Мерчендайзинг как эффективный инструмент товародвижения и продвижения продукции – перспективы развития на российском рынке

     Сами  мерчендайзеры в Екатеринбурге говорят обратное — что с руководством таких магазинов возникают сложности. Они категорически против любых POS-материалов, не понимая их явного преимущества.

     В маленьких магазинах «во дворе дома» все по-другому, потому что там другие покупатели, которые ходят туда, не всегда переодев тапочки на туфли. Они не совершают шоппинг, а идут за конкретным товаром, и разные POS-материалы только мешают брать его с полки. Такие магазины, как правило, больше приветствуют не мерчендайзинг, а промо-акции, где можно задействовать «дополнительного продавца. И общаться с ними нужно на таком уровне.

     В легкой промышленности сейчас только начинается оживление после кризиса. Поэтому мерчендайзинг сегодня применим, в первую очередь, к легкой промышленности.

     Сквозь  суровый скептицизм, проявленный  ранее в отношении многих  городов и регионов РФ, системы менеджмента, отсталости розничных сетей и многого другого, можно все же рассмотреть некоторые перспективы развития мерчендайзинга на отечественном рынке. Рано или поздно мерчендайзингом придется заниматься всем, кто не захочет пасть под натиском иностранных компаний.

     Еще пять лет назад, когда к компаниям обращалось маркетинговое агентство и предлагало сделать исследование, изучить емкость рынка, ответ был один: «Нам это не нужно». И сейчас многие считают ненужным мерчендайзинг и различные промо-акции. Но оно, так или иначе, придет само собой, так же, как и  маркетинговые исследования.

     И если отечественные компании  не подготовятся, то будут следовать тому, что скажут западные сети, которые придут на российский рынок через 3–4 года.

     Надо  использовать эти годы на то, чтобы встретить их достойно. Необходимо сделать все возможное,  чтобы мерчендайзинг не обрел какой-то извращенной формы, что подчас бывает в России с западными образцами. Иначе через какое-то время придется бороться с мерчендайзингом. Нужно, чтобы предприятия, которые еще не организовали у себя эту работу, обращались за помощью к специалистам, профессионалам. Вряд ли нужно стремиться к московскому, наиболее коммерциализированному, варианту развития мерчендайзинга. В «Перекрестке», в «Рам-Сторе» сегодня надо платить за все — и за маркетинговые исследования, и за промакции, и за выкладку. Это все же не единственно возможная перспектива. Рынок будет двигаться к тому, что позиционирование и производителей, и супермаркетов станет более четким. И на основании этого они придут к какому-то единому решению. Пока опыт показывает, что наиболее удачными решениями, с точки зрения и потребителя, и оборота, и прибыльности — являются те, в которых розница берет на себя роль распределительного центра.

     Одним из вариантов развития направления мерчендайзинга мог бы стать заказ производителем подобной услуги у структуры, специализирующейся на выполнении задач мерчендайзинга.

     Развитие  мерчендайзинга в России неизбежно, как кризис капитализма. Потому как  конкуренция со стороны западных фирм усиливается. И если пространство на полочках не будет занято отечественными товарами, где будут размещаться и воблеры, и шелфтокеры, — их займут западные компании. Если производитель хочет, чтобы место для его продукта там осталось, ему придется  включиться в этот процесс мерчендализации.

     В конечном итоге и производители, и розница, и дистрибьюторы — все заинтересованы в увеличении продаж. А мерчендайзинг в этом помогает. Поэтому нужно объединить усилия и воплотить его в жизнь.

     В первом супермаркете, открытом в 1916 г., было 800 товарных наименований. Сейчас в среднестатистическом московском супермаркете их 20–30 тыс. Объем информации, обрушивающейся на потребителя, в 200–300 раз превышает его среднюю способность к восприятию. Неверная выкладка, группировка товара в магазине не позволяет клиенту заметить и 30% продукции.

     Основная  проблема практически всех магазинов  — неверное сочетание товарных групп  и структурирование ассортимента в пространстве торгового зала. Нередки случаи, когда туалетная бумага располагается рядом с водкой, кошачьи корма — с элитными коньяками. Между тем восприятие у потребителя строится не на логике, а на ассоциациях. Яблоки, лежащие около стирального порошка, могут отбить охоту покупать их в данном магазине.

