Оценка эффективности рекламной деятельности ЧКУП «Центр Системных Бизнес–Технологий САТИО

Возникающие в ходе реализации программы стимулирования отклонения своевременно устраняются работниками фирмы, отвечающими за стимулирование сбыта.

В качестве показателя эффективности  программы стимулирования рассматривается  рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспечен за время осуществления программы стимулирования сбыта.

В последние годы отмечается значительный рост числа различных методов  стимулирования. В то же время этими  методами следует пользоваться достаточно осторожно. Если фирма непрерывно стимулирует  сбыт своих товаров, потребители  будут рассматривать такую деятельность как признак ухудшения качества товаров. Кроме того, постоянные скидки будут восприниматься как обычное снижение цен, а прежние цены будут считать высокими. Поэтому методы стимулирования сбыта должны применяться ограниченное время. Все это может негативно отражаться на имидже фирмы. И, наконец, следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет рекламу, личную продажу, но не заменяет их.

Компании используют метод стимулирования сбыта для  вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность. Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будут на высоте, а потребители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение [8].

Возникает закономерный вопрос: зачем необходимо продвижение, т.е. каковы его цели?

Общая цель продвижения  – стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем  уровне (в случае его падения).

Однако эта общая  цель может быть разбита на две большие цели: первая – продать услугу (стимулировать спрос); вторая – улучшить образ предприятия.

Обе частные цели ведут  к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу  услуги. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретную услугу, а во   втором – продвигается "образ" предприятия, его товарная марка, торговый знак в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одной услугой данного предприятия, а со всеми услугами, выпускаемыми (предлагаемыми) им. Следовательно, во втором случае целью является не продажа конкретной услуги, а стимулирование спроса на все услуги предприятия [9].

При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить  сбыт) предприятие может использовать модель иерархии воздействия (рисунок 1), показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка.

 

ИЕРАРХИЯ ВОЗДЕЙСТВИЯ  И ЦЕЛИ ПРОДВИЖЕНИЯ
Осознание Знание   Отношение Предпочтение   Убеждение Покупка	Предоставление информации   Создание положительного отношения   Стимулирование и сохранение намерений

 

Рисунок 1 – Цели продвижения

Согласно этой модели, каждый покупатель, прежде чем приобрести товар/услугу, проходит шесть стадий, от осознания потребности в нем до покупки. На первых двух стадиях («осознание» — «знание») основная цель продвижения заключается в предоставлении инфор-мации о фирме либо услуге. На третьей и четвертой стадии («отношение» — «предпочтение») необходимо сформировать у потребителя положительное отношение к фирме/услуге. На пятой и шестой стадиях («убеждение» — «покупка») необходимо убедить потребителя в том, что продвигаемая услуга лучше услуг конкурентов и ему следует приобрести именно данную услугу [8].

На первом этапе («осознание» — «знание»), когда услуга только появилась на рынке, большинство людей ничего о ней не знают и никогда ее не покупали, и основная задача — формирование первичного спроса. Для этого нужно проинформировать как можно большую часть потенциальных покупателей об услуге, ее особенностях, и побудить их совершить пробную покупку. Иными словами, основной целью продвижения на первом этапе является информирование. Основные цели на данном этапе:

- рассказать рынку о новой услуге;

- предложить новые  возможности использования  услуги;

- объяснить назначение  услуги;

- рассказать покупателям  об изменении цен [8].

На втором этапе («отношение» — «предпочтение»), когда большинство потенциальных покупателей уже знают об услуге и совершили пробную покупку, основная цель продвижения заключается в том, чтобы побудить их покупать услугу с определенной периодичностью, т.е. сделать из них постоянных покупателей. Для этого необходимо добиваться, чтобы у потребителей создалось положительное отношение к услуге, и они начали отдавать ей предпочтение перед услугами конкурентов. Иными словами, основной целью продвижения на втором этапе является создание положительного отношения и предпочтения. Основные цели на данном этапе:

- обеспечить хорошее отношение к  услуге;

- убедить клиентов  приобрести услугу;

- убедить покупателей,  что данная услуга лучше услуги  конкурентов.

На третьем этапе («убеждение» — «покупка»), когда уже сформировался круг постоянных покупателей услуги, для увеличения объемов спроса следует добиться того, чтобы потенциальные покупатели приобретали данную услугу чаще либо в большем количестве. Основная цель продвижения при этом – стимулирование большого числа покупок и сохранение намерений покупателей и далее приобретать данную услугу. Основные цели на данном этапе:

- напомнить покупателям  о существовании  услуги;

- напомнить покупателям,  какие услуги они могут приобрести;

- напомнить покупателям  о характеристиках продвигаемой  услуги.

Способы и методы продвижения услуги на рынок зависят от того, для какой целевой аудитории он предназначен и его цены: чем услуга дороже, тем более избирательными и индивидуальными будут способы его представления на рынок; чем более узкой и многочисленной является целевая группа, тем менее масштабными и более индивидуальными будут усилия по продвижению услуги; и наоборот, чем более дешевой и массовой является услуга, тем больше подходят для ее продвижения СМИ самого широкого охвата [8].

Целевая аудитория – это группа реальных и потенциальных покупателей, которым должно быть адресовано рекламное сообщение.

