Особенности рекламного продвижения брендов

Следующим шагом эволюции бренда ученные считают законодательные  акты короля Англии. Первенство в клеймировании продуктов питания принадлежит Генриху III, который в 1266 году обязал пекарей ставить клеймо на изделиях. В 1300 году Эдуард I выдал закон, которым регулировалась маркировка ювелирных изделий, предназначенных для продажи, а также ввел ответственность за подделку клейма смертным наказанием. [22, C.67] В 1644 году похожий Закон появился в Америке. В XIII-XV вв. в Западной Европе гильдии купцов имели свои рекламные атрибуты- цеховые гербы, знамена. В Анлии XVII в. выпустили первую рекламную газету, а во Франции XVIII в. было создано специальное рекламное агентство. Историки утверждают, что в Средневековье репутация торговца была гарантов качества товара. Именно для этого периода характерным есть использование в маркировке товара не только знаков и символов, но и обозначения: имени, род занятий.

Соответственно историческим упоминаниям, Ватикан выделил две  категории интеллектуальной собственности: товар и его характеристика, а  также репутация изготовителя, а  значит, разграничил судейство на две отдельные судовые палаты дл решения споров. Общественный суд решал вопрос о маркировке товаров, а церковь рассматривала дела о дискриминации репутации. [9,C.30-31] Именно Ватиканом впервые была признана важность репутации изготовителя.

Основой для дальнейшего развития брендов стало открытие в 1611 г. в Англии А.Горжем и А.Копом первого в мире рекламного бюро [22, C.68] и принятие в 1752 году Закона о рекламе, который определял товары и способы рекламы.[20, C.56]

Первым законодательным  актом, который регулировал клеймирование на территории Российской Империи был в 1667 году Новоторговый устав царя Алексея Михайловича. Во время своего правления Елизавета выдала Указ о обязательном клемовании товаров, «дабы можно было их отличать друг от друга». [23,C9-10] Но толчком для распространения клеймирования изделий в России стал Закон 1830 года, который предоставлял исчерпывающую информацию о правилах и способах клеймирования, а также создания реестра изготовителей товаров.

Таким образом, первый этап эволюции бренда охватывает исторический отрезок ХХI столетия до н.э – ХVIII столетия н.э. Именно для этого периода характерным есть появление первых прообразов торговых знаков в Египте, Америке, странах Древнего Мира, России, законодательное закрепления использования знаков как свидетельства права собственности и поддержки репутации изготовителя, а также гарантии качества товара.

Развития бренда тесно  переплетено с историей коммуникации, первым проявлением которой есть печатное дело. Именно изобретение  печатного станка в 1441 году, начало выпуска в Англии  ХVII в. рекламной газеты и появление рекламного обращения в Бостонской газете 1704 г., создание в начале ХVII в. в Англии и в ХVIII в. во Франции рекламных агентств начинают второй этап развития брендов. [13, C.61]

Характерные черты этого периода – быстрое развитие промышленного производства и торговли. Наиболее динамического развития бренды приобретают в Америке и Европе. Ярким примером этого есть основание в 1866 году швейцарской компании Nestle, будущего глобального бренда. В 1870 и 1881 гг. появляются Законы о товарных знаках в США, 1875 г. Английский Акт о регистрации торговых марок. Пивная марке «Эль» производителя Bass&Go становится первой зарегистрированной маркой в мире, а руководство компании создает соединение названия и географического изображение в форме красного треугольника – прообраз современного логотипа.

Годом рождения первого национального бренда в  современном понимании считают 1882 год. Бренд Ivory Soap, что в переводе с английского обозначает «мыло  слоновой кости», построено на совокупности названия, слогана «99,44% чистоты» и рекламном бюджете в 11 тыс. долларов.

Первым зонтичным брендом  продуктов пищевой промышленности современного российского потребителя, есть Heinz, который был основан  в 1869 году Генри Хейнцом. Сначала ассортимент был представлен только одной позицией кетчупа, а на рубеже столетий качественно расширено и отображено в слогане «57 позиций». Именно в этот период были основанные известные сегодня Lipton, Coca-Cola, собственники которых вскоре начали предлагать скидки и проводить дегустации. Дальнейшему развитию брендов способствует расширение коммуникаций, в частности использование телеграфа, телефона.

Продолжает свое развитие и законодательная база России. В1886 году был принят «Закон об охране товарных знаков», который определял ответственность за подделку [14, C.12]

Следовательно, для второго  этапа истории брендов характерными чертами есть:

- стремительное развитие  промышленного производства и  торговли;

-создание законодательный  актов о товарных знаках в Англии и Российской Империи;

-появление в научной  литературе термина «brand-name»;

-использование производителями  сочетания названия, логотипа, слогана  и рекламы при позиционировании  товара.

Третий этап развития бренда в мире охватывает период с начала ХХ в. до начала Второй мировой войны. Именно тогда возникает реклама как психологический феномен. Основателем этого направление считается американский психолог-функционалист У.Скот, который в 1908 году опубликовал большую экспериментальную работу «Психология рекламы», где рассмотрел результаты исследований психологических процессов, а также методы психологического влияния продавца на покупателя.

Русская Империя  пользовалась «Законом об охране товарных знаков» почти до Октябрьской  революции. Следующим законодательным актом стало Постановление СНК СССР 1923 г. «О товарных знаках», в котором запрещалось использование товарных знаков бывших собственников на продукцию национализированных предприятий. С тех пор товарный знак использовал функцию дифференцирования социалистических предприятий. В 1923 году Постановление СНК СССР « О производственных марках и товарных знаках» дало возможность предприятиям рядом с производственной маркой ставить товарный знак, который исполнял функцию идентификации. [23, C.10-11]

Периодом возникновения  брендинга как науки и искусства, создание долгосрочных потребительских  преимуществ к конкретной торговой марки среди конкурирующих товаров в США становятся 1930-е годы. В отрясли автомобилестроительства вследствие покупки Уильямом Дюраном 17 автомобильных компаний возникает первый портфель бредов из 8-ми составляющих, которые конкурируют между собой. С целью предотвращения поглощения внутри портфеля новым президентом General Motors А.Слоаном была предложена мультимарочная стратегия, которая предусматривала уменьшение портфеля до 5-ти марок на основе сегментации потребителей. 

Особый вклад  в развитие брендинга как науки  в 1931 году внес Нейл МакЕлрой, менеджер по маркетингу компании Procter&Gamble он для  оптимизации управления составляющими портфеля предложил ввести должность бренд-менеджера для каждой отдельной марки. Обязательствами этого менеджера предусматривалось: разработка маркетинговой программы, ценовой политики, упаковки, рекламы, поддержка коммуникаций, проведения анализа потребителей. В современной научной литературе это нововведение получило название классической модели бренд-менеджмента

Таким образом, характерными чертами третьего периода  развития брендинга является неравномерность: СССР как молодое государство приняло законодательные акты о товарном знаке, в то время как США исследовало вопрос управления портфелем марок и предложила миру классическую модель бренд-менеджмента.

Вторая мировая  война приостановила развитие брендов  в мире. Однако у послевоенные годы производители США продолжали поиск путей повышения конкурентоспособности предприятий за счет желания потребителя получать уникальное предложение. Классическим примером является удачное поощрение Россера Ривса попробовать конфеты «М&M», которые «тают во рту, а не в руках».

Ученые стран  Западной Европы, а особенно успешно  Германии, сосредоточили внимание на исследовании психических процессов  и использование методов психологического влияния с целью побуждения интереса к товарам и побуждение к его  покупке. В начале 50-х годов специалисты по экономике и психологии все больше внимания уделяли процессам потребительского выбора и принятия решений о покупке [17.134]. Дальнейшего развития теория брендинга приобретает через появления термина «имидж бренда», который был предложен Гарвардской школой бизнеса, и термина «индивидуальность бренда», введенного Девидом Огилви. Бренд в этот период исполнял функции гаранта качества и индивидуального предложения товара.

Следовательно, на четвертом этапе эволюции брендинга, который охватывает 1960-1980 годы, есть дальнейшее развития классической концепции бренд-менеджмента ,усиления роли исследований поведения потребителя, что побудило появления в 1970 году концепции рыночных ниш в маркетинге. На основе последней проводилось сегментирование потребителей на группы соответственно к уровню жизни и социально-демографических характеристик. Все более популярными становятся рекламные обращения по радио и телевидению. В конце 60-х –в начале 70-х годов развивается деятельность транснациональных  корпораций, которые стимулируют потребности обеспечения защиты от подделок и сокращении затрат на рекламу в мировом масштабе, а значит, дает толчок для разработки модели корпоративного бренда.

В США 80-е годы стали «десятилетием торговых марок», именно тогда великие компании-производители установили невероятные цены на свои товары, эксплуатируя приверженность покупателей к торговым маркам. [8, C 302] Также для этого периода характерными были волны слияний и поглощений, что стало причиной введения маркетологами, которые считали каждый бренд независимо от ценности товара владеет собственным капиталом, термина «марочный капитал».

Для шестого  периода развития брендинга характерными стали кризисные явления экономики 90-х годов, которые повлияли на чувствительность покупателей к цене товара. Как следствие этого частные марки, которые конкурировали с торговыми, получили толчок к развитию. Эволюция брендинга тесно переплетается с историей общества, 90-е годы ХХ столетия характеризуются окончанием «холодной войны», расширением ринков сбыта за счет стран бывшего СССР, усилением процессов миграции, увеличением объемов международных торговых операций, а значит, появлением на российском рынке глобальных брендов, среди которых: Heinz, Coca Cola, Nestle.

В конце ХХ столетия ученые разных стран продолжили научные исследование бренда и науки управления им. Профессор Парижской школы менеджмента Жан-Ноель Капферер в 1992 году предложил три модели брендинга, которые описывают стратегии продвижения разных видов брендов: призму для продвижения брендов одного продукта; пирамиду для брендов с широким ассортиментом продукции и платформу как стратегию для обновленных брендов [9, C.135]

Седьмой этап эволюции брендов в мире начался на рубеже тысячелетий. Известным маркетологом Дэвидом Аакером была предложена  новая парадигма лидерства брендов, которая, в отличие от классической модели бренд-менеджмента, ориентирована на стратегический менеджмент ,имеет сложную архитектуру, охватывает большое количество продуктов на ринках, рассматривает марочный портфель и предлагает портрет бренда. [1, C.52]

Таким образом, на основе обзора исторических источников и научной экономической литературы, возможно выделить семь основных этапов развития бренда и науки управления им в мире. Ведь прежде чем попасть в Россию бренд из обычного символа, который свидетельствовал о праве собственности на товары, выступал гарантом качества, исполнял функцию идентификатора, эволюционировал в нематериальный актив компании, чья стоимость превышает показатели материальных активов в рыночной капитализации.

Фактически  все бренды, представлены для российского  потребителя, имеют иностранную  основу: предложения брендов, которые  базируются на иностранных инвестициях, глобальных брендов, использования  в процессе брендинга теоретических познаний иностранных ученых, зарубежного опыта, предложения работать бренд-менеджерами иностранцев. Следовательно, результаты поисков, которые США и страны Европы получили вследствие постепенного развития, отечественные ученые и производители пытаются исследовать, проанализировать и адаптировать к отечественному рынку.

2. Современное понимание брендов и их структуры

В условиях жесткой  конкуренции, соревнования товаров, событий, предприятий, людей перешли в плоскость соревнования брендов. Бренды, как некие определенные символы, заняли почетное место в нашей жизни. Известный бренд вызывает доверие, уважение, пристрастие, любовь, создает положительные ассоциации и не требует дополнительных доказательств для предоставления преимуществ.

Современная экономика любой страны мира влечет потребность в создании и поддержке новых брендов, что требует эффективного расширения брендинга, и связанных с ним работ по созданию, управлению и рекламации бренда. Для более углубленного и целостного исследования бренда и брендинга следует дифференцировать суть этих понятий.

Понятие «бренд»  происходит от древнескандинавского слова  «brand», что значит клеймо. Впоследствии оно стало интерпретироваться как  знак, который идентифицирует производителя. Сегодня в узком правовом смысле термин «бренд» используется как обозначение товарного знака (торговой марки). Однако, такого определения явно недостаточно. Как показал анализ литературы, современное понятие есть достаточно неоднозначным. Обобщая, можно выделить такие основные подходы к определению бренда: 1) термин «бренд» - только заимствовано с английского языка и тождественно понятию «торговая марка»; 2) бренд – это имидж товара или услуги; 3) бренд – это не любая торговая марка, а только та, которую удалось «раскрутить» к такой стадии виртуальности, что она определяет социальный статус потребителя или стиль его жизни [17, C.195] Так, наиболее распространенным вариантом толкованием понятия «бренд» есть определение, которое было предложено Американской ассоциацией  маркетинга, которая представляет «бренд» как имя, термин, знак, символ или дизайн или их комбинацию, которые предназначены для идентификации или дифференциации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов, а также для дифференциации товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов. [18, C17]