     Не меньше ошибок совершается и при использовании POS-материалов: воблеры и денглеры располагаются над «чужим» товаром, в одном шелфтокере находятся конкурирующие марки, и т.п.

     В настоящее время только в Астраханской области действует около 6 тыс. предприятий  розничной торговли общей площадью магазинов 438,5 тыс. кв. метров. Оборот розничной торговли за 10 месяцев 2005 года составил 24,75 млрд. рублей, что на 7,3% больше аналогичного периода прошлого года.

     По  версии официальных кругов, на сегодняшний  день в Москве действует 13 500 магазинов, причем продовольственных из них 6 200. За последний год количество магазинов увеличилось на 4 800 единиц. Стационарная торговая сеть Москвы обеспечивает население города в 10 990 тыс. чел. Фактическая обеспеченность города торговыми площадями (253 м2 на 1 тысячу жителей) по сравнению с нормативной (230 м2) составляет 110%. Среднемесячный оборот розничной торговли в Москве в 2000 г. составил более 50 млрд. руб., удельный вес продовольствия в структуре реализации составил 41%, непродовольственных товаров — 59%¹⁸.

     На  данный момент в Москве торговые сети представлены рядом фирм, организовавшихся в конце 90-х   годов и продолжающих развиваться. Это следующие сети магазинов: «Патерсон» (3), «Рамстор» (5), «Перекресток» (21), «БИН» (8), «Седьмой континент» (11), «Дикси» (12), «Авоська» (4), «Копейка» (18), «Столица» (12), «Ароматный мир» (5), «Магнолия» (2), «Лондон Бридж супермаркетс» (3), «ПродМак» (8) и др.

     Существенное  отличие российского розничного бизнеса от западного в том, что  на Западе 90% маркетинговых усилий направлено на борьбу за покупателя. При огромной концентрации магазинов становится все более трудно удержать покупателя, создать такие условия, чтобы у него не возникло желания заглянуть в магазин напротив. При потере всего лишь одного покупателя магазин может понести значительные убытки, лишиться дополнительного дохода. Наглядно оценить, каким может быть ущерб, позволяет исследование потребительского рынка Германии. Покупатель за время жизни оставляет в универсальном магазине 63 тысячи марок. Если его обидеть, то он не появится в этом универсаме 10 лет. Цифры заставляют задуматься.

     В России ситуация существенно иная. Особенность российского рынка  — его крайняя ненасыщенность. Магазин с нормальными ценами и ассортиментом просто обречен  на успех. По мнению западных специалистов у нас фактически нет конкуренции, отсутствует ориентация на покупателя, а маркетологи осваивают экстенсивные методы привлечения покупателя. То есть берут не качеством обслуживания и как можно более длительным удержанием клиента, а распространением информации среди большего числа потенциальных клиентов. Все силы направлены на то, чтобы покупатель, во что бы то ни стало, доехал до магазина, даже если тот находится в другом конце Москвы. «Седьмой континент», «Перекресток», «Рамстор» тратят огромные суммы на рекламу в прессе и на радио для привлечения новых клиентов.

     Но  потеря покупателя еще не бьет по нашему карману, как по западному, где маржа  фактически сведена к нулю. Поэтому  качество обслуживания не является задачей  № 1. Однако ситуация меняется с каждым днем.

     Преимущество  сети магазинов — в значительной экономии за счет эффекта масштаба. Парадокс, но производительность труда в западных сетях в 5 раз выше, чем в России. Почему так? Это достигается благодаря единому управлению сетью, которое включает современные методы автоматизации, высокий уровень организации. У нас же сети лишь называются сетями. На самом деле единого управления просто нет.

     С другой стороны, такое управление сетью  в нынешних условиях может нанести  вред российской торговле. Если управление в одном магазине не очень отлажено, при тиражировании все ошибки увеличиваются многократно.

     Пока  розничная торговля принадлежит  в основном отечественным предпринимателям. Очевидно, что такая ситуация долго  не продержится и скоро мы узнаем о первых ходах европейских гигантов в России. Вместе с тем перспективы конкуренции с западными торговыми сетями выглядят не очень радужно. Главные проблемы — это небольшие размеры отечественных сетей и недостаток свободных финансовых средств для осуществления тактического маневра.

