Мерчендайзинг как эффективный инструмент товародвижения и продвижения продукции – перспективы развития на российском рынке

     Необходимо  постоянно обучаться и набираться опыта. Эффект от мерчендайзинга может быть просчитан. Невозможно предугадать действий конкурентов, изменения цены, технологических изменений, которые приводят к слабо объяснимым, на первый взгляд, провалам или пикам спроса. Мерчендайзинг, скорее, является фактором стабилизации ситуации в пользу производителя, инструментом самоуспокоения, чем реального воздействия на финансовые показатели.

     Константин  Ганиев, начальник торгового отдела компании «Бест» утверждает: «…сложно выразить эффект от мерчендайзинга в цифрах, процентах увеличения оборота. Но для себя мы определили его по таким показателям». Когда в 1997 г. компания запустила новый проект — завод газированных напитков «Бест-Боттлинг» — на  рынке было уже достаточно много производителей воды и входить на рынок было сложно. Именно тогда компания и организовала службу мерчендайзинга. Ее деятельностью удалось добиться в большей степени не увеличения продаж, а узнаваемости марки, создать имидж компании. Добиться того, что из импульсивных покупок товар перешел в разряд целевых.

     А проблему «куда должна входить служба мерчендайзинга — в рекламный, торговый или отдел сбыта – была  решена однозначно. Она  входит в отдел продаж, именно потому, что помогает стимулировать продажи»¹⁴.

     Антон Щеткин, руководитель отдела маркетинга группы компаний «Чайный Мир» (Омск) делится своим методом оценки эффективности мерчендайзинга. Компания торговала и продолжает торговать рядом популярных торговых марок чая и кофе. «Когда в 1998 г. мы открыли производство собственной группы товаров, то начали заниматься мерчендайзингом собственной торговой марки и перестали заниматься мерчендайзингом марок, которые продавали. Эффект был налицо. Продукция прошла практически без рекламных вложений в СМИ. Не так, конечно, как конкурирующие марки, но конкуренты начали звонить и интересоваться, чем мы занимаемся, потому что они начали приотставать»¹⁵. В конце концов, магазины, видя продукцию «Чайного Мира» в центре внимания, используя рекламные материалы, начали привыкать к ее местоположению на полке. И в настоящий момент, за счет использования этих «правильно-неправильных методов», «вдохновение» в городах присутствия данной компании находится в лучшем положении, чем продукция конкурентов.

     Игорь Тюфяков, директор по маркетингу ТД «Патра» рассказывает: «Практика мерчендайзинга у нас небольшая — около года. И за это время мне стало понятно, что я вообще не очень разбираюсь в том, что такое мерчендайзинг»¹⁶.

     Опыта других предприятий нет, нет основы, примера. Западные издания не представляют особого интереса, потому что опыт запада, как уже было сказано, для России неприемлем. Да и рекомендаций в них не содержится. Есть предложение выставлять товар на полках, начиная от самого популярного, и сохранять одну и ту же картину, чтобы покупатель в любом магазине мог сразу узнать твою продукцию. Для российского рынка это нереально, хотя бы потому, что нет возможности создать ту саму цветовую картину по определенным собственным причинам: недостатку ассортимента, отработанных технологий с торговлей и пр. Поэтому представления о том, как работать с магазинами, как выставлять товар на полке и оформлять его POS-материалами, какие промо-акции проводить при этом, складываются в практической работе.

     Очень важно понять, как можно строить работу с покупателем именно в отечественных магазинах. Бытует представление, что городской культуры, на которую выстроен западный и московский мерчендайзинг, можно встретить не во всех регионах. Культура города на Урале, к примеру,  не сложилась. Современные города мало чем отличаются от деревень, где люди живут не в городе, а в конкретном маленьком «микрорайончике», который и есть для них сфера жизни.

     Отдельные  элементы мерчендайзинга все же внедряются.

     Милана  Шишарина, начальник рекламной службы ТПП «Роскондитер»: «Наше предприятие занимается оптовыми продажами на большие расстояния. Мы получаем большое количество полиграфической продукции: воблеры, шелфтокеры и пр. Иногда эти произведения вызывают у нас недоумение. Некоторые объекты мы стесняемся дальше продвигать в силу их художественных особенностей, и у нас образуются скопления POS-материалов¹⁷.

     Складывается  впечатление, что у производителя есть план произвести 50 тыс. шелфтокеров и сбросить их дальше в оптовое звено. Дальнейшей судьбой производитель просто не интересуется. Розничных торговцев не спрашивают и о количестве POS-продукции, необходимой для дистрибуции товара.

     Создается впечатление, что производители не встраивают мерчендайзинг в общую систему продвижения на дальние регионы. Важно понять, что мерчендайзинг не существует как отдельный инструмент. Это часть концепции продвижения, которую разрабатывает компания. Часть позиционирования компании на рынке. И то, что компания будет делать с  товаром — выкладывать, располагать, снабжать POS-материалами, — зависит и от самого товара, и от того, как он продвигается на рынок, и от клиентов, и от того, как  его поставляют.

     Необходимо  также участие производителя  в оснащении торговой точки оборудованием. Как показывает практика, при таком  подходе эффект продаж увеличивается  на 30%.(таб.2)

Таблица 2 

Статистика  подъема продаж при  установке фирменного оборудования производителя  в магазине 

     Борьба  за место на полке. Рассмотрим, как должны строиться взаимоотношения производителя и розницы, чтобы при использовании мерчендайзинга соблюдались интересы обеих сторон. Весьма актуальным оказался вопрос, должны ли  магазины, подобно московским супермаркетам, продавать выгодные места на полках. Сегодня происходит буквально война мерчендайзеров. Каждый день друг за другом приходят конкурирующие компании и требуют наиболее выгодного места.

