Оценка эффективности рекламной деятельности ЧКУП «Центр Системных Бизнес–Технологий САТИО

Размер, географическое, социально - экономическое  и прочие характеристики целевого рынка  также влияют на выбор методов  продвижения [6]. Так, если размеры рынка ограничены, то наиболее эффективным методом продвижения может быть персональная продажа. Если рынок носит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использовать местные СМИ, если национальные – то национальные СМИ.

Характеристики продукта/услуги также  влияют на выбор методов продвижения. Для продвижения продукции производственно-технического назначения чаще используется персональная продажа, для массовых потребительских товаров/услуг – реклама.

Таким образом, предприятие  для информации, убеждения и напоминания  о своих товарах и услугах  использует один вид или сочетание  четырех видов продвижения:

-  реклама;

-  общественные связи (Public Relations);

-  личная продажа;

-  стимулирование сбыта [5].

Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории [5].

Реклама – это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги [4].

Реклама – любая оплаченная форма неличностного предоставления идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Следует отметить, что реклама помимо задачи продажи товара (услуги) может  решать множество иных задач:

- распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;

- получение запросов о более полной информации;

- воздействие на лиц, влияющих  на принятие решения о закупке  товара, в пользу фирмы рекламодателя;

- формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;

- поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар/услугу, формирование у них сознания, что они сделали правильный выбор [5].

Как и всякое общественное явление, реклама имеет свои положительные и отрицательные стороны [3].

Положительная сторона рекламы  – способность охватывать большие и географически разбросанные рынки, используя при этом широкий диапазон средств от национального телевидения до местных печатных изданий. Это позволяет лучше приспосабливаться к демографическим характеристикам аудитории. Удачное размещение рекламы, например, во время популярных телевизионных передач или вокруг интересных публикаций в прессе, привлекает большую аудиторию, улучшает образ фирмы или товара, создает подходящее настроение. Реклама повышает информированность аудитории, создает благожелательное отношение к товарам фирмы, что создает хорошие предпосылки для персональной продажи и розничной торговли.

Отрицательная сторона рекламы  заключается в ее стандартизации, что затрудняет ее адаптацию к  нуждам и запросам различных групп  потребителей. В этом случае значительная часть аудитории оказывается бесполезной для спонсора. Высокая стоимость рекламы, особенно на телевидении, приводит к тому, что реклама делается очень краткой и потому оказывается не очень информированной и убедительной. И, наконец, крайне высокая насыщенность рекламой телевизионных каналов приводит к тому, что широкая аудитория перестает воспринимать ее [3].

Реклама имеет свои специфические  особенности:

- рекламе присущ общественный характер коммуникации, поскольку одно и то же обращение получают многие лица, а мотивация покупателей не встречает общественного осуждения;

- рекламе присуща способность к увещеванию благодаря многократному повторению обращения (это дает возможность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов, а крупномасштабная реклама к тому же дает уверенность в правильности сделанного выбора);

- умелое использование шрифта, звука и цвета придает особую  броскость рекламе, способствуя эффективному представлению фирмы и ее товаров и привлечению большого числа покупателей.

Основными видами рекламы являются товарная и престижная реклама. Главная  задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар/услугу. Пропагандируя конкретный товар/услугу, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара/услуги, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке [5].

Престижная, или фирменная, реклама  представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание в обществе и, прежде всего, среди  активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и выпускаемой ею продукции.

Основные средства распространения  рекламы:

- реклама в прессе;

- печатная (полиграфическая) реклама;

- реклама на радио;

- экранная реклама;

- наружная реклама;

- компьютерная реклама.

Реклама в прессе. Ведущее место среди средств рекламы по-прежнему занимают печатные издания – газеты и журналы. Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе:

- тираж, объем реализации, рейтинг  (общий объем аудитории), качественные  характеристики читательской аудитории,  регион распространения, периодичность  выхода и др.;

- технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос;

-   специализация издания.

Печатная (полиграфическая) реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Это каталог, проспект, буклет, плакат, листовка. Также к средствам печатной рекламы можно отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари, этикетки и др.

Преимущества такой рекламы: относительная  дешевизна, оперативность изготовления, некоторые носители позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем, отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой  бесполезной аудитории, сложившийся  «образ макулатурности» и др.

Реклама на радио. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: широкий охват, избирательность, живой характер обращения.

