Особенности рекламного продвижения брендов

Рекламная кампания поддержки выхода полного словаря японского языка.

«Пролистайте  страничку, или новое утверждение  печатного словаря» - Такоя название PR-кампании, которая в 2009 году получила номинацию Международной Ассоциации Связей с общественностью в номинации «Лучшая рекламная кампания для существующего продукта». Проводилась она в Японии, японской агентством «Денцу паблик рилейшенз» по заказу издательства «Иванами Шотен»

Оценка исходной ситуации. В декабре 2006 года издательство «Иванами Шотен», одно из крупнейших издательств Японии, поставило задачу  PR-агентству провести PR-кампанию по поддержке выпуска шестого издания «Полный словарь японского языка», который должен состояться в январе 2008 года. Проблема заключалась в том, что рейтинги всей печатной продукции, и словарей в том числе, в Японии последние годы резко падали, поскольку население предпочитало электронные и онлайн словари.

Запланированная цель - 300,000 экземпляров продажи за первый год казалась совсем нереальной, поскольку прошлое издание этого словаря было продано тиражом 1000,000 за целых десять лет.

Цели и задачи. Главными целями PR-кампании был рост рейтингов продажи печатных словарей, продажа 300,000 экземпляров словарей за первый год, смена имиджа словаря - из консервативного к инновационному и популярному, а также  привлечение  новых клиентов - то есть людей, которые раньше вообще не пользовались такими словарями.

Предварительное исследование и планирование. За 6 месяцев  до начала кампании Dentsu PR провели исследование на внутригосударственном и международном  уровне. Результаты исследования показали, насколько упала грамотность японских студентов за тот период, когда они стали пользоваться преимущественно электронными словарями. За период август - сентябрь 2007 года, 2 исследователя и 4 местных работников образования оказывали статистическую информацию по этому поводу. С конца сентября до октября 2007 Dentsu PR проводил опрос учителей об ухудшении грамотности детей. Их ответы стали важным источником для создания главного PR - сообщение - знание языка японских детей существенно ухудшились. Поэтому целевыми аудиториями стали люди в возрасте 30-40 лет, то есть те, которые скорее имеют детей школьного возраста. А также целевой аудиторией были ученики начальной школы, которые только начинают учиться и для которых это должно быть интересным (создание вау-эффекта). Для проведения кампании был привлечен Кейсуке Фукайя - директор известной в Киото начальной школы и член совета образования. Он имел пропагандировать изучение языка с использованием словарей.

Действия коммуникации. До начала основной кампании составлен перечень образовательных учреждений как кандидатов для информационных ресурсов. Проведены семинары для магазинов по всей Японии, где Кейсуке Фукайя подчеркивал необходимость печатных словарей для повышения детской грамотности. Это убедило книжные магазины в необходимости этого вида печатной продукции. Также Фукайею была издана книга «Умственные упражнения с использованием словарей для детей от 7 лет», которая должна была продаваться рядом со словарем и вызвать интерес потенциальных покупателей.

Связи с медиа. В октябре 2007 года была проведена пресс-конференция, на которой было объявлено о выходе шестого издания словаря и снова отмечено падающей грамотности детей. Распространена информация о том, что этот словарь является «народным словарем», указано факты того, что тираж всех его изданий за все годы составлял 11 млн, сообщается количество упоминаний в СМИ.   

«Виртуальный  словарь» - создание 20 постеров, которые  вместе составляли большой 14,5-метровый постер, на котором была изображена все 230,000 слов с 3300 страниц словаря прошлого издание. Он был размещен на одной из станций.

После начала кампании в январе 2008 г. постоянное упоминание словаря на телевидении - в новостях, шоу и прогнозах погоды с разных мест - недавно добавленных слов, терминология ИКТ и метеорологическая терминология и т.п.. Введена линия футболок в сотрудничестве с инновационным брендом одежды, которая пропагандировала словарь как модный и популярный. Постоянное обновление информации о рейтингах продаж для магазинов, для того чтобы показать успех продаж.

Результаты  кампании. Кампания получила 2,731,878,899 упоминаний в СМИ, в том числе 1196 печатных статей, 118 упоминаний на телевидении и радио, 1666895457 Просмотров интернет-сайта. Продажи за первый год составлял 360,000 экземпляров, что значительно превышало запланированные 300,000. В то время, как рейтинги всей печатной продукции продолжали падать, рейтинги продаж словаря росли. Был изменен имидж словаря. После кампании, 37,4% опрошенных ответили, что они считают этот словарь доступным, 21,7 - модным, 16,4 - инновационным. Привлечены новые аудитории покупателей - людей 30-40 лет, которые ранее почти не влияли на изменение рейтингов продаж. Поэтому можем говорить о том, что все те цели, которые были поставлены в начале кампании, бел достигнуты.