     В этот переломный момент активное внедрение и использование современных технологий, которые уже используются на Западе, может оказаться существенным преимуществом в конкурентной борьбе.

3. Перспективы развития мерчендайзинга на российском рынке.

     Ситуация  в мерчендайзинге в России принципиально не отличается от того, что наблюдается в цивилизованных странах.

     Инструменты мерчендайзинга используются одни и те же. Это место в зале, оборудование, реклама, помощь мерчендайзера и т.д. Возможно, на Западе  больше контроля и использование различного программного обеспечения на более высоком уровне. Но есть и существенные отличия.

     Российские  ритейлеры более прямолинейны. «В силу того, что многие люди, находясь на соответствующих должностях, могут  сами принимать решения в пользу того или иного поставщика, масштабы коррупции иногда просто поражают»¹⁹. Кроме того, на Западе исключительное внимание уделяется размещению информации в торговых точках, доведению до сведения покупателей как можно более полных данных о свойствах, преимуществах того или иного товара. К сожалению, у нас пока подробной, нужной информации в точках продаж явно недостаточно.

     Недооценка  значения продвижения продуктов  с помощью информирования потребителей негативно влияет на продажи. Так  же плохо для продаж и недостаточное использование технических возможностей для рекламы товаров в торговых залах. Нужно учить мерчендайзеров основам функционирования магазинов, тому, что есть бренд и для розничной торговли, и для производителя.

     «Еще  несколько лет сети будут расширяться экстенсивно, строить новые магазины. Как только этот ресурс будет исчерпан или станет труднодоступным, сети задумаются о повышении доходности каждого магазина. По словам отдельных представителей некоторых сетей – это перспектива 3-7 лет (наверное, срок разнится в зависимости от того, кто на каком этапе развития). Тогда можно будет говорить о бизнес-планах, согласованных с поставщиками, о планограммах, утвержденных на год вперед, о категорийном мерчендайзинге²⁰.

     Зарубежные  представители ритейла на российском рынке ведут экстенсивное и интенсивное развитие параллельно. Но при этом мелкие сети и небольшие магазинчики около дома в любом случае останутся. Они будут обслуживать небольшой ареал и очень чутко реагировать на изменение спроса своих покупателей.

     Развитие розничных сетей сейчас в нашей стране происходит бурными темпами. Россия вышла на первое место в мире по привлечению инвестиций в розничную торговлю. Остается только надеяться, что приток капиталов благотворно скажется на становлении цивилизованного рынка, на овладении нашими торговыми работниками передовым зарубежным опытом.

     Скорее  всего, если развитие торговли, как  и было в последнее десятилетие, пойдет по западному пути, будущее  розничных торговцев значительно  отличается от их теперешнего состояния. Категорийный мерчендайзинг, активно развивается на Западе уже четверть века.

     Исследование, проведенное в США, показало, что  в среднем использование методов  категорийного менеджмента привело  к росту продаж около 7% в целом  по каждой категории, улучшению показателя маржи ритейлера на 5% при сокращении запасов низко оборачиваемых товаров и сокращении их полочного пространства. Маржа производителя также увеличилась благодаря снижению затрат на реализацию и стимулирование торговых партнеров.

     Правда, надеяться на быстрое внедрение новой концепции на российском рынке пока не приходится. Слабость многих торговых сетей, нестабильность поставок, разнобой во внутренней организационной политике (отсутствие унификации предприятий), полная информационная непрозрачность деятельности как производителя, так и продавца служат этому серьезным препятствием.

     Тем не менее, будущее розничной торговли – за категорийным менеджментом. 

      Заключение.

     На  Западе, где все супермаркеты объединены в крупные сети, вопрос поставок решается централизованно, а мерчендайзинг трансформировался в науку о стимулировании товарооборота на местах продаж. При этом весь товар там выкупается магазином, и по сути мерчендайзинг на Западе решает задачу оптимизации полезной площади торговой точки – какой товар куда и как положить и каким образом выделить, чтобы при том же самом ассортименте заставить покупателя оставлять в магазине больше денег.