Оценка конкурентоспособности молока

     Разновидности товара обычно имеют типичную кривую жизненного цикла. История индивидуальной марки зависит от ее успеха и от эффективности атак и контратак конкурентов [9, с.69].

 

      Таблица 1.1 – Основные элементы маркетинговых  мероприятий на различных стадиях  ЖЦТ

 

     Форма кривой жизненного цикла и продолжительность  его стадий зависят прежде всего  от основных потребительских свойств  того или иного товара, в частности  от его технической сложности, новизны потребительских характеристик, степени соответствия запросам покупателей, количества соответствующих товаров-заменителей и их конкурентоспособности, издержек производства одного изделия и т.д.

     Существование жизненного цикла товара означает, что перед фирмой встают две проблемы: она должна либо эффективно организовать работу с уже существующими товарами, либо своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка. Разработать, создать и изготовить хороший товар довольно сложно. Это требует как проведения соответствующих научных исследований, так и достаточного творчества со стороны разработчиков. Для реализации такого процесса многие фирмы создают специальные коллективы, которые призваны как обеспечить изготовление перспективных новых изделий, так и разработать необходимое им маркетинговое обеспечение [1, с.136].

     Процесс разработки нового вида продукции представляет собой взаимосвязанную деятельность ряда подразделений и служб предприятия  от генерации идеи нового товара до ее коммерческой реализации.

     С позиций целевой рыночной деятельности внедрение на рынок новых товаров  – сложный, многоаспектный и последовательный процесс, в котором следует выделять основные стадии:

• дорыночную – комплекс работ по созданию товара и подготовки рынка к его восприятию;
• рыночную – внедрение нового товара в рынок – товар непосредственно вступает в сферу товарного обращения и становится предметом купли-продажи.

     Инновационные товары – это продукты, в отношении  которых у производителя отсутствует  опыт производства и маркетинговой деятельности.

     Любые новинки требуют от производителей расходов на разработку. Однако создание инновационного товара требует от производителя  больше усилий, чем улучшение уже  производимого продукта. Значительные затраты на создание инновационного товара связаны не только с конструкторской разработкой, но и с маркетинговой деятельностью (маркетинговыми исследованиями и разработкой комплекса маркетинга) по выведению товара на рынок.

     Новые продукты независимо от уровня их новизны  могут быть созданы собственными усилиями производителя или приобретены у других предприятий.

     Создание  модифицированного товара, или модификации  – это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла. Модификация возможна в трех направлениях: модификация комплекса маркетинга, модификация товара, модификация рынка.

     Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечь внимание к товару новых потребителей и добиться приверженности опробовавших товар. Для привлечения новых покупателей можно снизить цену или провести кампанию по стимулированию сбыта. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию и изменить имидж товара. Фирма воспользоваться другими рыночными каналами или предложить покупателям дополнительные виды услуг.

     Модификация товара – изменение таких характеристик  изделия, как дизайн, уровень качества или свойств с целью привлечь новых пользователей и интенсифицировать  потребление.

     Как отмечают разные теоретики, улучшение  качества имеет смысл осуществлять в тех случаях, когда выполняются  следующие условия [18, с.36; 20, с.68]:

     1) качество товара поддается улучшению;

     2) покупатели верят утверждениям  об улучшении качества;

     3) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

     Улучшение свойств товара позволяет сделать  его функционирование более безопасным и более удобным. Изменение внешнего оформления придает товару привлекательность  и современность.

     Модификация рынка - это поиск новых пользователей товара Новые пользователи могут представлять новый сегмент потребителей, не охваченный фирмой на старом географическом рынке, в этом случае возможно изменение позиционирования товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для нового сегмента. При этом фирма может сохранять предложение товара и для старого сегмента, а может сориентироваться только на более крупный или быстро растущий сегмент рынка.

     Фирма может увеличить свое предложение  за счет выхода на новые географические рынки, в этом случае требуется изменение сбытовой сети производителя.

     Создание модификаций возможно с использованием двух приемов. Первый прием приводит к изменению представления товара на рынке (создание вариации), второй - к созданию нескольких вариантов представления товара одновременно (создание дифференциации).

     Вариация  – это прием модификации товара, при котором осуществляются предложение  рынку нового варианта продукта взамен существовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота.

     Вариация  используется производителями в  тех случаях, когда:

     - нет достаточных ресурсов для  осуществления двух вариантов  предложения товара одновременно;

     - старый вариант полностью исчерпал  все возможности на рынке (например, старая модель автомобиля);

     - изменения в товаре не столь  значительны, чтобы сравнение  вариантов было выгодно производителю;

     - новый вариант товара может  вытеснить старый, так как лучше  приспособлен к решению проблем  потребителей.

     Дифференциация - это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара.

     Если  отсутствуют причины, побуждающие  производителя прибегнуть к вариации, то фирмы дифференцируют предложение  своего товара на рынке, гак как этот прием позволяет увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент.

     Грань между разными вариантами модификаций  расплывчата. Однако различия все же присутствуют и связаны с выбором  цели создания модификации товара.

     Снятие  товара с производства - это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению  товара с рынка, который предполагает прекращение выпуска готовых  изделий, переориентацию еще имеющихся  потребителей на другие товары фирмы, обеспечение взятых фирмой обязательств по сервисному обслуживанию товаров, еще находящихся в эксплуатации.

     Решение об исключении товара из номенклатуры может быть реализовано в двух формах: либо он будет продан другой фирме, либо будет прекращено его  производство. В последнем случае все мероприятия по обслуживанию оставшихся потребителей фирма выполняет самостоятельно.

     Итак, в данном разделе были рассмотрены  две задачи товарной политики, которые  фирма должна решить во время своего функционирования. Что же касается вопроса управления ассортиментом товаров, то его мы рассмотрим в следующем разделе, так как эта проблема является наиболее существенной в товарной политике предприятия, и ее решению уделяется очень много внимания. 

     1.3. Товарный ассортимент  предприятия и  способы его оценки 

     В действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет  и продает несколько товаров, а также может оказывать некоторые  услуги. Все эти товары и услуга определяют товарную номенклатуру фирмы.

     Товарная  номенклатура - это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг.

     Рассматривая  такую совокупность, ученые выделяют отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами.

     Каждая  ассортиментная группа состоит из отдельных  ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей).

     Совокупность  всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент [1, с.136].

     Итак, товарный ассортимент – это группа товаров, связанных между собой  либо общностью использования и  функционирования, либо продающихся  через одни и те же торговые точки, либо в пределах одинакового диапазона цен.

     Ассортиментом являются совокупность товаров, предназначенных:

• для определенной области применения;
• для продажи в определенном ценовом интервале;
• для реализации в конкретных магазинах, бутиках, супермаркетах и т.д.
• для определенной категории потребителей.

     Формирование  ассортимента может осуществляться:

     • созданием параметрического ряда - горизонтальная стратегия (когда новый  товар предприятия является продолжением выпускаемого без изменения технологии производства, для которого предприятие ищет новые рынки сбыта);