Мерчендайзинг как эффективный инструмент товародвижения и продвижения продукции – перспективы развития на российском рынке

     На  Западе, где все супермаркеты объединены в крупные сети, вопрос поставок решается централизованно, а мерчендайзинг трансформировался в науку о стимулировании товарооборота на местах продаж. При этом весь товар там выкупается магазином, и по сути мерчендайзинг на Западе решает задачу оптимизации полезной площади торговой точки – какой товар куда и как положить и каким образом выделить, чтобы при том же самом ассортименте (который там в основном сложился и практически не меняется много лет) заставить покупателя оставлять в магазине больше денег⁹.

     На  Западе большая часть розничных  продаж приходится на сети супермаркетов. У нас – до сих пор множество  мелких разрозненных торговых точек, по-прежнему живы ларьки, которые за последнее  время преобразовались в павильоны  или объединились под крышами продовольственных рынков. Тем не менее, универсамы и супермаркеты в нашей системе торговли занимают особое место, и основные усилия мерчендайзинга сосредоточены именно в них.

     Во-первых, прикладывая усилия к увеличению продаж в этих точках, поставщики работают на покупательский поток от 2000 до 8000 человек в день.

     Во-вторых, в универсамах совершает покупки  наиболее ценная для многих поставщиков  группа потребителей – с доходом  выше среднего. Кстати, высокодоходная часть населения наиболее отзывчива к рекламе – обеспеченные люди проще относятся к выбору продуктов, чаще меняют предпочтения, имеют возможность приобретать товары не только первой необходимости, более лояльно настроены к самой рекламе. Таким образом, эффективность вложений в рекламу на местах продаж в универсаме или супермаркете, в расчете на одного человека, значительно выше, чем, скажем, на продовольственном рынке.

     В-третьих, большинство мерчендайзинговых технологий изначально разработано на Западе и предназначено для применения в торговых залах супермаркетов. С трудом можно представить паллеты с товаром или фирменные стойки посреди продовольственного рынка.

     В-четвертых, есть тенденция увеличения покупательского  потока и товарооборота в универсамах, которая находится в прямой зависимости от общего благосостояния народа. А когда в Россию придут западные брэнды – владельцы крупных сетей розничной торговли, они будут строить свои магазины не на пустом месте, а на основе сегодняшних универсамов. И те поставщики, у которых сегодня будут лучше отработаны технологии продвижения товаров в рознице, будут лучше подготовлены к работе в новых условиях завтра¹⁰.

2. Особенности применения технологий мерчендайзинга на отечественном рынке. Проблемы российского мерчендайзинга.

     Хорошо  известно, что в 80 случаев из 100 решения о покупке принимаются на месте продажи. И можно говорить о том, что по возврату на вложения акции продвижения на местах продаж наиболее эффективны. Если реклама только искушает потребителя, то они провоцируют клиента в момент, когда он готов достать кошелек из кармана.

     Однако, несмотря на то, что большинство современных руководителей — как предприятий-производителей, так и розничных сетей — уже знакомы с мерчендайзингом, до сих пор и в региональных, и в московских магазинах можно увидеть примеры его безграмотного использования. Причин тому несколько, и отнести их можно к различным этапам создания и внедрения концепции мерчендайзинга.

     Первый  этап — изучение мнения потребителей. Его проблемы связаны с отсутствием исследований отношения к выкладке, влияния ее на потребительскую лояльность и т.п., учитывающих менталитет и денежные возможности россиян. Например, на западе считается, что сопутствующие товары в супермаркетах — бытовая химия, парфюмерия, салфетки и т.п. — должны располагаться где-то на пути к кассе. Когда человек уже выбрал все продукты, он идет к кассе и импульсивно приобретает еще какую-то красивую, приятно пахнущую вещь. Однако исследования московской компании «витрина А» показали, что, с точки зрения российского потребителя, у которого может быть очень ограниченное количество денег, такое расположение товара далеко не самое выгодное. Перемещение данной группы товаров из конца торгового зала в начало прохода клиента привело к увеличению объема продаж в среднем на 40%: когда у покупателя еще много денег, он может позволить себе излишества¹¹.

     Приведем  другой пример. Западные супермаркеты алкоголь, как и сопутствующую продукцию, размещают на выходе. Считается, что, покупая еду, человек заодно, к обеду, берет бутылку красного вина. Исследования показали, что для большинства российских потребителей алкоголь, особенно крепкий, — это не импульсивная покупка, «плюс к чему-то», а целевой товар. Наш человек приходит в магазин специально за бутылкой водки. А плюс к ней он покупает и что-нибудь покушать. По-другому расположив эту товарную группу в пространстве зала, снабдив ее другими POS-материалами, немного изменив выкладку товара, можно добиться значительного увеличения объема продаж.

     Второй  этап — разработка концепции мерчендайзинга. В России исторически сложилось, что продвижением до недавнего времени занимались в основном рекламные агентства, которые продавали не столько идеи, сколько площади. Если агентство занималось телевидением, оно рекомендовало своему заказчику вкладывать деньги в ТВ-рекламу, если наружной рекламой — в щиты. Проанализировав несколько рекламных кампаний крупных производителей, исследователи пришли к выводу, что за счет более активного использования btl-акций можно было бы увеличить рентабельность рекламных кампаний на 25–30%¹².

     Но самый сложный — этап внедрения. Сегодня существует дефицит персонала, способного грамотно заниматься мерчендайзингом. Возникает масса проблем с оргструктурой: не всегда ясно, должен ли быть отдел мерчендайзинга, кому он должен подчиняться, как он должен работать? К тому же, отсутствует юридическая база, узаконивающая отношения производителя и розницы именно в части позиционирования в торговом зале.

