Оценка эффективности рекламной деятельности ЧКУП «Центр Системных Бизнес–Технологий САТИО

Одной из составных частей общественных связей является пропаганда, которая  наиболее часто используется в целях  продвижения товаров/услуг.

Пропаганда – неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором [4].

Как и другие средства продвижения, рассмотренные выше, пропаганда имеет несколько отличительных особенностей, связанных с деятельностью компании по осуществлению коммуникаций с целевой аудиторией, которая оплачивается косвенно:

- высокая степень правдоподобия.  Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными  и правдоподобными, чем рекламное объявление;

- пропаганда позволяет  установить контакт с теми  покупателями, которые избегают  контактов с продавцами и не  читают рекламных объявлений: сообщение  поступает к покупателям в форме "новостей", а не торговой рекламы;

- подобно рекламе,  пропаганда дает возможность  эффектно представить фирму или  товар. 

Тщательно продуманная  кампания по пропаганде в сочетании  с другими средствами комплекса  продвижения может быть очень  эффективной и экономичной.

К пропаганде, как одному из средств  комплекса коммуникаций, фирма обращается в целях создания и поддержания  своего имиджа, популяризации отдельных  конкретных товаров, идей и лиц, а  также опровержения необоснованной информации о фирме или ее товаре. При таком подходе к рассмотрению пропаганды можно выделить пять основных этапов в процессе реализации:

- постановка задач пропаганды;

- подготовка пропагандистских обращений;

- выбор средств распространения пропагандистских сообщений;

- осуществление пропагандистских сообщений;

- анализ результатов пропагандистской деятельности.

Постановка задач пропаганды. Формируется конкретный желаемый результат, который должен быть достигнут благодаря осуществлению пропаганды и позволяющий обеспечить соответствующий имидж фирмы или создать благоприятное отношение к ее определенному товару.

Подготовка пропагандистских обращений. Для решения сформулированных задач необходимо соответствующее информативное обеспечение. Нужная информация подготавливается работниками фирмы на базе существующих данных путем соответствующей обработки и оформления в виде, приемлемом для дальнейшего ее представления средствам распространения информации.

Выбор средств распространения  пропагандистских сообщений. Выбираются средства распространения информации, использование которых позволило бы в наибольшей степени решить сформулированные задачи пропагандистской кампании.

Осуществление пропагандистских сообщений. Установление и развитие тесных контактов с соответствующими работниками средств распространения информации. При этом представители фирмы не должны оказывать давление на них, не обращаться к ним с просьбами. Хорошо зная дела фирмы, работники средств распространения имеют возможность довести необходимые сведения до целевых аудиторий.

Анализ результатов  пропагандистской деятельности. После того как отдельными средствами распространения информации интересующие фирму сведения доведены до целевых аудиторий, необходимо оценить эффективность проведенной пропагандистской кампании. Это необходимо сделать прежде всего для того, чтобы выявить допущенные в процессе осуществления пропаганды ошибки и учесть их в последующей работе фирмы, а также более верно оценить роль пропаганды в осуществлении коммуникационной политики фирмы [4].

Личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами [5].

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и покупки, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой:

- она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга;

- личная продажа способствует  также возникновению самых разнообразных  отношений – от формальных  продавец-покупатель до дружеских.  Для профессионального продавца  интересы покупателя – предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты;

-   личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обраще-ние, хотя бы просто вежливым отказом.

Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа – самое дорогое из средств стимулирования. Необходимо также учитывать то, что так как рекламные объявления информируют о товаре, то без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и слишком дорого обходятся.

Личную продажу рассматривают  как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов:

- определение целевой аудитории;

- подготовка к контакту с  целевой аудиторией;

- завоевание расположения целевой  аудитории;

- представление товара;

- преодоление возможных сомнений  и возражений;

- завершение продажи; 

- послепродажные контакты с  покупателем [7].

При выборе целевой аудитории, прежде всего, учитываются возможности целевых аудиторий принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательной способности.

Подготовка к контакту с целевой аудиторией включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. Имея подобную информацию, следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта коммивояжеру или торговому агенту необходимо определить для себя тот желаемый результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту.

Завоевание расположения целевой аудитории. Чтобы решение о покупке было принято, необходимо:

- вызвать определенный интерес  и внимание целевой аудитории  к предлагаемому товару;

- создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу;

- побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.

