Мерчендайзинг как эффективный инструмент товародвижения и продвижения продукции – перспективы развития на российском рынке

     •  размещение входов и выходов;

     •   последовательность размещения отделов, секций и товаров;

     •   организацию покупательских потоков;

     •  способы выкладки товаров на торгово-технологическом оборудовании;

     •  систему установки оборудования и размещения узлов расчета;

     •  систему освещения в торговом зале;

     •  факторы, связанные с психологическими особенностями и другими составляющими  природы человека.

     При планировке необходимо не только обеспечить максимальную обозримость товаров, но и предварительно подумать о местах для размещения рекламы и информации, выделить торговые зоны для тематических витрин, посвященных новинкам и товарам, для которых производятся специальные акции.

       Сегментация площади торгового зала

     Основным  помещением магазина, в котором завершается  торгово-технологический процесс, является торговый зал, подразделяющийся на следующие  функциональные зоны: площадь под  торговое оборудование; площадь для выкладки товаров; площадь под узлы расчета; площадь для покупателей; площадь для дополнительного обслуживания покупателей.

     Необходимо  отметить, что люди с неохотой посещают глубину торгового зала (30 %), предпочитая  совершать покупки в передней части (70 %) и обеспечивая тем самым преимущество товарам в этой части помещения. (рис.3) В результате, в торговом зале магазина образуются участки, которые меньше всего посещаются покупателями — так называемые «холодные зоны», — и места, которые посещаются чаще других — «горячие зоны».

     Задача  мерчендайзера состоит в том, чтобы найти способ превратить «холодные зоны» торгового зала в «горячие».

     На  сегодняшний день существует два  основных подхода к распределению площади торгового зала. Первый — традиционный подход, известный также как концепция сбалансированного магазина. Он основывается на том, что площади, отводимые под каждый отдел, должны быть пропорциональны объемам продаж и соответствовать потребностям в торговом пространстве.

     За  всеми группами товаров закрепляются постоянные места в торговом зале, покупатель привыкает к ним, что ускоряет процесс продажи.

     С позиций мерчендайзингового подхода к размещению отделов планировка торгового зала должна быть вторична по отношению к поведению посетителя и подчиняться основным законам психофизиологии человека.

     Мерчендайзинговый подход к планировке торгового зала основывается на выполнении следующих основных требований к последовательному размещению отделов и товарных групп.

     1.  Направление движения потоков  покупателей. 

     2.  Совместное приобретение.

     3.  Частота покупок и характер  спроса.

     4.  Продолжительность отбора товаров. 

     5.  Свобода и удобство передвижения  покупателей. 

     6. Трудоемкость перемещения товаров  из складских помещений. Анализ  и оценку правильности выбранной  последовательности размещения отделов производят с использованием коэффициентов эффективности размещения⁴.

1. Торговое оборудование

     Все торгово-технологическое оборудование для магазинов подразделяется на следующие группы: неохлаждаемое оборудование (мебель), торговый инвентарь, холодильное оборудование, торговое измерительное оборудование и контрольно-кассовое оборудование.

     Торговый  инвентарь — приспособления, инструменты, приборы, применяемые для показа и обработки товаров при обслуживании покупателей, а также для проведения различных вспомогательных и хозяйственных операций.

     Торговое  холодильное оборудование — устройства охлаждения, предназначенные для  кратковременного хранения, выкладки и продажи скоропортящихся товаров.

     Торговое  измерительное оборудование — весы, гири, меры длины и объема.

     Контрольно-кассовое оборудование — контрольно-кассовые машины.

     Выбор оптимального варианта из многочисленных предложений требует терпения, времени и дополнительных вложений.

     Избежать  возможных проблем удается только при комплексном оснащении магазина. В российском варианте это оснащение «под ключ», осуществляемое фирмами, занимающимися торговым оборудованием, которое обычно включает: подготовку дизайн-проекта торговой площади, подбор, поставку, монтаж, наладку и пуск торгового оборудования, а также сервисное обслуживание.

     Неохлаждаемое торговое оборудование: стеллажи

     Значительное  место в торговом зале магазина занимает неохлаждаемое оборудование. Ведущая  роль здесь принадлежит стеллажам, которые одновременно являются функциональным оборудованием и важным элементом дизайна магазина.

     Главное предназначение любых стеллажных конструкций - эффективно преподнести товар, подчеркнуть его достоинства, побудив покупателя обязательно купить ту или иную вещь.

     Холодильное оборудование

     Чтобы представить покупателям все товары, требующие особых условий хранения, в торговом зале супермаркета широко используется  различное холодильное оборудование — охлаждаемые витрины, холодильные горки и шкафы, а также средне- и низкотемпературные островные витрины с крышкой (лари) и без крышки.

     Оборудование  для торгового  зала: корзины, тележки, системы ограждения

     Кроме оборудования, предназначенного для  выкладки и демонстрации товаров, в  торговом зале магазина присутствуют вспомогательные конструкции и  механизмы, облегчающие торгово-технологический процесс. К оборудованию для торгового зала относят: системы ограждения, покупательские тележки, корзины и т. д.

     Для формирования целенаправленных покупательских потоков, а также для ограничения  зон прохода посетителей, в магазинах  используются специальные ограждения, калитки и турникеты.

