Мерчендайзинг как эффективный инструмент товародвижения и продвижения продукции – перспективы развития на российском рынке

     • увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;

     •  увеличение средней суммы покупки.

     Как показывает опыт, мерчендайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчендайзинга производителя и розничного торговца (табл. 1.1). Цель мерчендайзинга производителя — стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем (поставщиком) товаров возникают трения².

3. Управление поведением потребителей

     Работа  с потребителем: анализ, мотивация, стимулирование, т.е. управление его  поведением, — повседневная составляющая профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере мерчендайзинга.

     Известно, что посетители по природе имеют склонность поворачивать вправо чаще (60 %), чем влево (40 %). Следовательно, при прочих равных условиях товары, размешенные в правой части зала, имеют преимущество перед товарами, размещенными в левой его части.

     Наибольшее  значение для управления поведением потребителей имеют следующие группы рефлексов.

     1. Пищевые рефлексы 

     2. Оборонительные рефлексы:

     • оборонительные безусловные — сокращения разных групп мышц при непосредственных тактильных или болевых раздражениях.

     • оборонительные условные — то же самое, но при действии разнообразных индифферентных раздражителей, которые раньше сопровождались непосредственными раздражениями и поэтому превратились в условные раздражители оборонительных рефлексов.

     3. Безусловные ориентировочные (исследовательские) рефлексы — вызываются внезапными изменениями во внешней среде (или внутри самого организма) и отражаются в фактах поведения, обеспечивающих ознакомление с этими воздействиями. Так, перестановка торгового оборудования или перемещение товара в пространстве торгового зала вызывает у посетителей интерес и желание исследовать.

     Теория  рефлексов позволяет формировать  потребности покупателей и целенаправленно  ими управлять, т. е. стимулировать  или подавлять их вплоть до бессознательного выбора товара под воздействием опосредованных условий. Одновременно розничный торговец должен избегать отрицательных раздражителей и предупреждать формирование нежелательных рефлексов, например оборонительного, возникающего как реакция на приобретение недоброкачественного товара, навязчивое поведение продавцов, раздражающую атмосферу магазина и т. д.

     Давая оценку потребителю, специалисты выделяют произвольные и непроизвольные виды внимания. Произвольное внимание связано с сознательно поставленными целями и волевыми усилиями самого субъекта. Это означает, что покупатель достаточно информирован о товаре, он заинтересован и у него имеются определенные потенциальные мотивы приобретения данного товара. Следовательно, продавцу достаточно обеспечить посетителя необходимым минимумом информативных раздражителей, что делает возможным размещение товара в менее привлекательном месте и способствует более эффективному использованию пространства торгового зала (к товарам, размещаемым в наименее привлекательной части торгового зала, относятся, как правило, товары «необходимые» и «предварительного выбора»), Непроизвольное внимание возникает в зависимости от характера самого объекта. Раздражители (громкий звук, яркий свет, движение), исходящие от него, привлекают внимание помимо воли посетителя, что очень важно для сосредоточенности внимания покупателей на товарах импульсивного и пассивного спроса, а также размещенных в «холодных» зонах торгового зала.

     На  этом принципе основано действие воблера. Совершая непроизвольные покачивающиеся движения, он тем самым привлекает внимание к товару.

     Для поддержания внимания в мерчендайзинге применяют средства переключения внимания.

     Таким образом, задача мерчендайзера состоит в том, чтобы рассчитать динамику внимания посетителей при прохождении вдоль прилавка и при снижении активности до определенного уровня  воздействовать на посетителей с помощью внешнего раздражителя. Такими раздражителями могут быть рекламные объявления или музыкальные включения, передаваемые через определенные промежутки времени; нестандартные товары или яркие цветовые пятна, расположенные через равные расстояния по ходу движения посетителей; наличие проходов между прилавками и пр.

     Современные розничные торговые предприятия  могут иметь в своем ассортименте более 25 тыс. наименований, что затрудняет поиск и выделение потребителем нужного ему товара. Такое многообразие товаров утомляет посетителей и может оказать вредное психологическое воздействие, способное вызвать у человека оборонительные рефлексы и заставить его покинуть пределы торгового зала. Выход может быть найден в сбалансированном порядке размещения товаров в торговом зале, ориентации на гармоническое соответствие с психологическими характеристиками поведения посетителя. При решении этой задачи значение будет иметь теория когнитивной (познавательной) последовательности, которая предполагает, что люди стремятся построить последовательный набор убеждений и отношений³. Ощущения и восприятие

     Управление  поведением потребителя как индивидуума  предполагает знание и использование психологических механизмов формирования потребительских решений.

     Ощущения  отражают разнообразие значимых для  человека свойств окружающей среды.

     Средние значения абсолютных порогов возникновения  ощущений для разных органов чувств человека:

     1) зрение: способность воспринимать  ясной темной ночью пламя свечи на расстоянии 48 м от глаза;

     2) слух: различение тиканья ручных  часов в полной тишине на  расстоянии до 6 м;

     3) вкус: ощущение присутствия одной  чайной ложки сахара в растворе, содержащем 8 л воды;

     4) запах: ощущение аромата духов  при наличии одной их капли  в помещении, состоящем из 6 комнат;

     5) осязание: ощущение движения воздуха,  производимого падением крыла  мухи на высоте около 1 см  от поверхности кожи.