 Представление товара  можно проводить, используя механический или целевой подход. В первом случае пересказываются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара, во втором – проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, наиболее интересующие покупателя, после этого представляется товар.

Преодоление возможных  сомнений и возражений. Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара. Торговому агенту следует выслушать все возможные замечания покупателей и по возможности сразу же рассеять все его сомнения.

Завершение продажи. На этом заключительном этапе коммивояжер или торговый агент могут напрямую предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар, а могут молчаливо ждать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась.

Послепродажные контакты с покупателем. Если покупка состоялась, то агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок [7].

Стимулирование  сбыта – единовременные, отличные от рекламы, побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и способствующие формированию общественного мнения и персональным продажам.. Это – выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения [2]. Стимулирование сбыта предусматривает кратковременные меры, поощряющие покупку товара. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций.

Подготовка и проведение мероприятий по стимулированию сбыта  предусматривает следующие цели:

- коммерческая (получение  и стабилизация прибыли);

- превращение разового  потребителя в постоянного клиента  фирмы.

Задачи стимулирования сбыта таковы:

- стимулирование потребителя;

- стимулирование продавцов,  посредников, реализаторов.

Стимулирование сбыта  предусматривает широкий набор  средств продвижения – купоны, конкурсы, скидки, премии и другие. Каждое из этих средств имеет свои особенности:

- они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке;

- все это дает возможность  клиенту сэкономить, что в его  глазах представляет дополнительную  ценность;

- средства стимулирования  сбыта побуждают и поощряют  ответ. В то время как реклама призывает: "Покупайте наш товар", стимулирование сбыта настаивает: "Купите наш товар сейчас" [4].

Стимулирование сбыта  наиболее эффективно, когда:

- на рынке существует много конкурирующих товаров с примерно равными потребительскими свойствами;

-   нужно защитить позиции фирмы на рынке при переходе товара на стадии зрелости;

-   товары или услуги впервые вводятся на рынок.

К числу часто используемых методов  и средств стимулирования сбыта  относятся:

- торговля в кредит;

- бесплатные образцы товара;

- купоны для покупки товара со скидкой;

- скидки при покупке определенного количества товара;

- премии при покупке на определенную  сумму (например, при покупке нового  типа телевизора с плазменным  экраном предлагается музыкальный  центр);

-  использование упаковки для других целей (например, в качестве подставок, домаш-ней тары, вазочек для цветов и т.п.);

- гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам;

- зачет цены устаревшего товара при покупке нового;

- проведение лотереи, выдача купонов, календарей, сувениров [5].

Действенным средством стимулирования является кредит – краткосрочный, среднесрочный  и долгосрочный. Кредит стимулирует  увеличение продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров. В ряде случаев  фирмы используют в рамках оговоренной суммы беспроцентный кредит с обязательством оплаты в течение 30 дней, а также различные формы автоматически возобновляющегося кредита (например, при неуплате в течение 30 дней покупатель выплачивает определенные проценты продавцу и право пользования кредитом сохраняется, но на сумму, уменьшенную на размер возникшего долга). В настоящее время за рубежом широкое распространение получили всевозможные кредитные карточки для компьютерного расчета, также активно стимулирующие сбыт продукции.

В целях повышения заинтересованности потенциальных и активных покупателей  в покупке осуществляется раздача  или рассылка бесплатных образцов товара. Этот метод может использоваться и для изучения мнения потребителя  о товарах-образцах.

Купоны для покупки товара со скидкой прилагаются обычно к рекламным объявлениям, которые публикуют в прессе, вкладываются в упаковки товара либо рассылаются по почте.

Обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж:

- постановка задач стимулирования  продаж. Формулируются основные  задачи, стоящие перед фирмой  на каждом конкретном этапе,  и определяется роль и значение  стимулирующих факторов в их  решении;

- определение методов стимулирования продаж;

- разработка программы стимулирования. Если раньше были выявлены наиболее приемлемые для фирмы методы стимулирующего воздействия, то теперь необходимо ответить на следующие вопросы: какую часть времени и какие стимулы фирма будет использовать? Как и кто будет оповещен о существовании различных методов стимулирования? Как долго и в какой промежуток времени данный метод стимулирования будет использоваться? Какие средства будут использованы на проведение мероприятий по стимулированию продаж?