Оценка эффективности рекламной деятельности ЧКУП «Центр Системных Бизнес–Технологий САТИО

- сбор данных, необходимых  для разработки программы продвижения товара/услуги;

- установление целей продвижения;

- определение целевой аудитории;

- определение содержания сообщения;

- определение формы сообщения;

- определение бюджета;

- составление программы продвижения;

- определение параметров оценки результатов продвижения [9].

 

2. Особенности продвижения услуг

 

Современные классики маркетинга не делают больших различий между товаром  и услугой, объединяя их общим  понятием «Продукт». Тем не менее, различия между товарами и услугами существуют и очень существенные [8].

Во-первых, товары – материальны, их можно увидеть  до их покупки, потрогать, почувствовать  запах или измерить. Когда покупается услуга, то ее нельзя предварительно показать, дать примерить, потрогать, услуга –  неосязаема, и это – одно из главных ее отличий от товара.

Во-вторых, временные рамки выполнения услуги и ее потребления, как правило, совпадают, и это является другим важным свойством  услуги, которое не характерно для  товара.

В-третьих, одновременность производства и  потребления услуги означает присутствие в одно и то же время и исполнителя услуги, и покупателя.

В-четвертых, если рассматривать  этапы процессов  оказания услуги и предложений товаров, то можно увидеть, что товары вначале  производятся, а затем продаются. Услуги же вначале продаются, а затем производятся и потребляются.

В-пятых, услуги менее однородны и менее  стандартизованы, поэтому результаты покупки услуги могут быть неопределенными. Покупая услугу, покупатель испытывает больший риск, чем при покупке  товара.

В-шестых, в момент увеличенного спроса на услуги часть покупателей может, не дожидаясь своей очереди, уйти и предприятие-продавец потеряет часть доходов. Такая проблема в сфере услуг возникает из-за особенности услуги — несохраняемости, то есть услугу нельзя изготовить заранее, как товары, складировать и предлагать в моменты повышенного спроса [9].

Существуют и другие отличия  услуг от материальных товаров. Эти  отличия и особые характеристики услуг требуют дополнительных знаний, особенных подходов и приемов  маркетинга.

Широта и разнообразие индустрии  услуг затрудняют возможность определения  у различных секторов услуг общих  закономерностей, характерных для  сферы услуг.

Как было отмечено выше, стратегия  продвижения состоит из четырех  средств воздействия на потребителя: рекламы,  методов стимулирования сбыта, Public Relations и технологии личных продаж.

Последовательность  этапов планирования стратегии продвижения  одинаковы как для сферы услуг, так и для производственного  сектора. Они включают формулирование целей продвижения, выбор целевых аудиторий и определение бюджета для каждого из четырех средств воздействия на потребителя. Однако, ввиду отличительных характеристик услуги как товара, содержание этих этапов существенно отличается при планировании стратегии продвижения в маркетинге услуг.

При разработке и планировании стратегии  продвижения применительно к  услугам опытные маркетологи  рекомендуют использовать восемь главных  принципов:

- стратегия продвижения должна базироваться на особенностях поведения потребителей услуг. По сравнению с потребителями товаров вещной формы потребители услуг в стадии поиска информации в большей степени полагаются на информацию, полученную из личных источников. Цена и материальная среда являются для потребителя главными источниками для суждения о качестве услуги. Исследуемый набор потенциальных предприятий при выборе услуг, как правило, гораздо меньше, чем для производственных товаров. При покупке услуг потребитель ощущает больший риск остаться неудовлетворенным; потребители услуг труднее привыкают и принимают новые услуги. Потребители услуг часто винят самих себя, если не удовлетворены качеством обслуживания, и по этой причине гораздо реже выражают своё недовольство качеством обслуживания, что, в свою очередь, создает проблему контроля качества;

- также необходимо более точно определять целевую аудиторию для рекламных сообщений, то есть рекламное сообщение должно быть селективным;