     Производитель имеет свою точку зрения на расположение товара, крупная торговая сеть считает иначе. И все эти вопросы решались бы менее болезненно, если бы производитель и розница общались непосредственно. Но существуют дистрибьюторы, среди которых продвинутых компаний немного. Вот, пожалуй, основные проблемы.

     Сейчас, по исследованиям агентств Price Waterhouse Coopers и «Комкон», крупные российские производители из-за невнимания к btl-акциям упускают 15–20% от общей суммы прибыли. Но, скорее всего, в ближайшее время у нас появятся и фундаментальные исследования, и юридические сдвиги в этой области, упорядочатся отношения производителей и розницы. Вскоре откроется несколько учебных заведений, которые будут готовить мерчендайзеров, промоутеров, обучать топ-менеджмент использованию этих технологий.

     Возможно, через 2–3 года эти 15–20% окажутся у компаний-производителей.

     При размещении рекламно-информационных материалов сталкиваются два иногда прямо противоположных желания: производителя, стремящегося к тому, чтобы все рекламные материалы были размещены в магазине, а конкурентов – отсутствовали, и магазина, борющегося за поддержание стиля магазина, который может полностью исключать любые рекламные материалы.

     Существует  вариант, когда рекламные материалы, содержащие информацию о товаре и  производителе (плакаты), изготавливаются  самим магазином. Это является частью программы по продвижению товара. Другими компонентами могут быть проведение в магазине дегустации или иного варианта промоушна (например, выдача подарка за покупку); размещение рекламы в специальном буклете магазина («Лучшие товары по специальным ценам») или на фирменных пакетах; снижение розничной цены за счет уменьшения отпускной цены производителя, наценок поставщика и магазина; демонстрация в магазине рекламного видео- или аудиоролика; организация дополнительных выкладок товара в торговом зале (паллеты, фирменные стойки производителя). В сетях поставщик-производитель необходимые компоненты могут выбираться по желанию. В других сетях существуют обязательные «суповые наборы».

     Особенно  интересна практика сети «Седьмой континент», где за каждый из этих компонентов берется своя ставка. Например, промоушн, во-первых, невозможен без публикации в рекламном буклете, во-вторых, для его проведения придется обратиться к услугам конкретного агентства, что обойдется в несколько раз дороже, чем воспользоваться только своими силами или прибегнуть к услугам другой компании. Отметим, что уровень затрат на рекламирование единицы товара в сети «Седьмой континент» в 2001 г. был самым высоким среди всех московских сетей.

Таблица 1 

Сравнительные цены на размещение рекламы в буклетах московских сетевых магазинов в феврале 2002г.¹³ 

     Место мерчендайзинга в системе менеджмента и оргструктуре ведущих предприятий.

     Понятия «мерчендайзинг» и «POS-материалы» у нас сегодня обсуждаются так же, как в свое время понятия «перестройка» и «ускорение». И отношение к мерчендайзингу — типичное для российского менталитета отношение ко всем новшествам, как к некоему явлению, открывающему невиданные ранее перспективы. Между тем это не больше чем технология менеджерской работы. И вне контекста общей работы по управлению предприятием она не представляет собой никакого явления.

     Находясь  на начальном этапе применения этой технологии, многие российские компании просто не знают, как эту технологию использовать, где ее место в системе менеджмента. Поэтому необходимо призвать коллег обсуждать заявленную тему именно с точки зрения системности, практики и реальных способов применения мерчендайзинга.

     Сегодня многие дистрибьюторы, наверное, хотели бы заниматься мерчендайзингом. Но, вероятно, они считают это слишком сложным процессом по двум причинам.

     Во-первых, существуют проблемы с мотивацией. Многие компании не видят смысла, не могут ответить, зачем это нужно. А мерчендайзинг, так или иначе, — это дополнительные затраты.

     Во-вторых, действительно, трудно ответить на вопрос: чья это функция внутри компании - рекламного отдела или отдела продаж. Выделенные отделы мерчендайзинга, как правило, удел крупных, монопродуктовых компаний типа «Coca-Cola». Там мерчендайзинг может осуществляться по определенным стандартам. В большинстве российских дистрибьюторских компаний, у которых очень большая, часто меняющаяся корзина,— существование подобного отдела невозможно.

     Можно говорить и об отсутствии информации. Все знают, что мерчендайзинг — это расположение товара на уровне глаз, желательно по центру торгового пространства, чтобы он не был ничем заслонен, но не более того. А ликвидное предложение по  консалтингу, к примеру, отсутствует.

     Однако  двигаться в направлении мерчендайзинга заставляет появление на рынке конкурирующих фирм. В центре пищевой индустрии «Ариант» (производство алкогольной и безалкогольной продукции в г. Челябинск) был создан отдел, руководителем которого стал энергичный молодой человек, знающий принципы работы, но он был отправлен на «доучивание»: почти месяц работы  в других фирмах. Далее было принято порядка 120 студентов для работы в Челябинске, для которых составили 15 рабочих стандартов. Из 120 осталось 14 наиболее способных и грамотных.(32)

     По оценкам местной аналитической службы, эффективность мероприятий мерчендайзинга — увеличение продаж по Челябинску примерно на 17%.(32)

     Сейчас  центр вывозит мерчендайзеров в область, в регионы. Естественно, это очень большое преимущество, что компания не только поставляет продукцию дилеру, но и помогает разместить ее в торговых залах, и не просто предоставляет рекламные материалы, но и доставляет их в места продажи и размещаем в нужном месте.