Мерчендайзинг как эффективный инструмент товародвижения и продвижения продукции – перспективы развития на российском рынке

     •  расстановки оборудования параллельно движению покупательских потоков так, чтобы обеспечить посещение наибольшей глубины зала;

     •  соблюдения взаимосвязи основных отделов  торгового зала, соответствующих подсобных и служебных помещений;

     •  устранения лишнего напольного оборудования.

     Стеллажи  и прилавки необходимо размещать  таким образом, чтобы посетители не только подходили ко всем отделам, но и совершали как можно больше покупок, особенно товаров импульсивного  и пассивного спроса. Поэтому при проектировании покупательских потоков следует избегать:

     •  расстановки оборудования, препятствующей желанию посетителя выйти из потока для посещения других отделов  магазина;

     •   возможного разрыва направления  движения покупательского потока, спровоцированного  конфигурацией зала или самим  оборудованием.

     Планировка  торгового зала может считаться  удачной, если достигнуто равновесие между комфортом при движении покупателей и эффективным использованием торгового пространства.

     Свободный доступ к товару повышает оборот на 30-70 %, а плохой обзор, отсутствие доступа, задержка с исполнением просьбы «показать поближе» могут снизить оборот вдвое. Необходимо дать покупателю возможность свободно передвигаться, даже с сумками и тележками, не допускать заторов у прилавков, а также образования очередей.

     Виды планировки торгового зала.

     При выборе системы расстановки торгового  оборудования используют различные виды технологической планировки торгового зала. В зависимости от способа размещения оборудования в торговом зале и схем движения покупателей, выделяют следующие основные виды планировки;

     •   решетка;

     •  трек;

     •  выставочная;

     •   смешанная.

     Расположение  оборудования по типу «решетка» предполагает размещение длинных прилавков и стеллажей параллельными рядами, разделенными проходами таким образом, чтобы покупатели могли осуществлять покупки в определенной последовательности с наименьшими затратами времени и сил. Такая система планировки используется в магазинах товаров повседневного спроса. Она привлекательна простотой внедрения, установкой и эксплуатацией экономически выгодного стандартного оборудования.

     Решетка экономична, так как оптимально использует торговую площадь. Однако основной недостаток линейной планировки состоит в том, что она не обеспечивает прохождение посетителей по всему торговому залу. Поэтому для того чтобы покупатель гарантированно прошел весь магазин, используется планировка в виде петли — «трек». Планировка торгового зала по типу «трек» представляет собой один центральный проход, к которому ведут несколько петляющих входов, заставляющих посетителя обратить внимание на все отделы, расположенные по ходу его маршрута к основным отделам, и осуществить незапланированные покупки. Торговое оборудование размещено таким образом, что образует петлю, по которой покупатель двигается. Такая планировка торгового зала и тип размещения оборудования в отличие от «решетки» рассчитаны на то, чтобы удовлетворить не только функциональные, но и эстетические потребности посетителя, а также сделать его маршрут привлекательным и интересным. Систему «трек» часто внедряют универмаги, а также специализированные магазины товаров предварительного выбора. В крупных торговых центрах, где таким образом размещены отделы и разные магазины, планировка носит название бутиковая.

     Недостаток  планировки по типу «трек» состоит в том, что если покупатель решил повернуть назад (что-то забыл или просто хочет посмотреть более внимательно), ему придется двигаться навстречу общему потоку.

     Если  посетителей в торговом зале много, он может предпочесть этого не делать. Эту проблему можно решить следующим образом: 1)не заставлять покупателей возвращаться — эффективно использовать указатели, внутримагазинную рекламу и информацию; 2) не допускать ощущения, что возвращение может быть сопряжено с проблемами — обеспечить достаточное пространство для прохода и использовать многосторонние указатели, видные из любого места торгового зала.

     Выставочная планировка встречается и в небольших магазинах, осуществляющих обслуживание через прилавок. Торговое оборудование просто размещается вдоль стен.

     Произвольная  планировка предполагает асимметричное  расположение нестандартного оборудования и иных конструкций, проходов и прочих элементов планировки торгового зала. Однако применение нестандартного оборудования и расточительное использование площади торгового зала делает этот тип планировки довольно дорогим, а, кроме того, произвольный характер размещения оборудования ухудшает обзор и затрудняет внедрение стандартных систем предупреждения воровства. Такую, планировку часто используют небольшие магазины или отделы крупных торговых центров. При внедрении произвольной планировки продавцы рассчитывают на то, что расслабленная атмосфера, непринужденность и свобода движений сделают магазин более интересным для посетителей по сравнению с другими и, как следствие, привлекут дополнительные покупательские потоки, увеличат продажи⁵.

2. Выкладка товаров

     Выкладка  товаров — это определенные способы  укладки и демонстрации товаров в торговом зале. Эта услуга предназначена для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений.

     Между размещением и выкладкой товаров  есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка — это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании.

     Различают два основных способа выкладки товаров  — вертикальный и горизонтальный.

     При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи.

     При горизонтальной выкладке тот или  иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает полностью 1-2 полки. Этот способ также эффективен при продаже крупногабаритных товаров и товаров в кассетах.