-   при планировании стратегии продвижения нужно включать персонал своего пред-приятия во вторичную целевую аудиторию. Услуги, как правило, оказываются контактным персоналом. Когда персонал видит себя при рекламе тех услуг, которые он оказывает, то  испытывает чувство гордости за свою работу и предприятие. Чувство гордости является существенным мотивационным фактором, что, в свою очередь, существенно влияет на работу персонала и, следовательно, на качество оказываемых услуг. Частично эта задача решается путем развития стратегии внутреннего маркетинга, направленного на мотивацию персонала;

- следует подчеркивать интерактивное взаимодействие персонала и потребителя. Услуга как товар, по существу, есть взаимодействие персонала и клиента, ведущее к определенному результату. Демонстрация того, как обе стороны добиваются его, служит убедительным мотивационным фактором для персонала и покупательским мотивом для потребителя;

-    необходимо влиять на мнение потребителей относительно того, что оказание услуг на предприятии имеет стабильный характер, независимо от времени и места;

-   рекомендуется подчеркивать преимущества своего процесса обслуживания, своей материальной среды и своего персонала по сравнению с конкурентами. Эти элементы образуют уникальность и отличительность предлагаемой рынку услуги. Эту задачу можно решить с помощью продуманного позиционирования услуги или предприятия в глазах потребителя;

-   если акцент сделан на качестве, то необходимо подчеркивать критерии качества своей услуги - материальные элементы, надежность, убежденность, сочувствие и отзывчивость;

-   не стоит завышать свои рекламные обещания, в значительной мере формирующие потребительские ожидания. Их не подтверждение приводит к неудовлетворенности и недоверию потребителя. В свою очередь, неудовлетворенность потребителя является причиной его ухода к конкурентам, а недоверие приводит к необходимости увеличивать количество средств на привлечение потребителя. С помощью рекламы возможно и занижение потребительских ожиданий. Такой маневр позволяет без особого труда подтверждать и даже превосходить потребительские ожидания.[7]

 Таким образом, продвижение  услуг на рынок значительно отличается от продвижения товаров материальной формы. В значительной степени это объясняется нематериальным характером услуги как товара. Главное отличие услуги от товара состоит в том, что услуга описывается по комплексу маркетинга 7р. Соответственно, разработка коммуникационной стратегии для услуг значительно сложнее. По существу, перед маркетологом стоит задача рекламы «воздуха», так как оценить услугу можно лишь после ее потребления.

 

3. Оценка эффективности продвижения услуг

 

Вопрос измерения эффективности продвижения достаточно сложен. С одной стороны, не зная, насколько эффективна программа продвижения, нельзя ее ни улучшить, ни исправить ошибки. С этой точки зрения измерение эффективности просто необходимо, оно полностью окупится и несомненную принесет пользу.

С другой стороны, методы, применяемые  для измерения эффективности (например, измерение доли рынка до и после  реализации программы продвижения), как правило, дорогостоящи и трудоемки, и затраты на оценку эффективности  могут быть сравнимы с суммами, потраченными на саму программу продвижения.

Поэтому, если бюджет ограничен, а  масштабы бизнеса невелики, то лучше  использовать наиболее простые и  дешевые методы оценки эффективности. Самый простой способ, используемый практически повсеместно, –  обращение к клиентам с вопросом «Откуда вы о нас узнали?». Также можно сравнить объем реализации товаров/услуг (предположим, в неделю) до и после выхода рекламы, проведения акций по стимулированию сбыта. Еще один способ оценки эффективности продвижения – проведение простейшего телефонного опроса потребителей, который позволит узнать, как изменилось отношение покупателей к продвигаемому товару или услуге.

Оценка эффективности  продвижения – измерение степени  воздействия средств продвижения на потребителя до и после реализации фирмой программы маркетинговых коммуникаций [5].