       В торговых залах магазинов  применяются чаще всего механические  калитки и турникеты роторного  типа.                                                                                              Принцип действия однонаправленных механических калиток напоминает действие клапана. Они разрешают проход в одном направлении и запрещают в другом. Но человек может потянуть калитку на себя и беспрепятственно выйти, поэтому при желании пройти сквозь нее не составит труда. Плюс калиток в том, что они не отделяют человека от тележки.

     Покупательская  тележка — один из немногих видов  оборудования, который наиболее ярко запоминается посетителями. Именно поэтому  правильный выбор тележек может  стать ключевым моментом успеха всего магазина. Тележка — это то оборудование, которым покупатель «управляет» сам. Поэтому следует тщательно подбирать ассортимент тележек, способный удовлетворить потребности всех групп покупателей, будь то пожилой человек или ребенок.

     Многие  покупательские тележки оснащены специальными рамками, крепящимися на фронтальную часть, в которых предполагается размещение рекламы. Покупая тележку с такой рамкой, магазины без труда находят рекламодателей в лице крупных производителей продуктов питания или напитков, которым и сдается в аренду это рекламное поле.

     Преимущество  подобной рекламы заключается в  динамичности рекламоносителя. В отличие  от статичной рекламы, реклама на тележках движется. Она оказывается  во всех точках торгового зала; на нее  не «замыливается» глаз. Причем эффективна как динамическая ее составляющая (реклама с внешней стороны), так и постоянная — с внутренней.

     Корзины — это универсальное решение  для магазинов и супермаркетов. Тем не менее, у корзин есть один существенный недостаток — в них нельзя много положить. Поскольку корзины ограничивают общий объем покупки, многие магазины отказались от их использования.

     Контрольно-кассовый узел магазина — именно то место, где  проверяется качество обслуживания и фактически формируется лицо магазина. Зачастую контрольно-кассовый узел становится «узким местом» в работе магазина. Ожидание в очереди к кассе вызывает у покупателей раздражение. Длинные очереди могут побудить потерявших терпение покупателей бросить тележку с продуктами и отправиться за покупками в другой магазин.

     Поэтому прикассовый стеллаж в магазине должен быть такой длины, чтобы среднестатистическая очередь в данном магазине не выходила за пределы прикассовой зоны.

     С одной стороны, рациональное планирование прикассовой зоны помогает избежать пересечения покупательских потоков. С другой стороны, внимание покупателей, стоящих в очереди, будет сконцентрировано на прикассовых стеллажах, наполненных разнообразным мелкоштучным товаром, т. е. появляется возможность соблазнить покупателя на незапланированную, импульсную покупку и не дать ему скучать в очереди.

     Для оптимального использования персонала  применяют различные подходы  к составлению графиков работы. Основным является обеспечение частичного пересечения  по времени разных смен — в часы наибольшей загрузки магазина, при наплыве покупателей. В периоды сравнительного затишья в графиках предусматриваются часовые перерывы на обед или небольшие паузы для отдыха.

     Система размещения оборудования: управление движением  покупателей внутри магазина

     Первоочередная задача любого торгового оборудования — эффективно преподнести товар, подчеркнуть его достоинства, побудив покупателя обязательно купить ту или иную вещь. Красивые и многофункциональные стеллажи, горки, витрины сами по себе способствуют увеличению продаж, однако они могут принести намного больше пользы, если разместить их особым образом.

     Задача  мерчендайзера состоит в том, чтобы посредством размещения торгового оборудования задать выгодное направление движения покупательского потока.

     Самым распространенным является расположение оборудования параллельно контрольно-кассовым пунктам, что позволяет контролерам наблюдать за проходами. Диагональное расположение или расположение в виде ответвлений от центрального прохода обычно не нравится ни продавцам, ни покупателям.

     Однако  планировка с использованием только прямых прилавков или стеллажей  может спровоцировать посетителя выйти  из торгового зала, поскольку такое  поведение стимулируется предпочтительным желанием человека двигаться прямо. Для устранения этого недостатка можно использовать оборудование иных конфигураций, способное дать посетителю «подсказку», касающуюся пространственной ориентации зала. Изменяя конфигурацию оборудования, можно не только направлять движение покупательских потоков, но и управлять вниманием посетителей. Преимущества прилавка сложной конфигурации заключаются в том, что покупатель воспринимает его не как единое целое, а как композицию из нескольких коротких прилавков. Это способствует восстановлению активности внимания посетителей благодаря наличию неожиданных препятствий и необходимости изменения направления движения.

     По  возможности (если позволяют торговая площадь и конструкция оборудования) стеллажи в центре зала также монтируются  в виде букв У или X. В этом случае покупатель всегда будет идти «на товар», а не параллельно товару, как это обычно практикуется.

     При установке оборудования в торговом зале необходимо обеспечить свободную  циркуляцию покупателей внутри магазина. Свободная циркуляция покупательских потоков достигается за счет:

     •  оформления указателей отделов в  виде вывесок или флагов;

     •  обеспечение хорошей просматриваемости  всех отделов магазина;

     •  выкладка товаров повышенного спроса в местах, влияющих на передвижение покупателей;