Особенности рекламного продвижения брендов

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………....3

ГЛАВА I. Брендинг как маркетинговая технология………….……....8

1. . Исторические вехи возникновения и развития брендов (когда

  появилось  такое понимание как бренд  и брендинг)………….……...10

2.   Современное понимание брендов и их структуры…………………..18
3.   Современные методы брендинга……………………………………..26

ГЛАВА II. Особенности рекламного продвижения  брендов…..…….32

2.1.   Примеры  успешного продвижения брендов………………………..42

2.2.  Ошибки  в продвижении брендов…………………………………….53

2.3.  Рекомендации по повышению эффективности продвижения

        бренда…………………………………………………………………..56

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………59

ЛИТЕРАТУРА…………………………………………………………..…62

ПРИМЕЧАНИЯ……………………………………………………………65

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность  темы определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке, по сути, идет борьба торговых марок за их место в сознательности покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в различных товарных категориях, среди отечественных потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары. Все это акцентирует актуальность анализа практического опыта и разработки теоретической концепции управления торговыми марками в переходной экономике в целях определения условий и направлений развития торговых марок в России. Актуальность проблемы исследования обусловлена ​​также новизной ее постановки для отечественных фирм, не имеющих еще достаточного эмпирического опыта создания и продвижения бренда в конкурентной внешней среде. Особую актуальность работе придает возможность практического использования ее результатов в деятельности предприятий.

Воздействуя на потребительский выбор, бренд является важным фактором формирования круга  лояльных потребителей, предоставляет  возможность предприятию укрепить рыночные позиции, устойчивость денежных потоков, увеличение стоимости бизнеса и т.д. Тоесть в современных условиях хозяйствования, когда быстро усиливается дифференциация продуктов и рынков, формирования сильного бренда является эффективным средством получения конкурентных преимуществ предприятия на рынке. Сегодня бренды играют важную роль в бизнесе и является ценным активом многих предприятий.

Бренд как воплощение совокупности ценностей и функций, связанный с каждым аспектом взаимоотношений  компании с клиентами и требует  постоянного целенаправленного  эффективного брендинга. Поэтому вопросы о эффективности брендинга является неотъемлемой составляющей проблемы повышения конкурентоспособности отечественных предприятий и становится сегодня одним из наиболее актуальных научно-практических задачей экономической науки.

Теоретико-методологические, методические и прикладные аспекты эффективности брендинга исследовались в трудах известных отечественных и зарубежных ученых. Акцент на ценности бренда, его имидже и индивидуальности делают в своих работах: Ж.-Н. Капферер, Д. Герман, Домнин В. Н., Куштавкин Д. Е., А. Малинка и другие авторы. Проблемы, связанные с созданием успешных брендов, обсуждаются в работах Л. Чернатони, М. Мак-Дональд, Дж. Р. Чармессона, Д. Дьалессандро, М. Скотта, Н. Тесаков и В. Тесаков, Кендюхова А. В.; бренды и механизм их продвижения, рекламы исследуют Д. Аакер, Д. Огилви, Г. Картер, А. Матанцев, К. Бове и У. Аренс, Д. Джоунс, проблемы управления марками затрагивают Х. Прингл и М . Томпсон, Ф. Котлер, Дж. Траут, Долгополова А.В., Жарков Ф. И., Моисеева Н. К. С позиций поведения потребителей торговые марки рассматриваются в работе Т. Нильсона, Я. Эллвуд, Богомаз Н. В., Зозулев В., Широченськои И. П. Осознание проблем создания и управления торговыми марками в деловой отечественной среде привело к появлению ряда исследований и публикаций, среди них можно отметить публикации Завьялова П. С., Голубкова Е. П., И. Крылова и ряда других авторов. Однако полностью нерешенными остаются вопросы выбора концепции продвижения бренда с учетом влияния многих факторов.

Цель  и задачи исследования. Целью дипломной работы является изучение исторических аспектов возникновения бренда, его сущности и совокупности экономических, эмоционально-психологических и символических взаимоотношений между товаром и покупателем.

Для достижения этой цели в дипломной работе сформулированы и решены следующие задачи:

• определена сущность и показана роль брендинга в современном бизнесе;
• раскрыты и проанализированы аксиологии бренда, определены атрибуты бренда, которые влияют на потребительский выбор;
• раскрыто функциональную природу бренда и рассмотрена классификация его функций;
• раскрыто диалектику взаимосвязи позиционирования и функциональной структуры бренда;
• проанализированы и систематизированы факторы, влияющие на эффективность брендинга;

Объектом  исследования являются процессы формирования, функционирования и развития мировых брендов.

Предмет исследования – определение сущности бренда и его влияние на развитие современной экономики.

Методы  исследования. Методологическую основу дипломной работы составляет совокупность принципов и методов научного исследования.

В процессе исследований применялись: принципы аксиологичности  и функциональности, с помощью  которых раскрыто функциональную природу  бренда, принцип системности всеобщей связи и развития, который позволил раскрыть диалектику взаимосвязи между методами и инструментами брендинга, функциональной структурой бренда и качеством реализации брендом соответствующих функций; принцип восхождения от абстрактного к конкретному, способствовавший разработке методических положений по эффективности брендинга.

Для достижения поставленной цели в работе были использованы: - системный подход - для исследования брендинга, бренда и поведения потребителя во взаимосвязи, взаимозависимости и развития; ситуационный подход - для определения и анализа факторов, влияющих на эффективность реализации брендом своих функций, методы гносеологического анализа (аналитический, обобщения, научной абстракции, декомпозиции, логический, сравнения) - для уточнения основных понятий брендинга, обобщение мирового опыта оценки эффективности брендинга, определения признаков классификаций функций бренда; социально-экономический анализ - для обоснования методов оценки эффективности реализации брендом своих функций; социологические и экспертные методы - для выявления значимости отдельных функций и факторов, влияющих на поведение потребителя.

Информационной  базой исследования являются научные труды ведущих ученых-экономистов по вопросам разработки и управления торговыми марками, маркетинга и маркетингового менеджмента, законодательные и нормативные акты России, отчеты о результатах хозяйственной деятельности предприятий.

Научная новизна исследования заключается в теоретическом обосновании и методическом решении важного научного задачи оценки эффективности брендинга. Определение диалектики взаимосвязи между позиционированием и функциональной структурой бренда, который создал научно-обоснованную аргументационную основу принятия решений по выбору концепции позиционирования, оптимальных методов брендинга и конкретных средств маркетинговых коммуникаций. Установлено понятийно-категориальный аппарат исследования, а именно: уточнено и определено понятие бренда как определенного символа (визуального или / и звукового), который является для потребителя источником концентрированной информации и / или устойчивым эмоциональным импульсом, которые заставляют его делать выбор в пользу товара, что предлагается под этим брендом, обеспечивает создание дополнительной стоимости и усиливает рыночные позиции фирмы-владельца бренда, что позволяет усовершенствовать процесс брендинга; уточнено понятие брендинга как целенаправленного процесса создания и управления торговой маркой с целью достижения им статуса, который гарантирует стабильный круг сторонников этой марки и крепкий позитивная эмоциональная связь с ними, определяет потребительский выбор, обеспечивает создание дополнительной стоимости, усиливает рыночные позиции товара, который предлагается под этим брендом; определение свойств брендинга как управленческого процесса, что позволило выделить следующие характерные свойства: динамичность, устойчивость, непрерывность, строгую последовательность этапов и основных групп операций, цикличность, дискретность брендинга. Это расширило теоретические основы научной организации брендинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I. БРЕНДИНГ КАК МАРКЕТИНГОВАЯ ТЕХНОЛОГИЯ

 

Стратегическое  развитие предприятий направлено на достижение экономического роста в  долгосрочном периоде и воплощается  в наиболее важных и принципиальных планах, программах развития хозяйственных объектов. В стратегическом развитии предприятий главным является понятие «стратегия», который определяет перспективное развитие производственных учреждений для получения конкурентных преимуществ и обеспечения их успешной деятельности. Стратегия предприятия - это обобщенная модель действий, направленных на достижение цели через распределение, координацию и эффективное использование ресурсов, система правил и способов реализации стратегической концепции развития определенного хозяйственного объекта. Необходимость формирования стратегии развития предприятия обусловлена ​​внезапными и непредвиденными изменениями во внешней среде производственной учреждения. Причинами этого является изменение социально-экономических условий функционирования предприятий, поэтому повышенное внимание к брендам в стратегическом развитии хозяйственных объектов обусловлено ​​логикой развития рыночной экономики. Такой интерес вызван перенасыщением рынка потребительских товаров, обострением конкуренции, а также ежегодным увеличением количества инновационных, технологически сложных товаров. Большинство товарных категорий на отечественном рынке представлены большим количеством торговых марок, уменьшается количество «no-name» (без имени) товаров. Опыт стран с развитой экономикой свидетельствует, что в условиях рыночной экономики на современном рынке идет борьба торговых марок за их место в сознании потребителей. Все больше отечественных производителей понимает, что наличие известного бренда облегчает расширение ассортимента и продвижение на рынке новых товарных групп. 
В эволюционном развитии марочной политики с начала 50-х гг. до начала XXI века выделены несколько этапов. Первый охватывает конец 1950 - начало 1960-х гг. Для этого этапа характерно определение торговой марки как определенного образа в сознании потребителей и как механизма дифференциации товаров / услуг. На втором этапе (середина 1960 - конец 1980-х гг) задачи торговой марки на рынке заключалось в создании дополнительной стоимости, за которую готов платить потребитель; в формировании индивидуальности товара или услуги правового инструмента защиты интеллектуальной собственности; взаимоотношений товара и потребителя. На третьем этапе, который охватывает конец 1980 - начало 1990-х гг, торговая марка была механизмом идентификации компании-производителя; вырабатывается система поддержки и коммуникации корпоративной идентичности. Для четвертого этапа (начало XXI в.) Характерно определение основного содержания торговой марки - развитие во времени: от торговой марки как концепции производителя до восприятия сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, соединенных с самим товаром и способом его представления потребителю. Соответственно в процессе работы с торговыми марками у менеджеров расширилось понимание их функционального назначения: от образа в сознании потребителя к развивающей во времени философии бизнеса [5,С.78]. Именно поэтому термин «бренд» сегодня отражает современное понимание назначения торговой марки в рыночной экономике.