     Восприятие  обусловлено влиянием трех составляющих:

     •   физическими характеристиками раздражителей;

     •  соотношением раздражителей с их окружением;

     •  умонастроениями индивидуума.

     Последняя составляющая и делает восприятие индивидуальным.

     Избирательное восприятие — процесс отсеивания не интересующей индивида информации и сохранения той, которая ему приятна или интересна.

     Например, 27 % некурящих покупателей магазина «Авоська» «не видят» рекламу сигарет, размещенную в торговом зале; 60 % знают о рекламе, но затрудняются сказать, о какой марке сигарет идет речь. В то же время почти 75 % курящих посетителей не только знают о рекламе, но и могут назвать марку рекламируемых сигарет; причем более половины из них могут вспомнить место размещения рекламы в торговом зале.

     Избирательное искажение — процесс искажения получаемой информации, если воспринимаемое индивидом сообщение противоречит его убеждениям. Так, например, потребитель может «слышать», что продукт не содержит консервантов, даже если продавец ясно показывает, что это не так, поскольку остальные качества товара потребитель воспринимает как идеальные и очень хочет его купить.

     Характерными  чертами восприятия являются предметность, целостность, константность и категориальность (осмысленность и означенность).

     Выделяют  следующие основные свойства зрительного восприятия.

     1. Близость друг к другу элементов  зрительного поля, вызвавших соответствующие  ощущения. Чем ближе друг к  другу пространственно в зрительном  поле располагаются соответствующие  элементы, тем с большей вероятностью  они объединяются друг с другом и создают единый образ. Это свойство восприятия мерчендайзеры используют для того, чтобы стимулировать комплексную покупку.

     2.  Сходство элементов друг с  другом. Это свойство проявляется  в том, что похожие элементы  обнаруживают тенденцию к объединению.

     3.  Фактор «естественного продолжения»  проявляется в том, что элементы, выступающие как части знакомых человеку фигур, контуров и форм, с большей вероятностью объединяются именно в эти фигуры, формы и контуры, чем в другие. (Например, выкладка товара на стеллаже, повторяющем форму бутылки, вызывает у посетителей радость узнавания и повышает шансы на покупку).

     4. Замкнутость. Данное свойство  зрительного восприятия выступает  как стремление элементов зрительного  поля создавать целостные, замкнутые изображения. Замкнутость позволяет мерчендайзерам фокусировать внимание потребителей на определенных стеллажах, прилавках, блоках.

     Иллюзии восприятия. Создание иллюзорных эффектов

     Иллюзии восприятия (от лат. illusio — ошибка, заблуждение) — неадекватное отражение воспринимаемого предмета и его свойств, феномены восприятия, воображения и памяти, существующие только в сознании человека и не соответствующие какому-либо реальному явлению или объекту.

     1. Зрительные иллюзии. В восприятии  формы предметов принимают участие три основные группы факторов:

     •   врожденная способность нервных  клеток коры головного мозга избирательно реагировать на элементы изображений, имеющие определенную насыщенность, ориентацию, конфигурацию и длину;

     •  законы образования фигур, форм и контуров, описанные выше;

     •  жизненный опыт, получаемый за счет движений руки по контуру и поверхности  объектов, перемещения человека и  частей его тела в пространстве.

     Иллюзорные  эффекты могут быть созданы искусственно и использованы для управления поведением посетителей торгового предприятия. Наиболее доступны иллюзорные эффекты, связанные с искажениями зрительного восприятия посредством оптико-геометрических иллюзий (рис. 1), которые заключаются в кажущемся искажении метрических соотношений между фрагментами изображения. При позиционировании товара, основным достоинством которого является размер (объем, вес), целесообразно выставить его в окружении товаров меньшего или, по крайней мере, одинакового с ним размера, но ни в коем случае не большего.

Рисунок 1 Искажение зрительного восприятия товара.

     

     2. Иллюзии движения. Исследования  по измерению зрительного сосредоточения (looking time) на объектах и изучению восприятия показали разную степень сосредоточия и восприятия неподвижных и движущихся предметов. На движущихся предметах человек фиксирует внимание независимо от своего желания, причем особо отмечает границы перехода от одного предмета к другому. При этом происходит избирательная настройка восприятия.

     3. Иллюзии времени. Механизм восприятия  человеком времени часто связывают с так называемыми биологическими часами — определенной последовательностью и ритмикой биологических обменных процессов, происходящих в организме человека. В магазине важно удержать внимание покупателя на товаре. Известно, что способность концентрировать внимание подчиняется следующему закону. (рис.2)

Рисунок 2 Распределение внимания покупателей во времени

     

     Следовательно, активность внимания потребителя непостоянна и задача мерчендайзинга – максимально удерживать его на товаре.

     Внутренняя  планировка и атмосфера  магазина

     Основная  задача специалиста по мерчендайзингу — вынудить покупателей двигаться по всему магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали. Однако проблема состоит в том, чтобы определить, какой порядок движения, и какая последовательность размещения отделов и секций могут обеспечить рациональное распределение познавательных ресурсов посетителей в торговом зале.

     К факторам, формирующим планировку магазина, относят:

     •   конфигурацию торгового зала;