2.2.   Ошибки в продвижении брендов

Еще Огилви в  свое время сделал знаменитой фразу: "Я точно знаю, что половину рекламного бюджета я трачу впустую, только не знаю, какую именно". [24,C.18] Ниже представлены яркие примеры того, когда реклама вообще не работает. Время и деньги на креатив, изготовление и медиа были потрачены, а особого смысла и должного эффекта от рекламы нет. Реклама есть, но она не работает.

Стратегические ошибки, связанные с процессом наполнения образа бренда в сознании потребителей. Система образа бренда состоит из некоторого количества элементов, каждый из которых требует его сообщения до потребителей бренда. Также отсутствие целостности образа бренда на определенном этапе его формирования. На каждом этапе наполнения система образа бренда должна иметь целостность с точки зрения потенциальных лояльных потребителей.

Примеры можно проследить в провальных рекламных кампаниях, например в России.

Конфеты «Держава» В попытках все больше освоить российский рынок Mars запустил производство развесных конфет «Держава» в 2000 году, решив сделать бренд специально для россиян. Это и нашло свое отражение в рекламном слогане «Державы» - «угощение для общения». Со вкусом конфет Mars также решил не экспериментировать и воспользовался советскими рецептами 60-70-х гг. прошлого века.

Первые конфеты  «Держава» появились в продаже  уже в ноябре 2000 г. одновременно с  тизинговой рекламой: «Скоро опустеют улицы», «Муж вернется с работы вовремя», «Тысячи женщин будут смаковать  подробности» - такие щиты интриговали россиян на улицах, чтобы вскоре измениться на изображение конфет, о которых должна была «разговаривать вся страна». Реклама была очень интригующей, но разгадка не появлялась слишком долго, поэтому у людей стал пропадать интерес к ней. Кроме того, большие проблемы были с упаковкой конфет. Все дело в том, что Североамериканское законодательство по защите прав потребителей, на которое ориентировался в своей работе Mars, требовало, чтобы продукт обязательно был интактен. Это означает, что упаковка продукта должна гарантировать его неприкосновенность с момента производства до момента потребления. Найти технологическое решение не удавалось, и единственное, что оставалось делать российском подразделения Mars, чтобы не сорвать сроки выпуска продукта - упаковать «Государство» в коробки. Поскольку это не планировалось заранее, конфеты пришлось укладывать в полукилограммовые промокоробки, приготовленные для новогодних подарков. Именно эта неудача и стала роковой. Коробочные конфеты в России чаще всего покупают в подарок, поэтому они считаются дорогой продукцией, и торговая наценка на них достигала в 2000 г. 100%.

Гурмания Но компания Mars не обошлась одним печальным опытом выведения нового товара на российский рынок. Вторая неудача случилась при продвижении готовых блюд под брендом «Гурмания» (Рис.23). При запуске «гурманов» Mars учла все ошибки - не стала вступать в конкуренцию с дешевыми сухими супами и связываться с продуктами, упаковка которых противоречила бы американским стандартам, а решила создать премиальный сегмент готовых жидких супов. Супы для Mars тоже были практически новым продуктом: кроме России компания производит их только в Канаде, но совсем по другой технологии.

Mars запустил  бренд, который оказался дорогим  для большей части целевой  аудитории таких продуктов и не вписался в концепцию готовой быстрой еды. «Гурмания» с самого начала не была точно позиционирована на рынке и слабо продавалась. Так, крупнейший дистрибьютор Mars продавал в Москве в месяц одну паллету (поддон для оптовых поставок) продукта. Все дело в том, что русское население не готово к восприятию подобного рода продуктов, такая пища часто не вызывает доверия, многие люди не хотят ее даже пробовать, а российские хозяйки любят и умеют готовить сами. Кроме того, при разработке блюд были не учтены вкусовые пристрастия россиян, большинство супов признано невкусными, спросом пользовались только красный борщ и гороховый суп «Гурмания».

Blue-Water На конец девяностых готов приходится выпуск воды в бутылках под маркой «Blue Water» (Рис.24). Эта марка активно позиционировалась, в России. Были привлечены значительные средства в рекламную компанию продукта. Никто и не догадывался в чем подвох, пока слово «Блю вота» не стало нарицательным, благодаря активной рекламной компании. В результате продажа постепенно упала и составила меньше одной сотой процента рынка Росси. В 2007-ом году данный бренд совсем пропал с прилавков.

Bledina Детское питание от компании Данон ценилось во всей Европе. (Рис.25)Только в России оно не прижилось. Российские мамы с настороженностью отнеслись к такому названию. Есть достоверные сведения, что российские представители компании Данон доставали в своей массе компанию, чтобы та отреагировала на название, которое у российских потребителей вызывает отрицательные эмоции. Однако, истинные французские маркетологи не обращали никакого внимания на эти заявления и считали претензии необоснованными. Как оказалось, никакие слоганы или маркетинговые ходы не повлияли на продвижение продукта, который пропал с прилавков России достаточно быстро.

Coca-Cola. Кампания 1985 года "New Coke" стала провальной попыткой соревноваться с Pepsi's. Потребители сочли новую формулу лишком безвкусной и сладкой. После провала этой кампании, Coca-Cola вернулась к оригинальному вкусу. Однако эта кампания, как говорили потребители, была нужна только затем, чтобы компания успела перейти с тростникового сахара на фруктозный сироп (HFCS). Пример с NewCoke попал в "Позиционирование: битва за узнаваемость" как пример ошибочного маркетинга.

Продукты  питания Colgate. Это действительно стало одним из самых необоснованных расширений товарной линейки в истории маркетинга: бренд Colgate решил использовать название торговой марки для выпуска продуктов питания. Ошибка – у покупателя ассоциативный ряд Colgate, это зубная паста, но никак не еда. Потребитель предполагал следующий сценарий: люди едят продукты Colgate, чистят зубы пастой Colgate, потом цикл повторяется.

ИКЕА. Шведская компания крупнейших в мире торговых сетей по продаже мебели и товаров для дома. Полное наименование — IKEA International Group. Товар рассчитан на массового потребителя. Ошибка компании – при вводе товара на рынок России изначально разрабатывалась стратегия для покупателя среднего класса с высокий доходом, который хотел бы приобрести мебель по низкой цене. В России средний класс не желал покупать дешевую мебель, а только дорогую, которая бы подчеркивала статусность покупателя.

2.3.  Рекомендации по повышению эффективности

продвижения бренда

При выборе особенностей и наиболее оптимальной позиции бренда, торговой марки на рынке товаров и услуг следует учитывать особенности национального менталитета, изменения в развитии рынка, процессы развития социально-ориентированной экономики, государственного регулирования как в отдельной отрасли экономики, так и в целом в экономике страны. 

Необходимо учитывать национальную специфику. Это упущение характерно для транснациональных компаний. Один из ярких примеров просчет руководства шведской компании ИКЕА. Фирма сделала главную ставку в России на средний класс в западном понимании, то есть на людей, которые, имея достаточно высокий доход, стремятся покупать мебель и другие предметы быта по низким ценам. В нашей стране эта стратегия не оправдалась. По проведенным опросам среди людей среднего класса был получен результат, что 8 из 10 опрошенных россиянина со средним и высоким уровнем доходов не настроены на дешевые покупки. Как следствие компания понесла значительные убытки и была вынуждена пересмотреть концепцию своей работы в России.

Также характерна ошибка нейминга, когда не учитывается язык и специфика страны. На примере бутилированной воды «Blue Water» («Голубая вода»). На вопрос, что такое «Блю Воте»,  из 10 опрошенных респондентов 6 человек назвали ассоциативный ряд с «блевотой», 3 респондента ответили, что это бутылированная вода, и 1 – ничего не смог ответить. Двусмысленность безобидного с виду названия стала ясна, когда в телевизионных рекламных роликах диктор стал с наслаждением повторять: «Блю вота!». Продукт так и не пошел. В последние годы Blue Water занимала не более 0.01% российского рынка, а в 2007 году и вовсе пропала из поля зрения исследовательских компаний.

Также, одна из распространенных ошибок, это неправильное позиционирование и сегментирование рынка при вводе того или иного продукта. На примере жидких супов «Гурмания». Большинство экспертов сходятся во мнении, что виной всему не очень удачное позиционирование: Mars запустил бренд, который оказался дорогим (около 70 рублей) для большей части целевой аудитории таких продуктов и не вписался в концепцию готовой быстрой еды. По проведенному опросу среди 10 женщин, был получен результат: 6 человек высказывались, что наши хозяйки любят и умеют готовить дома сами, 2 человека сообщили, что вкусовые качества не соответствуют цене, для 1-й женщины – супы, а особенно гороховый очень нравился, так как быстро готовиться и вкусный суп в результате, и 1- воздержалась от ответа. Итого, данный продукт - суп быстрого приготовления - не соответствует предпочтениям российских потребителей. «Гурмания» был не первым супом, который покинул российский рынок. Ранее с рынка готовых супов уже ушли такие бренды, как Uncle Ben’s и Knorr. Спустя пять лет производитель официально объявил, что несмотря на многомиллионные инвестиции в производство и продвижение супов, бренд "Гурмания" провалился.