Каждый производитель хочет привлечь внимание потребителей к своему товару с помощью рекламы и других способов маркетинговых коммуникаций. Но необходимо отметить, что эффективность рекламы падает. Поэтому, целесообразно отметить ,что товарный ресурс влияния на потребителя исчерпан, необходимо изменить стратегию продвижения товара на рынок, тоесть необходимо выйти за границы товара и потребителя. Сегодня наиболее сильными инструментами бизнеса выступает бренд.

Современная стратегия  брендинга исходит из того, что товар должен выделять собой наиболее важные и ценные для потребителя качества, которые вызывают стойкий эмоциональный отзыв и помогают установить с ними долгосрочные отношения. Кроме того, товар должен быть популярным и легкоузнаваемым потребителями. Следовательно, бренд исполняет данные функции.

Цель создание бренда – достичь конкурентных преимуществ  и продвижение товара на рынке. Эффективные  бренды имеют сильные убеждения  и оригинальные идеи. Они не только меняют отношение потребителя к  марке товара, но и превращают человеческое сознание. Сегодня на рынке достигает больших успехов тот производитель, который кроме высокого уровня организации производства и управления маркетинговой деятельностью, умеет сформировать у покупателя стойкое отношение к своему товару и товарной марке, придать продукции яркие индивидуальные черты. В связи с этим в практику маркетинговой деятельности в России вошел новый термин – бренд. Однако понимание сущности и актуальности использования технологий брендинга современными предприятиями требует исследования эволюции бренда.

Касательно  этимологии понятия «бренд» многие ученые так и не пришли к единому  определению. Часть экспертов считает  на скандинавском происхождении («branna»  выжигать), отдельные ученые – на шведском («brand» - огонь). В переводе с английского языка, откуда слово пришло к нам, «brand» значит  «ставить клеймо». 

 

1. Исторические вехи возникновения и развития брендов (когда появилось такое понимание как бренд и брендинг)

 

Касательно  этимологии понятия «бренд» многие ученые так и не пришли к единому определению. Часть экспертов считает на скандинавском происхождении («branna» выжигать), отдельные ученые – на шведском («brand» - огонь). В переводе с английского языка, откуда слово пришло к нам, «brand» значит  «ставить клеймо». Исторический очерк дает нам возможность обозначить этапы эволюционного процесса бренда.

Еще в древние  времена появилась традиция ставить клеймо. Данные находки историки датируют ХХI веком до нашей эры. Для определения права собственности египетские жрецы ставили клеймо на быках, которые принадлежали храму. [14, C.53-66] С развитием первых и появлением во II-I вв. до н.э. новых цивилизаций возникают торговые пути. В Европе был создан  «янтарный путь» от Средиземного к Балтийскому морю и «оловянный путь» от Средизомноморья к Британским островам. Объективной предпосылкой практики клеймирования товаров стало развитие торговли вином и оливковым маслом. Сведения о начале клемирования сирийцами товаров для возможности идентификации датированные VIII в. до н.э.,  а в следующем столетии ставили клейма на горловинах амфор начали греки. За историческими сведениями, клейма содержали информацию о изготовителе и месте производства, немного позже на пробках амфор начали ставить печати, где была информация о товаре. Историки утверждают, что самый старая надпись на керамической посуде из буков грецкого письма, датирована 7000 годом до н.э. В следующем столетии было введено нанесение клейма с помощью штампов. По мнению историком, эти клейма служили прообразом торгового знака. В 5000 г. До н.э. греческие производители пытались облегчить покупателю идентифицировать товар с помощью упаковки и надписи. На черном фоне рисовали красно-коричневые фигуры, где указывались имена мастеров-изготовителей: Созий, Фиал, Евфимилд, Евфроний и др. [21, C.63-65] Около 200 г. до н.э. традиция ставить отпечаток с помощью деревянных печаток появилась в Китае. В I в. до н.э. в Древнем Риме для маркировки тюков с товарами использовали перстни-печатки с кости и камня, меди, серебра и золота, с помощью которых делали отпечатки на воске и других мастиках. На бутылки с вином торговцы одевали ярлык с информацией о изготовителе, дате изготовления и сорт вина.