Оценка конкурентоспособности молока

     • дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного  рыночного сегмента, - концентрическая  стратегия (когда предприятие ведет  поиск новых товаров, которые  соответствовали бы специализации предприятия и освоенным рынкам);

     • диверсификацией производства и  разработкой товарной номенклатуры - конгломератная стратегия (когда предприятие  осваивает производство принципиально  нового товара, отрабатывает новые  технологии и осваивает новые  рынки).

     Важную  роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной  целью которого является его оптимизация. В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на такие  показатели, характеризующие ассортимента как широту, насыщенность, глубину, гармоничность.

     Широта  ассортимента - это сумма составляющих ее ассортиментных групп.

     Насыщенность  ассортимента – это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров.

     Глубина ассортимента характеризует степень  дифференциации каждого изделия.

     Гармоничность характеризует степень однородности ассортимента по отношению к предпочтениям  конечного потребителя, торгового  посредника, характеру производственного  процесса и др.

     Оптимизация ассортимента - это непрерывный процесс  реализации товарной политики. Ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).

     Изменения в товарном ассортименте могут происходить  за счет изменения количества представленных ассортиментных групп или за счет изменений в рамках отдельной ассортиментной группы.

     В первом случае возможно появление нового ассортиментного ряда (расширение товарной номенклатуры фирмы) или удаление старого (сужение товарной номенклатуры фирмы). Если фирма стремится к завоеванию позиций в какой-то одной сфере, то она может целенаправленно добиваться большей гармоничности между различными ассортиментными группами. Если производитель стремится действовать сразу в нескольких сферах, то гармоничность будет меньшей. Для описания действий производителей в этой области следует рассмотреть принципы формирования ассортимента, используемые производителями и торговыми организациями.

     Ученые  предлагают следующие принципы формирования товарного ассортимента:

     1. Ориентация на проблему определяет  набор ассортиментных групп, направленных  на удовлетворение сходных потребностей  разными товарами. Этот принцип  формирования ассортимента универсален,  так как используется как производителями, так и торговыми организациями;

     2. Ориентация на использование одного вида сырья для производства товаров. Производитель в этом случае, как правило, ограничен в выборе сырья, поэтому вынужден либо заниматься поиском новых рынков, либо новых областей применения материала;

     3. Ориентация на технологию представляет  похожую ситуацию для производителя,  однако, предоставляет больше возможностей  использования ноу-хау, в частности  лицензии;

     4. Ориентация на одну ассортиментную  группу характерна для специализированных магазинов;

     5. Ориентация на происхождение  товара менее распространена, но  может быть удобна торговым  организациям, предлагающим покупателям  товары, произведенные в определенном  географическом регионе;

     6. Ориентация на определенный уровень  цен означает, что торговая организация составляет свой ассортимент при условии, что предлагаемые товары имеют упаковку с необходимой покупателям информацией и достаточно просты или знакомы потребителям, чтобы не требовать дополнительной консультации продавца.

     Ассортимент может изменяться в нескольких направлениях:

     1. Наращивание товарного ассортимента  происходит за счет добавления  в ассортиментный ряд товаров  с характеристиками, выходящими  за пределы того, что фирма  производила ранее. Наращивание  может идти либо вверх, либо вниз, либо в обоих направлениях одновременно.

     2. Насыщение товарного ассортимента  происходит за счет выпуска  новых изделий в рамках существующих  характеристик товарного ассортимента. Перенасыщение ассортимента ведет  к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители не могут выявить существенные отличия между ними. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

     Чтобы принять решение либо о продолжении выпуска товара, либо о снятии его с производства и исключении из номенклатуры, можно провести анализ показателей сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. Считается, что товарный ассортимент слишком узок, если прибыль увеличивается после добавления в ассортимент нового товара, и слишком широк, если прибыль увеличивается после прекращения выпуска ряда изделий. Прибыль – это универсальный показатель, на основе которого можно провести анализ рентабельности товарной группы и АВС-анализ.

     Анализ рентабельности ассортиментной группы товаров - это наиболее простой и наименее трудоемкий метод анализа ассортимента, который основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой.

     Показатель рентабельности продукции представляет собой соотношение между получаемой от продажи товара прибылью и затратами на его производство. Рентабельность является оценочным показателем, так как на его основе можно определить эффективность производства каждой номенклатурной позиции и принять решение о целесообразности ее производства. Если рассчитывать этот показатель для группы товаров, то можно оценить эффективность изменений, происходящих в номенклатуре.

     Если  рентабельность группы товаров увеличивается, то изменения ассортимента следует принять.

     АВС-анализ известен в работах российских специалистов под названием функционально-стоимостной  анализ. АВС-анализ – это метод  структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям.

     В качестве объектов при анализе могут выступать отдельные товары или продуктовые группы, отдельные заказы и клиенты, регионы и каналы сбыта. В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и покрытие затрат.