Понятие эффективности  продвижения имеет два значения: экономическая эффективность и  психологическое влияние мер  продвижения на покупателя (психологическая  эффективность).

Экономическая эффективность продвижения – это экономический результат, полученный от применения одного вида продвижения или их совокупности. Реклама, как было отмечено ранее, является одним из видов продвижения, поэтому экономическую эффективность рекламы можно определить как экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен превышать сумму расходов на рекламу. Аналогично, экономическая эффективность стимулирования сбыта – это экономический результат, полученный от применения одного или совокупности средств стимулирования сбыта.

Психологическая эффективность  продвижения – степень влияния  одного или совокупности видов продвижения  на потребителей  (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, распознаваемость, удовлетворенность покупкой, воздействие на мотив покупки и др.) [5].

Оба эти понятия тесно  взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны – в первом случае это  объем продаж и другие количественные показатели, во втором – психологические  особенности восприятия потребителями мероприятий по продвижению.

Оценка эффективности является обязательным элементом любого мероприятия  по продвижению услуг.

Определение эффекта от мероприятия  не является самоцелью оценки эффективности.

Эффективность – это соотношение полезного результата и затрат – характеризуется степенью достижения целей и является комплексной характеристикой, определяемой на основе следующих показателей:

- прирост объема продаж  в абсолютном и относительном  выражении; 

- затраты на мероприятие  в абсолютном выражении и на 1 покупку;

- прибыль от мероприятия; 

- рентабельность мероприятия; 

- срок окупаемости  мероприятия. 

Мероприятие считается  эффективным только в том случае, если цель достигнута,  т. е. целевые  показатели равны или превышают  определенные компанией плановые результаты. Практически все целевые показатели основаны на объеме продаж, достигаемом в результате проведения акции.

Оценить эффективность отдельных  методов продвижения по конечным результатам, например, росту объема продаж, чрезвычайно сложно. Поэтому  часто используется относительная  оценка, когда стоимость того или иного метода продвижения относится к числу контактов (звонков, визитов, ответных писем и т.п.) потре6ителей [8]. На конечный результат, помимо эффективной коммуникационной компании, влияют качество продукции, уровень сервиса и т.д.

Самым дорогим методом продвижения  продуктов (в расчете на один контакт), является личный визит сбытовика (разновидность  персональной продажи), а самым дешевым - реклама через средства массовой информации. Самым же дорогим в  абсолютном выражении методом  продвижения является реклама, а из нее – телевизионная реклама. Сколько существует реклама, столько же и  стоит вопрос, насколько она эффективна.

Для оценки причин, обусловливающих  эффективность рекламы, обычно используются четыре следующие критерия, характеризующие отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение [6].

Безусловно, такая классификация  в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по этим показателям [6].

Кроме того, следует помнить, что  рассмотренные критерии - лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в проведении оплачиваемого опроса по почте, членам выборки посылают анкеты.

Уровень побудительности построен на основе выборочного метода. По телефону формируется группа численности в 25 человек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории, респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Таким образом, определяется процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу.

Изучение влияния рекламы на покупательское поведение может  быть проведено следующим образом. В магазине  случайным образом  формируется две группы покупателей, тестируемая и контрольная. Эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама.

В ряде случаев отслеживание динамики отношения к определенной рекламе  осуществляется на основе панельного метода [6]. Членов панели просят зафиксировать в дневнике все телевизионные рекламные сообщения, канал, время и рекламируемую марку товара, которые они видели в течение одного дня, выбираемого случайным образом для каждого месяца. Перед просмотром телевизионных передач в дневнике фиксируются покупательские намерения относительно товаров, принадлежащих к определенным продуктовым группам. Рекламное сообщение считается полученным, если его отметили в своем дневнике более 3-х процентов респондентов (при объеме панели 1000 - 3000 человек). Далее фиксируются новые покупательские намерения, и определяется процент респондентов, которые их изменили в определенном направлении.