Если продвигаемую услугу покупают несколько групп потребителей, сильно различающихся между собой, то следует  выделить несколько целевых аудиторий. Для каждой из них нужно разработать  собственное информационное послание, ориентируясь на качества, которые для них наиболее важны в услуге и те выгоды, которые они хотят получить от ее покупки.

Чтобы определить целевую аудиторию, необходимо ответить на вопрос: кто  пользуется (будет пользоваться) данной услугой? Выяснить, что они уже знают об услуге, каковы мотивы ее приобретения (это можно сделать с помощью опроса потенциальных и/или реальных потребителей). Если окажется, что при приобретении услуги различные потребители обращают внимание на разные параметры услуги (например, для пенсионеров важную роль играет цена стрижки в парикмахерской, а молодых женщин интересует профессионализм парикмахеров и возможность получить совет по выбору прически), следует разделить их на группы и подготовить для каждой группы свое обращение.

Тема обращения должна соответствовать  целям продвижения, продвигаемой  услуге, и должна прослеживаться во всех мероприятиях по продвижению услуги. Процесс выбора темы сообщения состоит  из трех этапов:

- список предложений;

- мотивационный анализ;

- анализ рынка.

Первый этап – «Список предложений». Здесь следует составить список всего, что можно предложить покупателю.

Второй этап – «Мотивационный анализ». На этом этапе продавцу следует представить  себя на месте потребителя услуги и ответить на вопросы: почему я бы воспользовался (не воспользовался) данной услугой, чем она лучше (хуже) других услуг, какие характеристики услуги убеждают меня сделать покупку, какие — заставляют сомневаться в ее покупке. Итогом этого этапа будет список основных мотивов, приводящих к совершению покупки и препятствующих ей. Такой анализ лучше делать не только на основе собственных умозаключений, но используя также результаты специализированных исследований.

Третий этап – «Анализ рынка». Здесь необходимо сопоставить характеристики продвигаемой услуги c характеристиками услуг конкурентов и требованиями рынка, и выделить характеристику услуги, наиболее важную для потребителей и отсутствующую у услуг конкурентов. Это называется формированием уникального торгового предложения. После этого можно сформулировать основную тему мероприятий по продвижению услуги на основе уникального торгового предложения [8].

Говоря о  продвижении, нельзя не сказать о  таком понятии, как бюджет продвижения.

Бюджет расходов на продвижение  – это сумма средств, которые выделены руководством фирмы на все виды деятельности по продвижению товара/услуги. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложна и методика определения его бюджета [5].

На сегодняшний день существует пять основных способов установления бюджета на продвижение, а именно: метод остатка, метод прироста, метод паритета, метод доли от продаж и целевой метод.

Метод остатка. В рамках этого метода фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, а остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод иногда еще называют «все, что вы можете себе позволить». Он самый простой, но и самый слабый из всех, но именно его чаще всего используют небольшие, ориентированные на производство компании. Недостатки этого метода: небольшое внимание, уделяемое продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность «нулевого» бюджета на продвижение в случае, если не останется средств.

Метод прироста. В случае использования данного метода фирма строит свой бюджет продвижения, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент. Преимущества этого метода: наличие точки отсчета, легкость определения бюджета, использование прошлого опыта фирмы. Недостатки метода: размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями.

Метод паритета с конкурентами. Бюджет продвижения в этом случае определяется на основе оценок бюджетов фирм-конкурентов. Этот метод используется как большими, так и маленькими компаниями. Преимущества этого метода: он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и достаточно консервативен, задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако: это метод догоняющего, а не лидера рынка; кроме того, определить расходы конкурентов на продвижение достаточно сложно. При наличии существенных отличий вашей фирмы, товаров и услуг от фирм, товаров и услуг конкурентов данный метод неприменим.

Метод доли от продаж. При использовании данного метода на продвижение выделяется определенный процент дохода от реализации товара. Преимущества данного метода: взаимосвязь продаж и продвижения, использование четкой базы, и, как следствие, простота определения бюджета. Слабые стороны метода: продвижение следует за продажами, а не наоборот; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост). Поэтому при открытии фирмы, выпуске нового товара или во время полосы неудач этим методом лучше не пользоваться.

Целевой метод. При использовании данного метода фирма сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью продвижения, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач. Эта сумма и закладывается в бюджет продвижения. Это наилучший из пяти методов. Его достоинства: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона — сложность расчета бюджета по этому методу: нужно установить цели и задачи, определить средства продвижения, использование которых позволит вам решить эти задачи, выяснить, во сколько вам обойдется применение этих средств [5].

Таким образом, рассмотрев сущность, методы и цели продвижения, можно  переходить к составлению программы продвижения услуги.

Программа продвижения  – это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, пропаганду и личные продажи). Под программой продвижения понимается подробный список мероприятий, которые должны быть осуществлены в рамках продвижения товара либо услуги на рынок. Перед реализацией программы продвижения желательно составить план-график работ, четко определив, кто, что и когда должен сделать. Кроме того, план работ поможет не только без особых проблем реализовать программу продвижения, но и оценить результаты ее выполнения.

В общем виде процедура  разработки программы продвижения  фирмы, товара или услуги состоит  из семи шагов: