Потребители не решают, какой товар следует  включить в ассортимент производимой продукции, но они влияют на то, какие товары останутся в производстве.

     Это влияние является косвенным и  выражается через их покупки. Товарная политика предполагает определенный курс действий и наличие таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения формирование товарного ассортимента [17, с.324].

     Реализация  товарной политики и ее содержание во многом зависят от характера и  специфики деятельности предприятия, производимого товара, состояния  рынка, а также тенденций его развития. На эффективность реализации товарной политики предприятия большое влияние оказывает спрос потребителей и его сбалансированность на конкретном рынке или его сегменте [26, с.120].

     Таким образом, в научной литературе понятие  товарной политики трактуется как целенаправленное формирование ассортимента и управление им, учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, коммерческое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

     Отсутствие  правильно разработанной товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию  случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Следовательно, можно сделать вывод о том, что в деятельности предприятия товарной политике отводится не последнее место.

 

      1.2. Основные задачи товарной политики и их решение 

     Выбор направления товарной политики полностью зависит от целей маркетинга, которые, в свою очередь, базируются на цели деятельности предприятия.

     Основной  задачей в деятельности производителя  в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее производства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т. е. являлись конкурентоспособными. Поэтому в качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать управление конкурентоспособностью товара.

     Даже  самый конкурентоспособный товар  со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей. Отсюда можно сделать вывод, что задачей товарной политики является управление жизненным циклом товара.

     Потребители, как правило, не едины в своих  предпочтениях. Стремление увеличить  потребление существующего товара за счет новых областей его использования и новых сегментов рынка определяет задачу товарной политики - управление ассортиментом и номенклатурой.

     Большинство решений товарной политики носит  стратегический характер, так как  их реализация требует много времени, а последствия будут проявляться лишь через некоторый период [18, с.45].

     Теперь  мы более подробно рассмотрим каждую из задач товарной политики.

     Управление  конкурентоспособностью товара

     Конкурентоспособность товара достигается за счет комплексных усилий маркетинга. В рамках товарной политики создаются внутренние и внешние преимущества товара посредством придания ему как объективных свойств с помощью научных исследований и разработок, так и субъективных, основанных на личных представлениях потребителей.

     Определяющей  для конкурентоспособности объективной  характеристикой является качество товара

     Качество - это способность товара выполнять  свое функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями [16, с.121].

     Необходимо иметь в виду, что с точки зрения маркетинга это не самый высокий в мире технический уровень или новинка не имеющая аналога Качественный товар, прежде всего, удовлетворяет запросы и предпочтение целевого потребителя лучше, чем конкурирующий аналог, причем при более рациональных (или низких) затратах.

     Создание  внешних, субъективных преимуществ  товара обеспечивается имиджем товара, который строится с помощью марочной политики, дизайна упаковки и соответствующих  мероприятий по продвижению.

     Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость для потребителя за счет предлагаемого имиджа закрепить ассоциацию между стабильно высоким качеством и оригинальным названием, тем самым, делая данный товар уникальным и отличным от других.

     Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание.

     Торговая  марка выделяет товар среди аналогичных  товаров, способствует запоминаемости и узнаваемости товара, дает возможность  усилить эффективность рекламы, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену. Маркетологи придают большое значение марочному названию, которое должно быть новым для потребителя, запоминающимся, содержать намек (или вызывать ассоциацию) на качество товара.

     Эффективность работы по созданию и внедрению на рынок товарной марки может быть оценена степенью осведомленности и приверженности потребителей к данной марке; ассоциациями, связанными у покупателей с ней; успешной продажей новинок под данной маркой. Все это характеризует качество марки и обеспечиваемые ей конкурентные преимущества предприятия.

     Следствием  эффективности товарной марки, как  отмечает Г.Д. Крылов и другие ученые [14, с.86; 16, с.121-123], будут сокращение расходов на маркетинг, привлечение новых  потребителей, увеличение объема продаж, прибыли и др.

     Создание  упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем при проведении других маркетинговых мероприятий. Это определяется рядом факторов:

     1. Упаковка может привлечь внимание  потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться  с основными характеристиками  товара, облегчает выбор требуемого  товара;

     2. Упаковка может создать удобство  в потреблении товара иметь  привлекательный внешний вид, подчеркнуть его престижность;

     3. Упаковка позволяет покупателю  быстро выбрать товар нужной  ему марки или соответствующей  фирмы (например, упаковка больших  и маленьких размеров);

     4. Упаковка может обеспечить определенные  выгоды покупателю [1, с.98].