     Покрытие  затрат – это часть выручки  производителя, которая остается после исключения прямых затрат на производство продукции и может быть использована для покрытия косвенных затрат и формирования прибыли фирмы

     Техника проведения АВС-анализа предусматривает  группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования выбранного показателя. Первая группа, группа А, характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель, группа В имеет средний вклад, а группа С – совсем незначительный. Продукты, попавшие в группу С, могут быть исключены из номенклатуры, если это не повлияет на другие интересы фирмы (ассортимент, клиенты, связи между продуктами).

     Матрица совместных покупок - это метод анализа  ассортимента, выявляющий связи между  продуктами, образующиеся в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребности (взаимодополняющие товары) или устойчивого поведения покупателей, приобретающих эти товары одновременно.

     Оценка  интенсивности связи между продуктами позволяет обосновать решение о  сохранении товара в ассортименте, если его продажи недостаточно эффективны, но его наличие в ассортименте вызывает совместные покупки. Результаты анализа могут использоваться в ценовой политике, в коммуникационной политике (в рекламе для – планирования размещения информации в каталогах и стимулировании сбыта). Для магазинов результаты анализа будут полезны при размещении товаров в торговом зале.

     Используя данные методы анализа товарного  ассортимента, производитель может  определить какие виды продукции  ему стоит производить, а от каких  ему стоит отказаться [16, с.231].

     Итак, в заключении можно сказать, что  товарный ассортимент – это главный  элемент товарной политики. Именно от него во многом зависит результативность деятельности предприятия. Изучать  вопрос товарного ассортимента просто необходимо, так как разнообразие товаров не может быть бесконечным. Слишком большое разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же базовую функцию, требует больших ресурсов от производителей и затрудняет выбор покупателям. Потребители, не понимая разницы в вариантах товара, переключаются с одного варианта на другой.

     Таким образом, товарная политика является ответственной стадией управления маркетингом на предприятиях сельского хозяйства и перерабатывающей промышленности. Она представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара. Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия.

     Вместе  с тем новый товар вместо задуманного разнообразия товарного ряда приводит к ускорению старения существующего варианта товара. В результате возникает такое явление как товарный каннибализм, т. е. новый товар поглощает рыночную долю существовавшего ранее товара. Чтобы не возникло этой проблемы, а также многих других и нужно рассматривать вопрос товарного ассортимента.

     2.ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОАО «ОРШАНСКИЙ МОЛОЧНЫЙ КОМБИНАТ» 

     2.1. Общие сведения о предприятии 

     Оршанский молочный комбинат введен в эксплуатацию в 1939 г. Объем переработки составил 8 тонн молока в смену, из которого выработали 700 кг масла, 300 кг творога и 500 кг цельного не пастеризованного молока, которое поставлялось закрытым учреждениям. На заводе работало 7 человек. Завод развивался стремительно. Было освоено производство мороженого, дополнительно открылся цех по выработке творожных изделий и кисломолочных продуктов. В дальнейшем было освоено производство мороженого, дополнительно открылся цех по выработке творожных изделий и кисломолочных продуктов. Началось строительство нового здания завода.

     В 1941 году, во время Великой Отечественной войны, завод был эвакуирован в тыл, само здание пострадало от разрушений. После освобождения города Орша (27 июня 1944 года) началось восстановление завода. Молоко собирали у населения на добровольных началах в фонд помощи Красной Армии. После окончания войны начали развиваться молочно-товарные фермы в колхозах и совхозах, поступление молока на завод резко увеличилось. Начали расширять производственные мощности, было установлено новое оборудование. Строительство нового здания молочного завода было запланировано до Великой Отечественной войны, но в связи с послевоенной разрухой к строительству приступили только в 1952 году. В 1958 году новый завод был введен в эксплуатацию проектной мощностью 20 тонн молока в смену.

     Город Орша является крупным железнодорожным узлом и к тому времени растущим промышленным центром. Потребность в цельномолочной продукции возрастала из года в год, поступление сырья на предприятие тоже. Новым этапом в расширении завода были 1966-1970 годы. Построен спец холодильник для хранения масла и сыра на 533 тонны условной емкости и котельная. На холодильнике предусматривалось дозревание свежевыработанного сыра из других заводов области, дальнейшая его обработка и отгрузка потребителю. Но указанная технология не прижилась и в дальнейшем эти помещения переоборудованы под выработку казеина и СОМа.

     В 1976-1978 годах была проведена ещё  одна реконструкция комбината. Был  построен ещё один производственный корпус с подвальным помещением для хранения тары и холодильные камеры участка готовой продукции. Построена компрессорная и здание приемки молока, административно-бытовой корпус. В результате реконструкции производственные мощности увеличились до 125 тонн переработки молока в смену.

     В 1991 году была разработана проектная документация еще на одну реконструкцию, так как в стесненных условиях работали цеха по производству масла, творожных изделий, аппаратный участок. Но в эти годы резко падает объем поступающего молока на производство. Если в 1991 году перерабатывалось 63 тыс. тонн, то в 1996 году почти в 2 раза меньше - 37,4 тыс. тонн.