     Бытует  мнение, что магазинам необходимо продавать торговые места. Если рассматривать  мерчендайзинг как элемент менеджмента, а не как общественную нагрузку торгового представителя — это нормальная практика, которая давно уже есть в Москве. У нас, к сожалению, ни у кого из розничных сетей, кроме «Юнилэнда», нет предложений по продаже привилегированных мест в торговом зале.

       Однако есть и противники данной точки зрения, считающие, что места в магазинах не должны продаваться. Такой мерчендайзинг выгоден прежде всего ключевым розничным точкам. Это еще одна стабильная статья их доходов.

       Рассмотрим ситуацию на примере.  Допустим, существует большая полка, 25–30% которой интересует тех, кто хочет лидировать. Поставщик знает, как выгодно поставить свой товар, чтобы конкуренты оказались в невыигрышном положении. Он, наоборот, пытается заслонить товар конкурентов. И его оппонент поступает аналогичным образом. Это и называется правильной раскладкой товара, которой, в частности, занимается Мерчендайзер. Если каждый участник будет проявлять достаточную степень активности, в конце концов, это приведет к хаосу и всеобщему раздражению.

     Поэтому формализованный подход со стороны розницы, возможно, решил бы многие проблемы.

     Однако  у компаний, активно работающих с мерчендайзингом, в частности, у табачных, уже не стоит вопрос о том, чтобы задвинуть продукцию конкурента  в  дальний угол. Постоянная борьба за место на полке может закончиться скандалом с розничным торговцем. Поэтому лучше, наверное, договориться с конкурентом.

     И исходя из этого, необходимо все же узаконить отношения между производителем и розницей в области мерчендайзинга, сделать это бизнесом. Иначе каждый  будет диктовать свои цены.

     Однако  большинство компаний считают, что  проще договориться с розницей. Если борьба будет продолжаться, это надоест и магазинам, и дистрибуторам, и мерчендайзерам. И, главное, потребитель пострадает больше всех.

     Если  магазин продаст хорошее место  плохой или новой торговой марке и будет получать минимальный доход, а хорошая марка будет продаваться маленькими партиями с непривлекательной полки, никто от этого не выиграет. Конечно, желание купить полку велико. Но на деле, пока мерчендайзинг только развивается, борьба с магазином за расстановку своего товара выводит на компромиссный вариант, наиболее приемлемый для покупателя. В конце концов, находится наиболее подходящее место для каждого товара. Как показывает опыт, чем больше магазин вмешивается в действия производителя, тем лучшее место для него потом находится на полках.

     Сейчас магазины активно переводятся на самообслуживание, и  товар выставляют самостоятельно. Однако возникает вполне резонный вопрос - по какому принципу, не продавая места, выделяется та или иная торговая марка и  существуют ли личные предпочтения или есть какие-то критерии оценки.

     Нельзя  не усомниться в ответе розничных  торговцев, утверждающих, что никаких  критериев нет и это случайность. Вполне возможно, здесь сказывается активная работа мерчендайзеров, убедивших поставить товар на то или иное место. Но так может продолжаться до тех пор, пока у трех конкурентов не возникнет одинаково настроенных мерчендайзеров со схожими предпочтениями относительно места расположения товара. Тогда магазин будет вынужден продавать свои прайм-места.

     В целом же мерчендайзинг производителя — это нонсенс. Многие розничные торговцы  активно борются с мерчендайзингом производителя. Товар должен стоять так, как правильно с  точки зрения магазина, а не как хочет производитель.

     А что касается продажи мест, то продают все же не места на полке, а возможность производителю, дистрибутору позиционировать товар определенным образом, увеличивая тем самым его продажи. Александр комиссаров, управляющий по маркетингу «Юнилэнд-центры торговли — Екатеринбург»: «Проблема с мерчендайзерами жевательной резинки у нас решилась просто. Один из производителей купил место возле касс, и там теперь стоит только его жевательная резинка. К слову, это позволило увеличить продажи данного товара на 50%.»

     Неправильно идти на эксклюзив, потому что у покупателя всегда должен быть выбор. Но на самые лучшие места все же можно  выставлять товар того, кто их купил.

     Розница может диктовать свою позицию  по выкладке, но только когда у нее уже сложился концептуальный образ. Но многие компании типа «Юнилэнд» пока еще увлечены раскруткой собственной концепции устройства торговли и переживает период «романтизации» собственного брэнда.

     Фактор  романтизации розницы сегодня довольно силен, поскольку мало еще федеральных раскрученных брэндов. И потребитель ориентирован, скорее, не на брэнд, а на место продаж. Когда отечественная розница достигнет уровня, к примеру,  Германии, где магазин вынужден иметь у себя федеральные брэнды, потому что в противном случае потребитель пойдет в другой магазин, тогда, думаю, ситуация изменится в пользу таких компаний.

     Если  лучшее место отдается под продукцию конкретного производителя и продажи там вырастают, то продажи товара, который оказался в менее выгодном месте, — падают. А деньги, которые потребитель потратил на выделенную продукцию, — они были бы перераспределены на другие брэнды. Здесь надо анализировать все в комплексе и сопоставлять все плюсы и минусы продажи мест. И мерчендайзинг производителя розничной торговле в этом необходим.

     В крупных отечественных супермаркетах  конкуренция уже достаточно сильно развита, но во многих городах сегодня гораздо больше мелких магазинов, где никакой борьбы мерчендайзеров не наблюдается. И с этими «районными магазинчиками», где покупают, наверное, половину всей продукции, никто не  работает в плане мерчендайзинга. Тем не менее, как показывает опыт, мелкая розница сегодня довольно охотно идет на то, чтобы персонал научили, помогли расставить товар. И есть результаты от этих контактов, которые розница чувствует на себе.