Среди недостатков рекламы на радио  можно назвать ее мимолетность, а  также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров, ведь в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

Экранная реклама. Использует в качестве носителей видео- и киноролики, слайды др. Рекламные ролики могут впоследствии транслироваться по каналам телевидения.

Среди ее преимуществ следует назвать: одновременное визуальное и звуковое воздействие, огромная аудитория, личностный характер обращения, явление рассматривается  в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране.

Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его  мимолетность и возможность единовременного  просмотра зрителем одной программы. Кроме того, телереклама относится  к наиболее дорогим средствам рекламы.

Наружная реклама. Такая реклама доносит обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Основными носителями наружной рекламы  следует назвать рекламные щиты, вывески на остановках, электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями, световые короба, стационарные панно  на зданиях, «бегущая строка» и др.

Преимуществами наружной рекламы являются: широкий охват аудитории, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и долговременность воздействия на аудиторию. Такая реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки: большие сроки проведения кампании, качество изображения на щитах снижается под влиянием атмосферных явлений, процедура оформления разрешений на установку в нашей стране сложна и забюрократизирована.

Компьютерная реклама объединяет рекламу на жестких носителях (дискеты, CD-диски и т.п.), а также рекламу, распространяемую в компьютерных сетях. Интернет-реклама, может рассматриваться на сегодняшний день, приближается к основным средствам рекламы.

Основными носителями Интернет-рекламы  можно назвать: web-сайты, web-страницы, баннеры (графические элементы определенного размера, содержащие гиперссылку на другую web-страницу), электронную почту, списки-рассылки и др.

Преимуществами данного средства рекламы являются: высокая фокусированность на целевой аудитории, личностный характер коммуникации, использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты), гибкость (начать и прервать кампанию можно в любой момент).

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести ограниченность ее аудитории только пользователями Интернета.

Планирование рекламной кампании. Рекламная кампания – это проведение комплексных рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности, способствующих повышению интереса к товару и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок [5].

Обычно планирование рекламной кампании осуществляется следующими этапами:

- определяются объекты рекламы  (товар или фирма) и содержание  информации о товаре, которую  необходимо сообщить активным  и потенциальным покупателям;

- определяется субъект (адресат) рекламы, т.е. группа потребителей и покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламными объявлениями;

- определяется мотив рекламы  – на что делается акцент  в рекламном объявлении, чтобы  привлечь внимание покупателей  к товару;

- выбираются виды рекламных средств и определяется оптимальный их набор и соотношение (каналы распространения рекламных объявлений);

- составляется рекламное сообщение – формулируется заголовок, составляется текст, определяются иллюстрации, выбираются персонаж, носители рекламы и музыкальное произведение;

- составляется график рекламных выступлений – рекламные мероприятия координируются во времени (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), по видам рекламы и средствам ее распространения;

- составляется смета расходов на рекламные мероприятия – определяется общая сумма расходов и расходы в разбивке по отдельным статьям;

- предварительно определяется  рекламная эффективность – подсчитываются  в количественном выражении преимущества  в сбыте, получаемые за счет предполагаемой рекламной кампании [7].

Более удовлетворительные результаты оценки эффективности рекламы дают замеры объемов сбыта товаров  до и после проведения рекламной  кампании. Хотя и к таким результатам  следует относиться осторожно, поскольку  они могут явиться следствием не только рекламных усилий, но и изменения конъюнктуры рынка.

Общественные  связи (Public Relations) (PR) – формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора [5].

Специалисты по PR  решают следующие задачи:

-   изучение общественного мнения и ожиданий общественности;

- установление и поддержание двух и многосторонних контактов между фирмами, публикой, общественными и государственными организациями;

-   предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации;

- создание имиджа и репутации,  способствующих достижению фирмой  или организацией поставленных  целей [5].

Для достижения целей Public Relations используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

- связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио), организация пресс-конференций фирмы, интервью руководителей, производство теле- и радиорепортажей о самой фирме др.;

- PR посредством печатной продукции (публикация отчетов о деятельности фирмы, издание фирменного проспекта и журнала);

- участие представителей фирмы  в работе съездов и конференций общественных организаций;

- организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера;

- PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления (выдвижение «своих» людей в органы государственного управления, приглашение первых лиц государства в торжествах);

- PR в Интернете (размещение собственной web-страницы, рассылка пресс-релизов по электронной почте);

- благожелательное представление фирмы со сцены и в художественных произ-ведениях; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.