товары, размещенные далеко друг от друга.

     Респектабельно-специализированное представление. Применяется в основном при выкладке элитных, редких товаров (большей частью продовольственных  и одежды) или в крупных магазинах, делающих упор на широту ассортимента.

     Выкладка  корпоративным блоком. Если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме реализации по данной товарной группе (более 5 %), и выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе.

     Корпоративный блок — это место на стеллаже, выделенное и закрепленное под размещение товаров конкретного производителя.

     Доказано, что выкладка товаров блоком связана  с изменением объемов продаж, привлекает внимание с помощью принципов контрастности и цветового пятна и увеличивает время пребывания посетителей возле секции.

     Главное при разработке собственной концепции выкладки товара — создать удобную систему, которая отвечала бы целям реализации и соответствовала общей концепции представления товара в магазине⁶.

4. Продвижение в розничной торговле
1. Процесс принятия потребительских решений

     Процесс принятия решения о покупке подвержен  влиянию ряда внешних и внутренних факторов различного масштаба и сложности.

     На  особенности мотивации потребителя  влияют следующие факторы

     •  тип приобретаемого товара и степень  осознанности потребности в товаре;

     •  предыдущий опыт (или отсутствие такового);

     •  особенности покупательского поведения.

     Тип товара. На основе покупательских привычек принято выделять товары повседневного, пассивного спроса, товары предварительного выбора и особого спроса.

     В общем виде процесс принятия потребителем решения о покупке состоит из следующих основных этапов.

     1. Осознание потребности — восприятие  потребителем различия между  желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения.

     2. Поиск информации о товарах,  розничных торговцах. Осознав  потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности.

     Если  информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск — потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме.

     3. Предпокупочная оценка вариантов — сравнение характеристик товаров различных марок, оценка розничных торговцев, выбор места покупки.

     4. Покупка — выбор и обретение  предпочитаемой альтернативы или  приемлемого заменителя.

     5. Потребление — использование  купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы — продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок.

     6. Постпокупочная оценка вариантов  — оценка степени удовлетворения от опыта потребления.

     В зависимости от особенностей покупательского поведения выделяют импульсную покупку и покупку, совершаемую ради поиска разнообразия

     Импульсная  покупка — это незапланированная  покупка, совершаемая под влиянием импульсов. Такая покупка не требует финансовых или психологических усилий; решения по приобретению этих товаров принимаются очень быстро, под влиянием импульсных потребностей. Импульсные потребности характеризуются тем, что покупатель игнорирует их до момента удовлетворения преобладающей потребности.

     Четко запланированная покупка — покупатель заранее определил и продукт, и марку, которую он намеревается купить.

     Частично  запланированная покупка — покупатель знает, какой товар ему необходим, но процесс выбора марки продолжается вплоть до совершения покупки.

     Незапланированная покупка  — и продукт, и марка  выбираются непосредственно в магазине.

     Определив вид совершаемой покупки, можно  установить наиболее эффективные методы воздействия на покупателя, а также  определить способы формирования устойчивого  потребительского предпочтения магазина или торговой марки⁷.

2. Программа коммуникаций розничного торговца

     Розничный торговец должен удержать своих постоянных покупателей и одновременно пытаться переманить клиентов конкурента; стремиться побудить посетителей совершить покупку «прямо здесь и сейчас»; увеличить сумму совершаемых покупок и т. д. Направленное воздействие на целевую аудиторию с целью привлечения внимания и побуждения ее к совершению действий, желательных для торговца, называют маркетинговыми коммуникациями.

     К маркетинговым коммуникациям относят  рекламу, стимулирование сбыта, связи  с общественностью, атмосферу магазина, прямой маркетинг, а также информацию в местах продаж и на упаковке товара. Совокупность всех этих приемов называют продвижением. Реклама — любая платная форма неличной коммуникации, осуществляемая от имени известного спонсора и использующая средства массовой информации с целью склонить аудиторию к чему-то или как-то повлиять на нее. С помощью рекламы передаются различные типы информации, направленной на достижение понимания между продавцом и покупателями.

     Стимулирование  сбыта — система краткосрочных  побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки  или продажи товара и принимающих  форму дополнительных льгот, удобств, экономии и пр. Основной метод стимулирования — распродажи, к числу других приемов относятся специальные мероприятия, презентации, устраиваемые в магазине, купоны и лотереи. Цель мероприятий по стимулированию сбыта заключается в том, чтобы оказать краткосрочное воздействие на поведение покупателей.

     Связи с общественностью — распространение  в ходе коммуникации больших массивов сведений о деятельности розничного торговца (обычно какие-то новости о  деятельности компании), передаваемых посредством неличных средств информации. Простейшие примеры мероприятий по связям с общественностью — публикация пресс-релиза о торговой компании, статья о каком либо событии с ее участием, публикации о финансовой поддержке фирмой общественно значимых мероприятий и т. д.

     Цель  мероприятий по связям с общественностью обычно заключается в расширении степени осведомленности потребителей о работе магазина, формировании его положительного образа, его участии в решении местных проблем и благоприятном отношении общественности к компании.

     Атмосфера магазина — совокупность его физических характеристик, таких как архитектура, планировка, знаки и дисплеи цвета, освещение, температура, звуки и запахи, создающих в сознании покупателей определенный образ торгового предприятия.

     Прямой  маркетинг, или личные продажи, — это коммуникационный процесс между продавцом и покупателем, когда в ходе личного обмена информацией торговец помогает потребителям удовлетворить имеющиеся у них потребности. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога. Все маркетинговые коммуникации осуществляются с целью изменить поведение потребителя в интересах розничного торговца. Для этого они должны работать как единый механизм, подкрепляя друг друга, в противном случае у покупателей может сложиться неверное представление о магазине.

     Система маркетинговых коммуникаций (СМК) —  единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения маркетинговых целей.

     Для достижения целей PR используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям.

     1. Связь со средствами массовой  информации. Основными приемами этого направления являются организация пресс-конференций и брифингов; рассылка в средства массовой информации пресс-релизов; организация интервью руководителей, других сотрудников с приглашением средств массовой информации; установление доброжелательных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование журналистского лобби).

     2.  Участие представителей фирмы  в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

     3.  Организация фирмой всевозможных  мероприятий событийного характера.  Например, презентации, дни открытых дверей, ярмарки, выставки и т. д.

     4.  Паблик рилейшнз посредством  печатной продукции приобрела следующие формы: публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы; издание фирменного пропагандистского проспекта; выпуск собственного информационно-новостного издания (ИНИ).

     Для укрепления отношений между магазином  и его постоянными клиентами розничные торговцы создают и реализуют различные маркетинговые программы для покупателей⁸. 

     

2. Аналитическая часть.

     Мерчендайзинг — одна из технологий, относящихся к btl-акциям по стимулированию сбыта, включающая несколько областей.

     1.  Расположение товарных категорий и групп в пространстве зала (область на стыке собственно мерчендайзинга и категорийного менеджмента).

     2.   Выкладка товаров на полке (шелфинг).

     3.   Реклама на месте продажи, использование POS-материалов.

     4. Управление постоянным присутствием товара в торговых залах.

1. Мировой опыт применения мерчендайзинга.

     Дословно  с английского merchandising переводится  как товароведение. Когда-то слово merchandising на Западе действительно означало примерно то же, что и товароведение в  России, и ассоциировалось прежде всего с организацией процесса поставок. Однако с тех пор западная система торговли настолько далеко шагнула вперед (а наша при этом принципиально не сдвинулась с места), что дословный перевод потерял всякий смысл.