     На  практике применяется комбинация горизонтальной и вертикальной выкладки.

     Выкладка  товаров подразделяется на товарную и декоративную (демонстрационную, экспозиционную).

     Товарная  выкладка служит в магазинах самообслуживания одновременно и для показа, и для отпуска товаров. Декоративная выкладка (выполненная с применением средств объемно-пространственной композиции) применяется для оформления витрин и стеллажей в магазинах или отделах, где продажа производится через прилавок. Товарная выкладка в магазинах самообслуживания осуществляется, как правило, фронтальным способом (один образец выставляется в полную величину, остальные (за ним) видны частично или не видны). В зависимости от целей мерчендайзинга, выкладка товаров может решать следующие основные задачи:

     •способствовать распределению познавательных ресурсов посетителя;

     •предопределять уровень обзора и привлекательность  товара для посетителя;

     •способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товарами и посетителями;

     •создавать  условия для «перекрестного мерчендайзинга», при котором «товары-продавцы» наиболее полно используют свой потенциал по продаже дополняющих товаров, товаров импульсивного и пассивного спроса;

     •создавать предпочтительные условия для отдельных товаров и торговых марок;

     •способствовать достижению конкурентных преимуществ  розничного торговца.

     Выкладка  товаров тесно связана с понятием точки продаж. Точка продаж (point of sale) — место в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, т. е. торговое оборудование, предназначенное для демонстрации и отбора товаров (стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, вешала, шкафы, напольные дисплеи, стеллажи, различные виды холодильного оборудования).

     В мерчендайзинге существуют понятия основной и дополнительной точки продаж.

     Причин  для дополнительного размещения товара может быть несколько.

     1. Объемное представление

     2. Размещение товаров по категориям.

     3. Рекламная выкладка или информация  о новых товарах. В этом случае отдельное расположение товаров сочетается с применением рекламных и информационных материалов, располагается в наиболее заметных для обозрения местах.

     4. Расположение товаров, для которых проходят специальные акции и т. д.

       Принципы выкладки.

     Размещение  товара на полках в основной точке  продаж — один из главных инструментов мерчендайзинга. Если учесть, что только 5 % всех магазинных продаж приходится на дополнительные выкладки, значение основной выкладки на полках становится очевидным. Главными идеологическими принципами основной выкладки являются:

     •  обзор;

     •  доступность;

     •  опрятность;

     •  соответствующий вид товаров  «переднего ряда»;

     •  заполненность полок; привлекательность  упаковки; маркировка цены; определенное место на полке; постоянное восполнение запасов; правило распределения приоритетных мест.

     Обзор. Товар должен быть обращен лицевой  частью упаковки к покупателю. Человеческий глаз может воспринять продукт, если рядом представлены как минимум 3-5 однотипных упаковок.

     Правило «лицом к покупателю». Основная информация на упаковке должна быть легко читаема  и не закрываться ценниками или  другими упаковками.

     Доступность. Легкие товары должны находиться на верхних  полках, а тяжелые — на нижних. Повреждения и поломки также случаются реже, если на верхней полке лежат изделия с небольшим весом.

     Опрятность. Полки, на которых размещается товар, надо регулярно мыть или пылесосить. Непривлекательный, запачканный или  с изъянами товар должен удаляться с полок и уцениваться для ускорения его продажи. Этикетки на продаваемом товаре должны быть хорошо закреплены, а банки без этикеток должны быть идентифицированы, уценены и выставлены в другом месте (где товар выкладывается «навалом»).

     Заполненность полок. Размещая товар в магазине, в первую очередь надо заботиться об удобстве покупателя. При посещении  магазина он менее чем за полчаса  выбирает от 30 до 40 видов товара из 10-15 тыс. предлагаемых магазином. Отсутствие нужного товара в продаже вызывает у покупателя раздражение и чувство недовольства. Если такая ситуация часто повторяется, посетитель перестает ходить в этот магазин.

     Привлекательность упаковки. Посетители магазина самообслуживания тратят на покупку в среднем 25 мин. Это значит, что выбор нескольких продуктов из тысяч выставленных на стеллажах товаров происходит в быстром темпе. Поэтому необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от выкладки товаров. Мерчендайзер должен быть заинтересован в продаже фасованных товаров, привлекательность знакомой упаковки (обертки) которых обращает на себя внимание покупателей.

     Маркировка  цен. Там, где все еще используется маркировка, цены должны проставляться правильно, чтобы сохранить доверие покупателя. Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар находится на определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отдела (категории) и производиться по веским причинам. Местоположение продуктов должно соответствовать указателям и вывескам в проходах.

     Постоянное  восполнение запасов. Передвижение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов  на полках должно происходить по испытанному  и оправдавшему себя принципу «пришедший первым уходит первым». Ротация товара при заполненных полках сведет к минимуму скопление лежалого товара и его порчу.

     Правило распределения приоритетных мест. Товары, приносящие наибольшую прибыль и  имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и торговом оборудовании. Перемещение товара на прилавке значительно влияет на отношение к нему покупателя и на управление общим потоком потребителей. (рис.3)