     В качестве подкрепления товара следует  рассматривать любые услуги, которые может предложить производитель для лучшего функционирования продукта (документация, обучение, ремонт, сопутствующие товары и услуги) и сохранения его свойств (транспортировка, монтаж, профилактические осмотры). К наиболее распространенным относятся сервисное обслуживание и гарантии.

     Гарантии  – вид обязательств предприятия, которые она берет на себя добровольно  с целью подтверждения своей  ответственности за качество предлагаемого товара и создания дополнительного преимущества при его покупке. Можно гарантировать надежность функционирования продукта, возврат при ненадлежащем качестве товара, а также возможность возврата качественного товара, если он вдруг разонравился или не подошел потребителю. Можно гарантировать бесплатный комплекс сервисных услуг и многое другое, что в состоянии позволить себе производитель.

     Сервисные услуги приобретают тем большее  значение в процессе выбора товара потребителем, чем сложнее его  конструкция и способ функционирования. Для технически сложных товаров промышленного использования сервисное обслуживание может оказаться одной из определяющих решение характеристик товара.

     Управление  жизненным циклом товара

     По  определению В.Н. Федько [26, с.124], жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это период существования определенного вида товара от его появления на рынке до его исчезновения с рынка.

     Несмотря  на то, что жизненный цикл товара является объективной реальностью, маркетинговая деятельность фирмы  может оказывать на него влияние. Главная цель управления жизненным циклом конкретного товара - продлить период существования на рынке. Своеобразие ситуации на разных этапах ЖЦТ определяет применяемые маркетинговые действия: создание инновационных товаров, создание модификаций товара для продления его ЖЦТ, снятие товара с производства.

     В настоящее время наблюдается  сокращение средней продолжительности  ЖЦТ, поэтому производители вынуждены  расходовать значительные средства на создание новых товаров. Новый  продукт подразумевает любое нововведение или изменение существующего товара, которое потребитель считает значимым. Инновационными для предприятия будут те товары, которые им еще никогда не выпускались.

     Модель  жизненного цикла продукта характеризует  объем продаж и уровень прибыли на пяти основных фазах нахождения товара на рынке: внедрение, рост, зрелость, насыщение рынка, спад (рисунок 1.1) [7, с.267] . 

     

       

       
 

       
 
 
 

     

      Период времени

     Рисунок 1.1 – Стадии жизненного цикла товара 

     Первая  стадия – период введения товара на рынок. Здесь спрос нарастает медленно и для его усиления обычно требуются соответствующие маркетинговые мероприятия. Вторая стадия – стадия роста (развития), для которой характерно быстрое нарастание объемов реализации. Третья стадия – период относительной стабильности и зрелости изделия, когда уровень продаж хотя и не имеет ярко выраженной тенденции к спаду, но темпы роста реализации намного ниже, чем в предыдущей фазе. На четвертой и пятой стадиях спрос сначала медленно, а затем быстро снижается [18, с.260] .

     Цели  маркетинга изменяются по мере продвижения  продукта от одной стадии к другой. Изменяется и стратегия маркетинга. На стадии внедрения и роста все  действия маркетолога направлены на обеспечение известности и побуждение потребителя к совершению покупки. На последующих стадиях усилия могут быть сориентированы на создание конкурентоспособности или поддержание чувства приверженности потребителя данной марке товара.

     На  стадии зрелости кривая продаж достигает  пика, рынок насыщается, число новых покупателей невелико. По мере усиления конкуренции прибыли снижаются. Усилия по продвижению товара активизируются, но теперь акцент делается на избирательность спроса, когда на потенциального покупателя воздействуют тонкостями преимущества одной марки товара перед другой. На этом этапе фирма увеличивает свои продажи лишь в ущерб конкурентам. Предпринимаются всяческие усилия, лишь бы максимально продлить этот цикл, а именно: привлекаются новые пользователи, повышается частота использования продукта существующими покупателями, разрабатываются новые способы применения продукта, изменяются размеры упаковки, вид ярлыка и улучшается качество товара.

     В стадии спада фирма прекращает продажу  товара, либо позволяет ему пережить медленное вымирание [7, с.268]. Основные элементы маркетинговых мероприятий на различных стадиях жизненного цикла товара показаны в таблице 1.1. [18, с.261].

     Понятие жизненного цикла можно применить  для описания целого товарного класса, разновидности товара или конкретной марки. В каждом из этих случаев понятие жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости.